ВВЕДЕНИЕ

Для обеспечения выживания предприятий чрезвычайно важен вопрос разработки и внедрения в практику хозяйствования маркетинговой политики предприятия, которая должна базироваться на исследовании взаимосвязи элементов комплекса маркетинга и показателей эффективности проекта.  Чем выше финансовый приток, тем весомее элемент, тем выше его приоритет внедрения в процесс антикризисного управления. Весь анализ базируется на сценарном моделировании хозяйственных процессов, в результате которого  менеджментом компании разрабатываются индивидуальные рекомендации относительно настроек каждого элемента комплекса маркетинга, которые имеют своей целью оптимизировать не только маркетинговую стратегию, но и решить финансовые задачи, стоящие перед предприятием в кризисной ситуации.
В настоящее время накоплен определенный опыт в разработке теоретико-методологических  основ  формирования  маркетинговой политики в условиях антикризисного управления.
Целью данной работы является анализ маркетинговой стратегии и политики машиностроительного предприятия.
В соответствии с намеченной целью необходимо решить следующие  задачи:
1. Изучить теоретические основы и методологию сегментации рынка;
2. Провести анализ рынка легковых автомобилей в России и выявить тенденции развития;
3. Выявить факторы и показатели потребительского предпочтения, дать их оценку;
4. Обосновать методику сегментации автомобильного рынка России по предпочтениям потребителей;
5. Для сегмента отечественных автомобилей сформулировать рекомендации по развитию внутригрупповых конкурентных факторов.
Объектом дипломного исследования является ОАО «Автоваз», ...
На странице представлена краткая версия работы.
Полную версию Вы можете получить в офисах Всероссийского Учебного Центра Elite Education или по электронной почте.
1.    ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ
1.1.     Маркетинговая политика и принципы ее формирования

Становление рыночной экономики в России поставило перед бизнесом ряд новых проблем, связанных  с адаптацией предприятий к быстро меняющимся условиям внешней среды. В    рыночной экономике проблема   эффективного  управления предприятием, используя элементы  маркетинга,   является ключевой, определяющей реальное выживание десятков тысяч российских предприятий.
Основными вопросами для руководства предприятием сегодня становится правильный выбор стратегии фирмы в ее взаимосвязи с окружающей средой и  скорость реагирования на трансформацию рынков. К сожалению,  многие предприниматели сегодня еще действуют по старинке, не изучив тот огромный массив информации, который исследован ведущими зарубежными и отечественными специалистами. Следствием этого становятся типичные ошибки, которые и приводят к возникновению кризисных явлений различной степени.
К сожалению лишь немногие могут вовремя  отследить  экономические  изменения окружающей среды и своевременно подготовить комплекс мероприятий для  восстановления своих прежних конкурентных позиций. Сложность восстановления  утраченных достижений связана  с рядом факторов, которые в условиях кризиса отягощают процесс вывода предприятия из кризиса.
Этими факторами являются:
- дефицит средств,
-ограничение времени, отпущенного на подготовку к принятию управленческих решений,
-принятие неадекватных маркетинговых решений, которые еще в большей степени усугубляют тяжелое финансовое положение компании.
Влияние этих аспектов на кризисное  предприятие велико, однако  его можно свести к   минимуму путем использования в антикризисных мероприятиях специального инструментария.
Чтобы  изыскать дополнительные резервы,  уместно проанализировать все составляющие части проекта. Эту  процедуру   необходимо  производить не только с финансовой, но и с маркетинговой точки зрения. 
Общая конкурентоспособность предприятия характеризуется также способностью  быстро  принимать взвешенные решения, опираясь на маркетинговые исследования.   
Для достижения  надлежащего качества и скорости принятия решений в мировой финансовой и маркетинговой  практике используют программное обеспечение, способное  комплексно подойти к решению  поставленной задачи. Однако решения кризисной проблемы путем создания некого  комплекса мероприятий  по ее преодолению - не достаточно. Требуется просчитать устойчивость антикризисной модели предприятия к   изменениям, как внутренней, так и внешней среды.
Модель, выдержавшая проверку анализом чувствительности финансовых показателей относительно параметров комплекса маркетинга, может  в полной мере носить название антикризисной.
Для  выполнения анализа чувствительности элементов комплекса маркетинга, надо  определить  критерии чувствительности.  На их основе предприниматель   способен делать верные выводы.
Критерии чувствительности можно выстроить на основе экспертных  оценок. Для этого маркетолог выбирает несколько параметров, которые считает необходимыми и достаточными для успешной реализации проекта. Изменяя эти параметры в плюс или минус, он оценивает их влияние на доходность проекта. Эта оценка  должна удовлетворять определенной им величине.
Если влияние элемента маркетинга при его изменении влияет на доходность незначительно, он признается нечувствительным и наоборот.  Схематично в виде примера это будет выглядеть следующим образом:
Параметр финансовой эффективности считается чувствительным относительно выбранного элемента комплекса маркетинга при условии, если 20%-тное (к примеру) увеличение или уменьшение параметра комплекса маркетинга, приводит к более чем 30%-тному увеличению или уменьшению показателя финансовой эффективности проекта. Таблица чувствительности показателей  NPV, IRR, PV, DPV относительно элементов комплекса маркетинга приведена ниже.
Таблица 4.
Таблица чувствительности
Показателей эффективности проекта относительно элементов комплекса маркетинга.
Показатель финансовой
Эффективности.    Элементы комплекса маркетинга
    Price    Place    Promotion    Product
Чистый приведенный доход. (NPV)    чувств    чувств    нечувств    чувств
Внутренняя норма рентабельности (IRR)     нечувств    нечувств    нечувств    нечувств
Период окупаемости (PV)    нечувств    нечувств    ...
На странице представлена краткая версия работы.
Полную версию Вы можете получить в офисах Всероссийского Учебного Центра Elite Education или по электронной почте.

1.2. Стратегии маркетинга

Маркетинговый анализ является составным элементом и определенным этапом маркетингового исследования.[12] Цели маркетингового анализа  вытекают из целей  маркетингового исследования, принципы  которого   в свою очередь распространяются на теорию и практику маркетингового анализа.  Маркетинговый анализ это оценка, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка и собственной инновационной и торгово-сбытовой деятельности фирмы с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования.  Без него невозможно достичь приемлемого уровня риска маркетинговых действий, затруднены управленческие действия, практически неосуществимо регулирование рыночных процессов. Маркетинговый анализ неразрывно связан с разработкой  стратегии фирмы.  К маркетинговому анализу предъявляются жесткие требования: он должен быть проведен в сжатые сроки, достоверен и достаточно полон.
Перед маркетинговым анализом стоят следующие цели:
•    Дать оценку и прогноз состояния и развития рынка, определить позицию фирмы на данном рынке;
•    Выявить реакцию рынка на маркетинговые действия и смоделировать  закономерности спроса;
•    Охарактеризовать  экономический и финансово-кредитный потенциал фирмы, определить ее конкурентоспособность;
•    Обеспечит маркетинговое обоснование разработки товара, организовать его тестирование и оценку конкурентоспособности;
•    Охарактеризовать потенциал дистрибьюторов в соответствии с критериями выбора;
•    Оценить поведение  и потенциальные возможности конкурентов, спрогнозировать их действия;
•    Выявить и спрогнозировать мнения, поведение и предпочтения потребителей;
•    Оценить вероятность и силу коммерческого риска.
 Методология маркетингового анализа подчинена  целям исследования, определяется предметом анализа и в  известной мере  обусловлена характером имеющейся информации. [3]
 Наиболее широко в перечне методов маркетингового анали¬за представлена статистика. Методология маркетингового ана¬лиза использует следующие статистические методы: абсолютные, средние, относительные величины, динамические ряды и ряды распределения, группировки, индексы, вариационный и диспер¬сионный анализ, корреляционно-регрессионный и многомерный анализ, графический метод, трендовые модели, методы эксперт¬ных оценок. Эконометрика в маркетинге представлена методами линейного и нелинейного моделирования, а также динамическо¬го программирования, моделями, базирующимися на теории мас¬сового обслуживания (теория очередей) и теории принятия ре¬шений (теория риска), имитационными моделями. Самостоятель¬ное значение придается логистическим моделям управления потоками товаров и денег и оптимизации товарных запасов. В маркетинговом анализе широко используются квалиметрические методы, а также методы социометрии. Стратегические матрицы (решетки), используемые в маркетинговом планировании для целей разработки оптимальной стратегии, могут найти примене¬ние и в маркетинговом анализе - для определения рейтинга фир¬мы и ее позиции на рынке, для прогноза риска.   Рассмотрим некоторые методы анализа более подробно:
1.    SWOT-анализ – это  инструмент ситуационного анализа, для оценки стратегического положения компании, на основе учета влияния внешних и внутренних факторов (Таблица 1.2).
Таблица 1.2 - Обобщенная таблица SWOT анализа
Сильные стороны    Возможности
Производство:
Возможность расширения  производственных мощностей;
Мировой уровень качества продукции;
Эффективная система контроля качества;
Восприимчивость к новым разработкам.
Кадры:
Своя база профессиональной подготовки.
НИОКР:
Наличие хорошей материальной базы для  научных исследований и разработок.
Маркетинг:
Эффективный канал распространение и продвижения;
Ценовые преимущества на внешнем рынке и почти монополия на внутреннем.
Менеджмент:
Компетентное руководство.
Финансы:
Наличие дохода в твердой валюте;
Возможность бартера
    Правовые:
Направление политики правления на развитие рыночных отношений.
Социальные:
Рост уровня потребности населения.
Технологические:
Появления новых материалов, оборудования, технологий.
Слабые стороны    Угрозы
Производство:
Большая энергоемкость и материалоемкость;
Широкая номенклатура;
Быстро устаревшие производственные мощности;
Наличие вредных производств.
Кадры:
Устаревшая система управления персоналом и стимулирования труда;
Высокая текучесть среди наиболее профессиональных кадров.
НИОКР:
Дефицит денежных средств;
Маркетинг:
Высокие затраты на создание имиджа;
Нет средств на изучение потребностей рынка.
Менеджмент:
Сложность организационной структуры;
Неопределенные цели и стратегии предприятия.
Финансы:
Инфляционное обесценивание накоплений;
Содержание на балансе завода  убыточных  предприятий  социальной сферы;
    Экономические:
Высокий темп инфляции;
Дефицит государственного бюджета;
Спад производства;
Рост безработицы;
Установление высоких налоговых ставок.
Правовые:
Снижение стабильности в обществе.
Социальные:
Рост мобильности населения;
Снижения уровня образования.
Технологические:
Сокращение сроков амортизации.


При проведении данного анализа особое внимание надо уделять угрозам и слабым сторонам  компании.  Руководитель должен сосредоточит  свое внимание на наиболее вероятных и опасных угрозах, и слабых сторонах компании,  и заранее подготовить планы их нейтрализации.
2. Модель «Доля рынка — рост рынка» (портфолио-анализ, матрица Бостон Консал¬тинг Групп (БКГ))
Используя данный метод компания квалифицирует все свои СЭБ (Стратегический элемент бизнеса – это направление деятельности компании, имеющее собственные миссии и задачи, деятельность которого можно планировать независимо от других направлений. СЭБ может быть подразделением компании, товарной группой иди даже отдельным товаром или торговой маркой согласно матрице рост/доля рынка, показанной на рисунке 1.2.
Высокие    «Звезда»    «Трудный ребенок»
Низкие    «Дойная корова»    «Собака»
    Большая    Маленькая
Темпы роста рынка (мера привлекательности рынка)
                                                           Относительная доля на рынке
                                                        (прочность  положения компании на рынке)
Рисунок 1.2 - Матрица рост/доля рынка
Таблица 1.3 -Краткая характеристика матрицы БКГ
Содержание    Характеристика
Звезда — быстро развивающиеся направле¬ния деятельности, товары, имеющие большую долю рынка    Требуют мощного инвестирования для поддержания своего быстрого роста. Со временем рост замедляется, они превра¬щаются в дойных коров
Дойные коровы — направления деятельно¬сти или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка    Требуется меньше инвестиций; приносят высокий доход, который компания исполь¬зует для оплаты своих счетов и для под¬держки других направлений своей дея¬тельности, требующих инвестирования
Трудный ребенок - товары, имеющие не¬большую долю быстрорастущих рынков.    Требуют большого количества средств для поддержания своей доли или ее увеличе¬ния.
Собака - направления деятельности и то¬вары с низкой скоростью роста и неболь¬шой долей рынка.    Приносят достаточный доход для поддер¬жания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода.

В модели BCG основными коммерческими целями организации предполагаются рост нормы и массы прибыли.  Основная аналитическая ценность модели BCG состоит в том, что с ее помощью можно определить не только стратегические позиции каждого вида бизнеса организации, но и дать рекомендации по стратегическому балансу потока денежной наличности. Стра¬тегический баланс понимается с точки зрения перспектив расходования и получения ор¬ганизацией денежных средств от каждой бизнес-области в будущем.
Немаловаж¬ное значение придается также неформальному описательному и качественному анализу, сценариям развития и т.п.
Как правило, динамика рынка изучается с помощью статистических методов обработки динамических рядов, позво¬ляющих не только точно определить скорость и Вектор развития, но и с помощью трендовых моделей выявить его основную тен¬денцию (тренд). Важную роль в анализе динамики рыночных про¬цессов играет индексный метод, который обеспечивает возмож¬ность интегрированной оценки общего изменения сложных мно¬гоструктурных явлений (например, товарооборота) и позволяет выявить некоторые факторы развития (например, количествен¬ный и ценностный). Для анализа причинно-следственных связей в динамике целесообразно применять многофакторные статисти¬ческие модели, которые могут быть использованы еще и для про¬гнозирования. В некоторых случаях используются методы мно¬гомерного анализа. Динамические процессы, структурные сдви¬ги, соотношения и т.п. легко проиллюстрировать методами графического анализа.
Для анализа структуры рынка и его отдельных элементов и характеристики структурных сдвигов могут частично использо¬ваться описательные методы и визуальные оценки (обычно - по ранее выполненным диаграммам), но чаще это осуществляется с помощью статистических методов и способов моделирования. Распределение рынков по регионам, их иерархия по территори¬ально-административному признаку, межрегиональные и межот¬раслевые рыночные связи заставляют прибегать к методологии регионального анализа и моделирования, применять методы ли¬нейного и динамического программирования, кластерного ана¬лиза и т.п. В региональном анализе часто используются карто¬граммы.
Стихийность рынка проявляется в различных формах колеблемости и цикличности. Эти явления изучаются комплексно с по¬мощью статистического вариационного и дисперсионного анали¬за, гармонических моделей, индексов сезонности, а также рядов распределения и различных группировок. Применяются также ме¬тоды механического и аналитического сглаживания (выравнива¬ния). Аналитик должен уметь читать и интерпретировать цифры, таблицы, расчеты. Необходимо выявлять закономерности и тен¬денции, видеть структурные сдвиги, находить взаимосвязи. Очень часто таблицы и ряды, построенные на базе полученной инфор¬мации, приходится дополнительно обрабатывать с помощью ме¬тодологии более высокого порядка.
 В маркетинговом анализе можно выделить два главных направления, связанных между собой и частично переходящих друг в друга: оперативный и стратегический анализ. [12]  На оперативном уровне анализ начинается с коньюктурных оценок состояния рынка:
•    Сбалансированности;
•    Масштаба, пропорциональности развития и емкости рынка;
•    Тенденций развития;
•    Устойчивости развития;
•    Цикличности развития.
На стратегическом уровне осуществляется более глубокий анализ рынка:
•    Анализ внешней предпринимательской среды;
•    Анализ потребителей;
•    Анализ нового продукта;
•    Анализ рекламной деятельности;
•    Конкурентный анализ;
•    Анализ потенциала собственного предприятия;
•    Анализ цен и механизма ценообразования.
 Для формирования эффективного уровня цен на новом рынке  рассмотрим методы ценообразования, и выбери самый наилучший.
Цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночной экономики. Цена - это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена.  В ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом.
Правильная цена  на рынке – обеспечивает прорыв через барьер. Задача – сформировать правильную маркетинговую цену, которая соответствовала барьерам, конкурентам, свом требованиям.
Вопросы ценообразования  являются одними из самых  важных и ответственных для жизнедеятельности предприятий. Сложность ценообразования состоит в том, что цена – категория конъюнктурная. На ее уровень оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.
Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы установить на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические задачи.
Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Но в последнее время на покупательском выборе энергичнее стали отражаться ценовые факторы, в частности, стимулирование сбыта, организация распределения товаров и услуг для разной клиентуры. 
Формируя свою цену на конкретный товар или услугу, руководство фирмы должно четко представлять, какие  цели  стоят перед предприятием на данном этапе:  получить в полной мере запланированную прибыль или  увеличить объем продаж; завоевать более солидную долю рынка или выйти на новый рынок; ослабить конкурента или сформировать определенный имидж товара. [17]
При определении цены продукции, реализуемой предприятием, можно выделить следующие направления маркетинговых исследований:
•    уровень потребительского спроса на эту продукцию;
•    эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;
•    возможность реакции рынка на изменение выпуска продукции, реализуемой предприятием;
•    меры государственного регулирования ценообразования (например, на продукцию предприятий-монополистов);
•    уровень цен на аналогичную продукцию предприятий-конкурентов.
Этапы разработки ценовой стратегии  представлены на рисунке 1.3.

 
Рисунок 1.3 - Основные элементы и этапы процесса разработки ценовой стратегии

Установление окончательной цены, объема продаж и маржинальной прибыли является окончательным и фирма определяет стратегию по воплощению принятой комбинации в практику.
 После установления базовых цен руководство фирмы в последствии корректирует их в зависимости от того, что в настоящий момент, по мнению продавца, наиболее эффективно в сложившейся рыночной ситуации. Различают две большие группы приемов ценообразования:
 1. Экономические приемы - управление ценами через увеличение или снижение цены товара;
2. Психологические приемы - управление ценами на товар посредством воздействия на психологию восприятия цен потребителями без существенного снижения или увеличения цен.
Среди экономических приемов выделяют: установление скидок, установление цен для стимулирования сбыта, инициативное изменение цен.
Первый из них - установление цен со скидками.
Скидки чаще всего классифицируют в зависимости от того, на что больше ориентируется продавец: если на  интенсивный сбыт продукции, то применяются особые скидки; если на привлечение или удержание покупателя, то применяют  стандартные скидки. Ниже приведена классификация наиболее часто используемых на практике скидок.
 Особые скидки:
1.    По объему закупок:
1)    некумулятивные скидки;
2)    кумулятивные скидки;
3)    ступенчатые скидки;
4)    комплексные скидки;
5)    серийные скидки.
2.    По времени совершения закупок (временные):
1)    сезонные скидки;
2)    внесезонные скидки.
II.    Стандартные скидки
1.    по скорости и виду оплаты:
1)    за ускоренную  оплату;
2)    за наличный расчет.
2.    по отношению продавца к покупателю:
1)    скидки  постоянным покупателям;
2)    скидки престижным покупателям.
3.    по условиям сделки:
1)    бонусная скидка;
2)    дилерская скидка;
3)    экспортная сидка;
4)    скидка за возврат;
5)    функциональная скидка;
6)    скидка за пробные партии и заказы.
Вторую большую группу приемов ценообразования составляют психологические аспекты установления цены. Они основаны на управлении ценами на товар через психологию восприятия их потребителями без существенного снижения или увеличения цен.
К психологическим приемам  ценообразования относят:
•    "Неокругленные цены"
•    "Приятные глазу цифры"
•    порядковые ...
На странице представлена краткая версия работы.
Полную версию Вы можете получить в офисах Всероссийского Учебного Центра Elite Education или по электронной почте.

1.3. Методы маркетинговой политики

Маркетинговая деятельность всех участников на рынке сбыта активно способствует этому обмену, выявляя потребности, и направляя потоки в системе "товар-деньги" навстречу друг другу (Рисунок 1.1):
–  первый поток направлен к потребителю и несет в себе идеи, товары и услуги выгодные и нужные потребителю;
– второй поток направлен от потребителя и несет полезность для продавца в виде денег или их эквивалентов.
Маркетинг регулирует эти потоки таким образом, чтобы обеспечить максимум удовлетворения обоих партнеров. При этом инициатива остается за предприятием, предлагающим свой товар. Оно должно предлагать товары, соответствующие ожиданиям потребителей и делать это лучше конкурентов. Одновременно производитель должен либо создать собственную систему сбыта, либо учитывать требования посредников, которые и доставляют товар до потребителя в нужное место, в нужное время и в необходимом количестве.

                            возможности    потребности

                           товар                                   деньги





Рисунок 1.1 Взаимодействие субъектов маркетинговой системы на рынке сбыта

Задача маркетинга состоит в поиске постоянных преимуществ над конкурентами путем удовлетворения желаний потребителя. Преимущество над конкурентом может выражаться как в предоставлении потребителю больших выгод для удовлетворения его желаний, так и в более быстрой реакции на изменение спроса и предложения рынка.
Успех приходит к тому предприятию, которое следует правилам маркетинга, выработанным лучшими фирмами за много лет своей деятельности:
-    потребители будут благодарны тому, кто позаботится об их проблемах;
-    потребители хотят спокойствия и безопасности;
-    потребители хотят от производителя общения;
-    потребители хотят качества;
-    потребители хотят иметь возможность вернуть то, что их не совсем устраивает;
-    потребители хотят, чтобы они могли иметь доступ к товару без посредников;
-    потребители хотят, чтобы им доставили удовольствие и чтобы им было легко общаться с Вами;
-    потребители хотят жить в атмосфере предсказуемости в отношении вашей фирмы.
Маркетинговая деятельность должна быть направлена на постоянное увеличение числа своих потребителей, заботиться о том, чтобы наладить с ним прочные отношения. Важно сохранить старого потребителя. Привлечь нового потребителя в 5 раз дороже, чем сохранить имеющегося.
При оценке рынка сбыта необходимо определить границу рынка, на котором намеревается работать продавец. Границы рынка сбыта устанавливаются путем анализа и совмещения продуктовых границ товарного рынка и географических границ, определяемых возможностями предприятия - продавца.
На Рисунке 1.2 схематично показано формирование рынка сбыта, исходя из совмещения продуктовых и географических границ.
Как видно из предоставленного рисунка, продуктовые границы рынка сбыта определяются на основе маркетинговых исследований путем, например, выяснения мнений экспертов, покупателей и потребителей как данного товара, так и товаров – субститутов.
Исследования проводятся с целью установления отношения респондентов к товарному предложению, возможностей его хранения и использования.
Для потребительских товаров учитываются местные традиции потребления, тип субкультуры потребителей, влияние климатических условий на потребление товара и т.д. Для товаров технического назначения исследуется возможность их применения в производственном процессе, на стадии сборки, эксплуатации и ремонта.
 
Рисунок 1.2 Определение границ товарного рынка сбыта
Географические границы рынка определяются, прежде всего, экономическими соображениями. В частности, издержки на транспортировку и промежуточное хранение не должны приводить к неконкурентоспособным ценам в месте потребления товара.
Более подробно определение границ товарного рынка сбыта приведено в Методических рекомендациях ГК РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур.
При анализе перспективности рынка сбыта необходимо рассмотреть макросферу рынка, которую можно характеризовать следующими комплексными показателями [24]:
А. Экологическая окружающая среда:
-    наличие источников энергии;
-    наличие сырьевой базы;
-    требования к соблюдению экологических норм:
-    требования по утилизации и рециркуляции отходов.
Б. Технологическая окружающая среда:
-    наличие и степень концентрации местного производства;
-    технологический уровень производства;
-    технологии - заменители;
-    технологические стандарты и нормы;
-    уровень специализации.
В. Экономическая окружающая среда:
-    уровень концентрации капитала;
-    размер процента кредитных ставок;
-    тенденции инфляции;
-    баланс внешней торговли;
-    платежеспособность предприятий;
-    инвестиционный климат.
Г. Социально-демографическая окружающая среда:
-    динамика роста населения;
-    структура населения;
-    ресурсные возможности рабочей силы.
Д. Политическая и правовая окружающая среда:
-    тенденция глобальных политических изменений;
-    национальное и местное законодательство;
-    налоговая система;
-    влияние профсоюзов;
-    уровень безопасности.
Важным инструментом оценки перспективности рынка сбыта является исследование его конъюнктуры. В данном случае, в качестве предмета исследования служит следующая система конъюнктурообразующих факторов:
А. Факторы, характеризующие товарное предложение:
-    объем и товарная структура рынка;
-    стабильность ассортимента;
-    колеблемость цен;
-    эластичность предложения.
Б. Факторы, характеризующие спрос:
-    степень удовлетворения потребителей;
-    сегменты, их размер и потребительская активность;
-    эластичность спроса;
-    емкость рынка спроса;
-    цикличность и сезонность спроса.
В. Пропорциональность рынка сбыта:
-    соотношение спроса и предложения;
-    соотношение между объемами товаров, поступающих от местных, российских региональных и иностранных производителей;
-    доли рынка сбыта между оптовыми и розничными предприятиями торговли;
-    тенденция развития рынка сбыта, характеризуемая такими показателями, как тренды объемов продаж, цен, прибыли).
Г. Деловая активность рынка сбыта:
-    частота и размер заказов;
-    степень загрузки мощностей предприятий;
-    виды и состояние взаиморасчетов между покупателями и продавцами;
-    наличие строящихся или реконструируемых предприятий.
Д. Уровень конкуренции и монополизации:
-    число фирм-конкурентов;
-    деление рынка между фирмами - конкурентами;
-    деление рынка между марками товаров - конкурентов.
Е. Характеристика системы распределения (дистрибьюции):
-    число и типы предприятий, занимающихся прямым сбытом;
-    число и типы предприятий, организовывающих непрямой сбыт;
-    анализ каналов сбыта по уровням, широте, территориям, типам товаров и потребителям;
-    анализ системы логистики сбыта;
-    анализ системы сервисного обслуживания.
Ж. Уровень коммерческого риска:
-    инвестиционный риск - риск неполучения или недополучения планируемой нормы окупаемости инвестиций, в т.ч. развитие сбыта;
-    риск неполучения или недополучения денежных средств за поставку (при товарном кредите);
-    риск утери, порчи, кражи поставляемой партии товаров;
-    риск ухода важных покупателей к конкурентам.
Таким образом, методика маркетингового анализа рынка сбыта состоит из следующих основных этапов:
    определение границ рынка;
    анализ маркетинговой внешней среды рынка сбыта;
    оценка конъюнктуры рынка сбыта.
При планировании выхода на новый рынок сбыта полезно принимать во внимание следующие рекомендации, разработанные специалистами-маркетологами на основании опыта лучших компаний [20]:
1. Крупные рынки сбыта требуют наличия у предприятия, выходящего на него, больших ресурсов (финансовых, человеческих). При этом, затраты на освоение рынка могут быть в 2 раза выше, а полученный доход в 2 раза меньше ожидаемого.
2. Чтобы выйти на рынок, где работает сильный конкурент, необходимо изучить его слабые места и использовать это в своей сбытовой деятельности.
3. Необходимо правильно прогнозировать потребности рынка и не производить товар, если точно не определили, кому он будет нужен. В США только один из пяти продуктов оказывался успешным.
4. Прежде чем выходить на новый рынок сбыта, нужно иметь ответы на следующие вопросы:
-    сколько необходимо капитала, чтобы захватить требуемую долю рынка?
-    когда окупятся затраты?
-    когда возможно получение первой прибыли?
-    кто даст капитал и когда нужно будет его вернуть заемщику?
Организационные основы системы распределения.
Система распределения (дистрибьюции) предприятия-продавца состоит из сбытовой структуры (органы и каналы сбыта), а также из логистической инфраструктуры сбыта (склады, транспорт). [24]
С функциональной точки зрения система распределения – это деятельность всех подразделений предприятия с целью поиска покупателя и доставки ему товара нужного качества, в требуемом количестве и в оговоренные сроки.
Принимаемые в области сбыта решения имеют долгосрочный стратегический характер и не могут быть быстро изменены.
Стратегия сбыта – долгосрочное планирование, методология организации и управления сбытом, позволяющая успешно реализовать философию ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом. [17]
Стратегия сбыта должна определять:
-    типы посредников и их роль в цепочке сбыта;
-    уровень селективности сбыта;
-    возможности опта и розницы;
-    потребности в обслуживании после продажи;
-    оптимальную структуру методов и каналов сбыта;
-    структуру цены для конечного покупателя (потребителя);
-    направление в области сбытовой коммуникации.
Сбытовая политика – система решений, принимаемых продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров. [3]
С учетом единства систем сбыта и логистики в системе распределения можно выделить их общие функции:
1. функции преодоления:
а) пространства (транспортная функция)
б) времени (хранение на складах)
2. товарные функции:
а) перегруппировка по количеству (фасовка)
б) перегруппировка по качеству (сортировка, очистка, смещение)
в) формирование ассортимента (комплектование)
г) предоставление сервисных услуг
3. торговые функции:
а) освоение рынка (новые сферы сбыта или новые целевые группы)
б) удержание завоеванных позиций на рынке
в) увеличение доли рынка за счет вытеснения конкурентов, вхождения в новые сегменты рынка, стимулирование спроса потребителей
г) организация продаж: консультирование покупателей, заключение торговых сделок.
4. финансовые функции:
а) предоставление товарного кредита
б) выравнивание рыночных цен
в) получение прибыли
Как известно из теории маркетинга, сбыт может быть прямым (продажа товара непосредственно потребителю), непрямым (продажа через посредников) и комбинированным. В зависимости от числа посредников канал сбыта может быть коротким (один - два посредника) и длинным (более 2-х посредников, последовательно перекупающие товар друг у друга). [19]
Преимущества и недостатки прямого и непрямого методов сбыта
Прямой сбыт выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры (таблица 1.1).
Таблица 1.1 - Характеристика некоторых издержек на организацию прямого сбыта
Орган распределения    Основные статьи издержек на
организацию распределения
Отдел сбыта: сбыт через рекламу с последующим приемом заявок по телефону. Возможна доставка товара     Издержки на рекламу (реклама должна выходить непрерывно)
Приобретение транспорта на доставку (или аренда транспорта)
Отдел сбыта: сбыт посредством обзвона потребителей. Возможна доставка товара    Издержки на представительно-информационные материалы (прайсы, информационные письма, рекламные листки)
Оплата телефонных переговоров
Приобретение или аренда транспорта
Отдел сбыта: сбыт через торговых агентов и коммивояжеров. Возможна доставка товара    Издержки на представительно-информационные материалы
Издержки на комиссионные для агентов
Возможна оплата автотранспорта (частичная амортизация) агента или коммивояжера
Продажа через собственную розничную сеть (магазин, ларек, лоток, автомашина)     Издержки, связанные с покупкой или арендой магазина, находящегося не на территории предприятия
Охрана розничной точки
Приобретение автотранспорта
Сбыт через филиалы и представительства    Издержки на организацию филиала или представительства (поиск партнера, аренда помещения, охрана и т.д.)
Поддержание его деятельности в течение первых 6-12 месяцев
Сбыт через дочерние предприятия    Издержки на организацию дочернего предприятия (есть риск, что оно в дальнейшем может заниматься другой деятельностью)
Оптово-розничная торговля со склада ("КЭШ ЭНД КЭРРИ")    Издержки на организацию склада (ремонт, оснащение оборудованием) и его функционирование (штат, охрана и т.д.)
Продажа на ярмарках, аукционах, выставках, биржах    Издержки на аренду торговой площади
Оплата услуг брокеров и аукционистов

При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.
При непрямом сбыте трудно осуществить поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара.
Маркетинговая политика в области сбыта существенно отличается, когда продавцом является производитель и когда посредник (таблица 1.2).
Таблица 1.2 - Различие политики сбыта производителя и посредника
Политика сбыта    производителя    посредника
Ценовая политика    Единая отпускная цена, стремление к единой розничной цене.
Умеренная торговая наценка    Дифференциация цен с ориентацией на спрос, регион, потребителя
Высокие торговые наценки розницы
Продуктовая  политика    Удержание своего товара на рынке, как правило, консервативная торговая политика, т.к. товарная инновация требует инвестиций     Выбор такого товара, который пользуется спросом.
Посредник требует от производителя модификаций или нового товара
 Распределительная политика    Крупные заказы, крупные постоянные посредники или потребители.
Навязывание всего ассортимента     Малые количества заказа.
Востребование ассортимента, пользующегося спросом
Рекламно-имиджевая политика    Продвижение своей торговой марки.
Формирование имиджа производителя    Формирование имиджа посредника за счет торговой марки и имиджа производителя

Организация системы сбыта товаров требует комплексного, рационального подхода и решения целого ряда проблем, связанных в конечном итоге с определением эффективности той или иной системы организации сбытовой деятельности. В общем случае при организации сбыта как товаров непроизводственного назначения, так и товаров производственно-технического назначения, возможно использовать два основных способа:
- реализация продукции напрямую конечному потребителю через собственную сбытовую сеть;
-   реализация продукции через посредников.
В качестве посредников могут выступать оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры, торговые и сбытовые агенты, брокеры и т.п.
Организация собственной сбытовой сети компании.
Собственная сбытовая сеть компании представляет собой отдел сбыта компании и группу зависимых посредников. В этом случае посредник не является собственником товара, он продает его со склада компании или со своего склада, где товар находится на условиях консигнации, и имеет определенный процент с каждой сделки. Таким образом, агент находится в прямом подчинении отделу сбыта, выполняет его распоряжения, проводит общую маркетинговую и сбытовую политику компании и обязан регулярно представлять стандартные отчеты о своей деятельности, о ситуации на рынке и покупательских сегментах, которые он обслуживает. [24]
Организация собственной сбытовой сети требует больших затрат. Поэтому не рекомендуется для предприятий, обслуживающих узкие сегменты рынка и отдельных непостоянных заказчиков.
Преимущества создания собственной сбытовой сети:
1. Организация прямого взаимодействия с конечными потребителями продукции, что позволяет организовать прямой доступ к первичной информации о потребностях и предпочтениях основных покупателей, мотивации клиентов, тенденциях развития рынка - спроса и предложения, деятельности конкурентов на рынке, отношении покупателей к продукции компании и конкурентов и т.п. Таким образом, прямые контакты позволяют "чувствовать" рыночный спрос, иметь первичную информацию, что, в конечном счете, позволяет формировать оптимальную рыночную стратегию.
2. Собственная сбытовая сеть ориентирована на реализацию только продукции компании, все усилия менеджеров и агентов по сбыту распределены согласно общей маркетинговой и сбытовой стратегии компании.
3. Повышается возможность организации строгой системы учета и контроля за товародвижением продукции, объемами реализации, возвратом товара и его причинами.
Высокие первоначальные расходы на содержание собственной сбытовой сети толкают промышленные компании на использование различных видов независимых посредников.
Целесообразность их использования несомненна при внедрении фирмы на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана. Она также необходима на основном рынке, если данная сеть представлена компаниями, которые могут составить сильную конкуренцию со сбытовыми подразделениями компании как в силу их финансовой мощи, так и по причине хорошего освоения рынка и наличия тесных контактов с потребителями. Налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями может способствовать вытеснению с рынка конкурирующих фирм, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях.
Также такая система может использоваться в случае, когда компания заинтересована в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые она сама не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда как сбытовые фирмы занимаются этим. Чаще всего промышленная компания комбинирует варианты использования собственной сбытовой сети и зависимых и независимых посредников.
Начиная с организации независимой сбытовой сети и закрепившись на рынке, представляющем целевой интерес, промышленные фирмы пытаются превратить независимых посредников в зависимых путем скупки акций, создания личной унии и т.п. Принимая решение о необходимости затрат на финансовое подчинение посредника, компания сопоставляет их с затратами на создание собственной сбытовой сети.
Организация сбытовой сети, кроме всего прочего, зависит от 3-х основных факторов: типа продукта, характера потребителя и географической протяженности рынка. В соответствии с этим выделяют 3 основных типа организации сбытовой сети: по регионам, по видам продукции и по типу потребителя.
Вид сбытовой организации различается также по стадиям ЖЦТ. На фазах внедрения и роста рекомендуется специализация агентов по сбыту на отдельных группах товаров. Это объясняется задачей доведения до потребителя информации о преимуществах продукции и обучения его способам ее использования. Зрелость и спад – организация сбыта по группам потребителей в зависимости от способа использования ими продукта. В этом случае на первый план выдвигаются задачи всестороннего удовлетворения требований покупателя, выяснения его запросов относительно усовершенствования качества и моделей изделия, обеспечения его специализированными услугами в соответствии с конкретным способом применения продукции данным потребителем.
Рассмотрим особенности организации сбыта сырьевых товаров, к которым относится группа продовольственных товаров. В литературе эти особенности обычно сводятся к следующим группам [29]:
1. По многим видам сырьевых товаров резко возросла степень монополизации производства и торговли. Появление транснациональных корпораций (ТНК), подчинивших себе производство и сбыт в масштабах мирового хозяйства, привело к значительному сужению сферы свободного рынка.
2. Развивающиеся страны, которые являются основными поставщиками сырья, в ответ на монополизацию сырьевых рынков, образовали товарные ассоциации, которые объединили производителей того или иного товара. Они разрабатывают типовые контракты на поставку сырья, защищающие интересы стран-производителей.
3. Реализация минерального сырья и топлива характеризуется тенденцией к возрастанию роли долгосрочных договорных отношений. Развитию таких отношений способствует процесс углубления разделения труда, специализации и кооперирования хозяйственной деятельности.
В связи с этими особенностями система сбыта сырьевых и продовольственных товаров строится таким образом, что прямые продажи традиционно занимают значительное место. Здесь нашла свое отражение тенденция к устранению посреднического звена в торговле (за исключением машин и оборудования, где существование посредника объясняется спецификой условий продажи). Прямые продажи позволяют установить прочные связи с фирмами-изготовителями и потребителями, более гибко реагировать на изменения рынка, приспосабливаться к его требованиям.
Сырьевые товары являются особо привлекательным объектом долгосрочных сделок купли-продажи. В отличие от продукции обрабатывающей промышленности они практически не подвергаются моральному старению. Неизменное качество товара, поставляемого на долгосрочной основе, отвечает интересам не только продавца, но и покупателя. Более того, если технология снабжаемого по долгосрочному контракту предприятия ориентирована на строго определенный сорт сырья и материалов (например, руду с неизменным содержанием металла), то покупатель не заинтересован даже в повышении качества приобретаемого товара. Характерно, что примерно 85-90% совокупной стоимости сырья, сбываемого по долгосрочным коммерческим контрактам, приходится на долю лишь четырех товаров: нефти, природного газа, каменного угля и железной руды.
Прямые продажи сырьевых товаров конечному покупателю объясняются не только экономией на издержках (оплата услуг посредника), но и тем, что сам товар по своему характеру не требует в основном каких-либо дополнительных операций перед или в процессе своего использования, для чего и используются посредники. Однако некоторая доля сырьевых и продовольственных товаров продается через посредника. Причины могут быть следующие:
1. Такая форма продажи может исторически сложиться на том или ином рынке (например, рынок леса в Великобритании);
2. Услуги посредника могут использоваться при выходе на рынок с новым товаром, в устойчивом сбыте которого продавец еще не уверен. В таких случаях посредник привлекается не только для продажи товара, но и для его рекламы, сбора сведений о потенциальных потребителях, о формах и методах торговли конкурентов.
Услуги посредника могут потребоваться для улучшения организации продаж, например, ...
На странице представлена краткая версия работы.
Полную версию Вы можете получить в офисах Всероссийского Учебного Центра Elite Education или по электронной почте.

2.    АНАЛИЗ И ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ КОМПАНИИ НА ПРИМЕРЕ АВТОВАЗ

2.1. Краткая характеристика деятельности

20 июля 1966 года было принято правительственное постановление о строительстве в городе Тольятти завода по производству легковых автомобилей. Создание автозавода тесно связано с итальянским концерном FIAT, с которым 15 августа 1966 года было подписано генеральное соглашение о сотрудничестве в области разработки конструкции автомобиля, проекта автомобильного завода и его строительстве.
14 января 1967 года на строительной площадке завода был вынут первый ковш грунта. 19 апреля 1970 года с главного конвейера сошли первые автомобили ВАЗ-2101. 13 июля 1971 года на базе головного завода было создано Волжское объединение по производству легковых автомобилей (ПО «АвтоВАЗ»).
5 января 1993 года ПО «АвтоВАЗ» преобразовано в акционерное общество открытого типа -АООТ «АвтоВАЗ». Были утверждены Устав АООТ «АвтоВАЗ», план приватизации, состав совета директоров.
Автомобильный комплекс в г. Тольятти включает в себя :
-    металлургическое производство,
-    прессовое производство,
-    механосборочное производство,
-    сборочно - кузовное производство,
-    производство пластмассовых изделий,
-    производство ремонта и обслуживания оборудования,
-    энергетическое производство,
-    инструментальное производство,
-    производство технологического оборудования,
-    производство прессформ и штампов,
-    производство по переработке промышленных отходов.
Площадь головного предприятия ОАО «АВТОВАЗ» более 600 га с площадью зданий 4 млн. кв. м. В цехах установлено более 41 тысячи единиц оборудования. Протяженность конвейерных систем составляет 300 километров. Длина главного сборочного конвейера, состоящего из трех ниток, составляет 1,7 км.
ОАО «АВТОВАЗ» владеет разветвленной дилерской сетью. Более 400 дилеров продают и обслуживают автомобили LADA. За рубежом торговая марка «LADA» известна более чем в 60 странах. Параллельно со строительством автозавода создавались сотни предприятий -поставщиков материалов и комплектующих изделий.
ОАО «АВТОВАЗ» - крупнейшее предприятие российского автомобилестроения по объему реализации продукции. Производство автомобилей является преобладающим видом деятельности ОАО «АВТОВАЗ» и имеет приоритетное значение. ОАО «АВТОВАЗ» успешно прошло аттестацию системы менеджмента качества, сертифицированную в соответствии с международными стандартами ИСО-9001:2000. Этот стандарт качества внедряется в практику работы заводов-поставщиков ОАО «АВТОВАЗ». Он стал единственным критерием при отборе предприятий, с которыми сотрудничает ОАО «АВТОВАЗ». В поставке комплектующих и материалов на ОАО «АВТОВАЗ» задействовано около 1000 предприятий по всей России.
ОАО «АВТОВАЗ» - один из крупнейших участников внешнеэкономической деятельности в России. Уже через год после начала работы предприятие стало поставлять свои автомобили за рубеж. Сегодня автомобили LADA продаются в нескольких десятках стран мира. Главным заказчиком для ОАО «АВТОВАЗ» был и остается потребитель. Все реформы, которые происходят в фирменной сети общества, направлены на удовлетворение потребностей владельцев автомобилей LADA. Концепция маркетинга предприятия предполагает максимальное наполнение различных сегментов рынка.
16 ноября 1995 года был образован центр сборочных комплектов ОАО «АВТОВАЗ». Основной его задачей была определена организация и расширение поставок сборочных комплектов автомобилей «LADA» на внутренний и внешний рынки. Сегодня ОАО «АВТОВАЗ» изготавливает и поставляет автокомплекты более 100 типов. Из них на предприятиях внешней сборки, расположенных в России и зарубежье, выпускается свыше 50 модификаций автомобилей «LADA» и созданных на их базе специальных транспортных средств. С 2007 года на ОАО «АВТОВАЗ» внедрены информационные системы, обеспечивающие оптимизацию процессов продажи и гарантийного обслуживания автомобилей LADA, а также процесса поставок комплектующих изделий.
29 февраля 2008 года было подписано соглашение о стратегическом партнерстве между ОАО «АВТОВАЗ» и Renault.
По итогам контрольной проверки, которая завершилась в ноябре 2009 года, аудиторами французской компании ЮТАК, сертификат соответствия международным требованиям ИСО 9001:2000 системы менеджмента качества, действующий в ОАО "АВТОВАЗ", продлен еще на год.
В ходе аудита специалистами ЮТАК изучена работа пяти основных производств ОАО " АВТОВАЗ" - сборочно-кузовного, механосборочного, прессового, металлургического, а также пластмассовых изделий. Были проанализированы действующие в компании корпоративные процессы и отмечена согласованность их задач и целей с производством. В 2010 году ОАО "АВТОВАЗ" планирует сертифицировать свою систему менеджмента качества по обновленному стандарту ИСО 9001 - версии 2008 года.
С декабря 2009 года на ОАО «АВТОВАЗ» принят к реализации новый стандарт взаимодействия с поставщиками. Документ разработан на основании требований стратегического партнера компании - альянса Renault-Nissan - к качеству продукции. Основные положения стандарта -четко обозначенные сроки устранения несоответствий закупаемых ОАО "АВТОВАЗ" автокомпанентов и санкции, применяемые к поставщикам, не выполняющим установленные требования по качеству.
Поставка продукции ОАО «АВТОВАЗ» осуществляется по двум направлениям: внутренний и внешние рынки.
Основные рынки сбыта продукции ОАО «АВТОВАЗ» в России: г. Москва и Московская область, г. Санкт-Петербург и Ленинградская область, Республика Татарстан, Краснодарский край, Республика Башкортостан, Самарская, Свердловская, Ростовская, Пермская и Нижегородская области.
Основная часть экспортных поставок продукции ОАО «АВТОВАЗ» осуществляется в Украину, Азербайджан, Германию, Казахстан, Молдову, Беларусь, Северную Корею, Египет, Кыргызстан, Туркменистан, Узбекистан.
Рынок стран СНГ является важнейшим стратегическим рынком после России. Доля поставок ОАО «АВТОВАЗ» в этот регион в последние годы росла, но в 2009 году, под влиянием сложившейся кризисной ситуации в России, доля экспорта автомобилей и сборочно-кузовных комплектов снизилась до 66% против 89% в 2008 году. Стабильный спрос на бюджетные автомобили «классического» семейства и Samara в странах СНГ обеспечивается относительно низкими доходами населения.
Украина. Украинский рынок легковых автомобилей развивается по аналогичному с российским сценарию - до кризиса объем рынка оценивался на уровне 600 000 автомобилей в год, в 2009 году рынок упал на 72% до 175 тыс. легковых автомобилей. Марка LADA, как и годом ранее, занимает первое место в рейтинге продаж среди других марок. Однако доля рынка уменьшилась с 33% в 2006 году до 20% по итогам 2009 года, что в первую очередь, связано с появлением новых, более доступных по цене автомобилей иностранного производства и нестабильностью экономики в целом.
Казахстан. Кризис сказался на секторе потребительского кредитования. В результате объем выданных автокредитов сократился вдвое. По итогам в 2009 году продажи новых легковых автомобилей снизились на 50%, и составили порядка 10,5 тыс.шт., в том числе автомобилей LADA - на 60% (3,5 тыс.шт.).
Регион - Кавказ. В его состав входят Азербайджан, Армения и грузия. Основной объем продаж (порядка 10 тыс. автомобилей в 2009 году) приходится на Азербайджан. Наибольшим спросом в регионе пользуются автомобили LADA классического семейства и полноприводные модификации.
Европа. В 2009 году доля экспорта продукции ОАО "АВТОВАЗ" в странах Европы составила 21% против 9% в 2008 году. Основной объем поставок приходится на автомобили LADA 4х4. Регистрация автомобилей LADA в Европе имеет тенденцию к росту. В 2008 году было зарегистрировано порядка 7 тыс. автомобилей LADA, а по итогам 2009 года - 7,3 тыс. автомобилей(рост по сравнению с 2008 года - 18%). Положительная динамика продаж на европейском рынке в первую очередь связана с существенным ростом реализации автомобилей LADA  в Германии,  вызванным  правительственными мерами  по  стимулированию рынка.
Египет. За 2009 год в Египет в общей сложности было экспортировано порядка 9 тыс. автомобилей, включая сборочные комплекты.
Объем поставок в Северную Корею по итогам 2009 года составил 530 автомобилей LADA. Потребителями продукции ОАО «АВТОВАЗ» в Республике Корея являются государственные структуры.
Сложившаяся кризисная ситуация продолжает оказывать негативное влияние на российский автомобильный рынок. Большинство автопроизводителей работают с отрицательной рентабельностью, вынужденно сокращая запланированный выпуск продукции, а соответственно численность и заработную плату персонала, наращивая задолженности перед кредиторами и поставщиками, что ведет к росту просрочки по кредитам в банках как у юридических, так и у физических лиц. Доходы населения и уровень жизни снижаются, и реальных покупателей новых автомобилей становится все меньше. Предполагаемые действия Общества:
В случае снижения внутреннего спроса на отдельные виды производимой продукции (модели автомобилей) Общество намерено:
-    производить переориентацию производства на другие виды продукции;
-    развивать собственную систему потребительского автокредитования;
-    реализовать мероприятия по стимулированию продаж;
-    вводить новые комплектации;
-    модернизировать и обновлять модельный ряд;
-    внедрять договора с предприятиями сервисно-сбытовой сети с новыми формами оплаты и условиями поставки автомобилей;
-    осуществлять мероприятия по повышению уровня осведомленности потребителей о продукте;
-    проводить  переговоры   о  возможной  финансовой  поддержке  со  стороны  государства.
В случае снижения спроса на отдельные виды производимой продукции на внешних рынках Общество намерено:
-    изменить структуру экспорта;
-    осуществлять поиск новых рынков сбыта;
-    производить переориентацию производства на востребованную рынком продукцию;
-    производить продукцию соответствующую регламентированным требованиям безопасности.
В случае снижения доли Общества на рынке и увеличения конкуренции со стороны других производителей аналогичных видов продукции, Общество намерено увеличивать конкурентоспособность своей продукции путем:
-    снижения себестоимости и отпускных цен на продукцию;
-    улучшения качества обслуживания;
-    развития своей сбытовой сети и реализации различных маркетинговых программ;
-    повышения потребительских свойств;
-    увеличения ассортимента производимой продукции;
-    осуществления рекламно-коммуникационной поддержки предприятий сервисно-сбытовой сети;
-    повышения уровня осведомленности потребителей о продукте.
В 2010 году АВТОВАЗ уже продал в рамках госпрограммы по утилизации 7 109 автомобилей LADA. Всего получено около 83 000 заявок на приобретение новых автомобилей LADA по этой программе.
 На долю дилеров LADA с начала работы госпрограммы приходится 72% от общего количества выданных свидетельств - около 21 000 шт.; общее количество выданных Минпромторгом свидетельств на 30 марта - более 29 000 шт.
 Максим НАГАЙЦЕВ, вице-президент АВТОВАЗа по продажам и маркетингу: "Производственный план АВТОВАЗа на апрель и следующие месяцы 2010 года впервые формируется с учетом индивидуальных заказов потребителей; срок исполнения - от 2-х до 4-х месяцев в зависимости от модели, что вполне соотносимо с общемировой практикой. Потенциальному покупателю LADA лучше всего зайти на сайт www.lada.ru, с помощью конфигуратора выбрать модель, комплектацию, цвет, цену нового автомобиля и распечатать эту информацию. Затем приехать к одному из дилеров АВТОВАЗа, договориться о дате приемки старой машины на утилизацию, распечатать свидетельство и заключить договор на новую LADA, оговорив срок поставки. Потом в определенный с дилером день сдать машину на утилизацию и уехать на новой LADA" .
 Продолжается акция на LADA Kalina: покупатель, предоставив свидетельство об утилизации старой машины, приобретает любой автомобиль семейства LADA Kalina в комплектации "стандарт" за 199 000 рублей. При этом высокие темпы продаж скорректировали предложение по другим семействам LADA. Акция на LADA 2105 за 99000 рублей уже завершена - АВТОВАЗ предупреждал в рекламе, что это предложение ограничено.
 С 23 марта действие фирменной кредитной программы АВТОВАЗа "ЛАДА ФИНАНС - LADA КРЕДИТ" распространяется и на автомобили с ПТС 2010 года (ранее - только на машины 2009 года выпуска). При покупке LADA в кредит по этой программе первоначальным взносом может быть свидетельство об утилизации старой машины.
 Для обеспечения максимальной доступности участия в госпрограмме утилизации АВТОВАЗ увеличил количество своих дилеров, участвующих в ней - теперь по программе работает 162 дилерских центра LADA (ранее - 141). Их полный перечень - на сайте Минпромторга РФ.
Будущая деятельность ОАО «АВТОВАЗ» ориентирована на реализацию стратегии развития, цели которой включает в себя следующие направления:
-    обеспечение положительной доходности на вложенный капитал;
-    сохранение лидирующей доли рынка легковых автомобилей РФ;
-удержание низкой цены на выпускаемую продукцию при обеспечении рентабельности продаж; -обновление модельного ряда;
-кардинальное повышение качества выпускаемой продукции;
-    снижение накладных издержек;
-    осуществление масштабирования и реорганизации ОАО «АВТОВАЗ», в том числе обеспечивающую диверсификацию Тольяттинского автомобильного кластера.
При разработке новых семейств автомобилей будет использован принцип унифицированных платформ с оптимальным применением имеющихся узлов и агрегатов. Для успешного обновления модельного ряда оптимизированная инвестиционная программа ОАО «АВТОВАЗ» включает в себя приоритетные проекты по вышеуказанным направлениям, а также необходимые проекты технического перевооружения и поддержания действующего производства, модернизации двигателей ВАЗ, увеличение мощностей производства силовых агрегатов по лицензии Renault.
Перспективная программа развития модельного ряда ...
На странице представлена краткая версия работы.
Полную версию Вы можете получить в офисах Всероссийского Учебного Центра Elite Education или по электронной почте.