Введение
  Современный процесс информатизации ведет к формированию не только новой информационной среды «обитания людей», но и нового, коммуникационного уклада их жизни и профессиональной деятельности. Этот процесс откладывает свой отпечаток на  образовательные технологии, вызывая необходимость ставить и решать проблемы эффективного общения как наиболее актуальные и перспективные для современной теории и практики обучения специалистов.
  Информационный потенциал сегодняшнего общества определяется не только уровнем развития техносферы, но и уровнем  информационной культуры специалистов. Наступивший XXI век принято называть веком информации, гибких технологий и научных знаний. Поиск форм эффективной коммуникация составляет основу преобразований в современном обществе.
   В этих условиях повышаются  требования к составу  и содержанию информационных ресурсов, отражающих разностороннюю деятельность участников  процесса производства. Основная особенность данного этапа развития коммуникативной базы  производственной среды  заключается в том, что   акцент переносится с решения проблем, связанных с компьютеризацией отдельных производственных подразделений, на создание предпосылок для формирования целостного коммуникативного пространства на основе гибких информационных связей и отношений.  Как показано в проведенном исследовании, в этом инновационном процессе  современные коммуникации занимают одно из ведущих мест.
  Важным элементом развития  единого коммуникативного механизма того или иного предприятия выступает форма его виртуального представления в Интернет-пространстве. Электронный образ выступает конституирующим элементом современной культуры. Он не только воссоздает структуру и облик предприятия, но и обеспечивает развитие коммуникационных традиций в производственной среде, открывая новые горизонты в опыте межличностного и межкорпоративного общения. 
Проблема формирования виртуального имиджа предприятия становятся предметом пристального внимания специалистов  различных специальностей. Это связано с тем, что перспектива поиска форм эффективной коммуникации на современном этапе информатизации предприятия  является доминирующим фактором   его развития и обновления. Все вышеобозначенное определило актуальность выбранной темы.
Изучение  особенностей корпоративной культуры, применительно к предприятию,  требует уточнения применяемых в исследовании  терминов и понятий.  Корпорация (от латинского «объединение») – группа лиц, объединяемая  общностью профессиональных или сословных интересов; общество, союз. Важной особенностью приведенного определения, является тот факт, что такое социальное явление  «корпорация» охватывает не все общество, а его часть со своей целевой ориентацией, установками и ценностями. Корпорация -  это креативно-институциональная среда. Это позволяет для её изучения применить культурологический подход.  Он используется в работах таких известных авторов, как В. Спивак, Б. Ерасов, Р. Рюттингер, А. Радугин, А. Погорадзе, В. Катков и т.д.
Цель работы – проанализировать эффективность коммуникаций в ООО «Евросвязь».
Задачи исследования:
1.    Раскрыть теоретические основы ООО «Евросвязь»
2.    Проанализировать эффективность коммуникационных сетей в ООО «Евросвязь»
Структура работы. Работа состоит из введении, заключения, 2-х глав и списка литературы.
В первой главе описаны основы ...
На странице представлена краткая версия работы.
Полную версию Вы можете получить в офисах Всероссийского Учебного Центра Elite Education или по электронной почте.

1. Понятие, сущность, виды коммуникаций
1.1. Основы коммуникаций в организации

Формирование коммуникационных сетей и создание условий для успешного функционирования коммуникаций в организации составляют одну из важнейших задач управления. Не случайно немецкие ученые В. Зигерт и Л. Ланг отмечают: “Хлеб людей организации — информация и коммуникации. Если нарушаются информационные потоки внутри предприятия и связи с внешним миром, само существование этого предприятия под угрозой. Одной информации недостаточно. Только когда она соответствующим образом преобразуется и обрабатывается, т.е. когда возникают коммуникативные связи, обеспечиваются существование и эффективная деятельность организации” [41. С. 106].
Согласно ряду опросов, проведенных американскими исследователями организаций, около 250 тыс. рядовых работников 2000 различных компаний, а также 73% руководителей американских, 63% английских и 85% японских компаний считают, что недостаточная разработанность коммуникаций является главным препятствием на пути достижения эффективности деятельности их организаций [59. С. 166].
Действительно, обмен информацией включен как важнейшее звено во все основные виды деятельности организации, следовательно, если коммуникационные связи (как внутренние, так и внешние) не существуют или не действуют, это отрицательно сказывается на функционировании всей организации. Это объясняется рядом причин:
•    руководителям подразделений организации приходится тратить много времени на поиск нужной информации и ее обработку;
•    происходит дублирование информации, поскольку одна и та же информация поступает в подразделения организации и к ее руководству из разных источников;
•    в одних подразделениях и у одних руководителей ощущается недостаток информации, тогда как в других подразделениях может произойти информационная перегрузка;
•    работники организации мало осведомлены о ее деятельности, планах, ориентации и положении во внешней среде, что отрицательно сказывается на процессах интеграции, точном выполнении распоряжений руководства и т.д.
В связи с этим одной из главных целей управления в организации является создание системы коммуникации, ее запуск и контроль за нормальным функционированием.
Сам термин “коммуникация” (от лат. — communicatio — делать общим, сообщать, беседовать, связывать) появился в научной литературе в начале XX в. (хотя, вероятно, первая модель коммуникации была предложена Аристотелем, выделившим такие компоненты процесса коммуникации, как оратор, речь и аудитория).
Термин “коммуникация” быстро стал общепринятым, однако его распространение вовсе не означало, что коммуникации превратились в одну из важных составляющих социальных исследований. Только развитие различных концепций организаций придало актуальность проблемам, связанным с построением и функционированием коммуникационных сетей.
Школа научного управления. Фактически первыми исследовали коммуникационные процессы в организации представители школы научного управления. В частности, Ф. Тейлор разработал жесткую организационную структуру (позднее ее усовершенствовал А. Файоль), предполагающую четкую взаимосвязь между должностями и ролями. В этой структуре имеют место только вертикальные властные связи (от руководителей к подчиненным), т.е. такая организация базируется на формальных, предельно жестких, вертикальных, иерархических коммуникационных связях. Информация, передаваемая по вертикали, делится на два типа: задание и необходимые пояснения к нему (то, что Ф. Тейлор называл “урок”), а также контроль за исполнением задания. При этом Тейлор полагал, что “дневной урок” — некоторое задание, содержащее сведения о том, что, когда и как надо делать, задается администрацией организации и доводится до подчиненных каждым руководителем (в том, что касается его части полномочий). По словам Тейлора, “каждый работник, хороший и посредственный, должен ежедневно получать вполне определенный урок; ни в каком случае не должен быть неточным или неопределенным, урок должен быть тщательно и ясно описан и не должен быть легким” [10. С. 56]. При этом обратная связь при контроле сводится лишь к докладу о выполнении задания.
Очевидно, что в теории научного управления коммуникационные проблемы заключались в том, как избежать отхода от ее основных принципов; например, как избежать неясного изложения информации в предписании или необоснованного увеличения численности подчиненных, что может снизить возможности руководства в плане эффективного общения и контроля за выполнением задания. В целом можно сделать вывод о том, что данная научная школа не придавала большого значения коммуникациям в организации.
Школа человеческих отношений. Согласно основной концепции данной научной школы, человек представляет собой уникальное социальное животное, поэтому с его деятельностью несовместимы формализация организационных процессов, жесткая иерархия подчиненности и отсутствие горизонтальных связей в организации. Наоборот, горизонтальные организационные связи неформального характера между членами организации имеют большое значение. Эти связи должны способствовать функционированию формальной организации и обеспечивать сплоченность коллектива и защиту целостности личности.
Наличие в организации одновременно вертикальных (властных) и горизонтальных (в основном неформальных) потоков информации должно способствовать: удовлетворению потребностей работников (прежде всего в общении и взаимном обмене текущей информацией); обеспечению вовлеченности работников в процесс принятия управленческих решений.
Однако представители школы человеческих отношений уделяли внимание в основном неформальным коммуникациям между работниками организации с равным статусом, забывая о их взаимодействиях с администрацией, а также (что представляется самым главным) о потоках деловой информации, необходимой для выполнения работниками своих ролевых обязанностей.
Вклад представителей школы человеческих отношений в изучение организационных коммуникаций чрезвычайно велик, так как им удалось в значительной степени расширить область коммуникационных связей в организации.
Системный подход к коммуникациям в организациях. Во всех системных теориях утверждается, что связи между различными системными единицами организации являются главным моментом в понимании сущности ее функционирования. Для эффективного действия этих связей важнейшее значение имеют создание, получение и переработка информации. Можно сказать, что все организационные системы по своей сути коммуникационные. Рассматривая организацию как открытую систему, системные теории акцентируют внимание на ее взаимообмене с внешней средой, изучении потоков информации, поступающих от других организаций и от социальных институтов (властных, политических, общественных и т.д.). При этом организационным коммуникациям придаются различный смысл и оттенки. Так, выделяются командные (управленческие) и информирующие (оповещающие) коммуникации, внутренние и внешние коммуникации и т.д. В рамках системных теорий анализируются информационные потоки, оценивается качество информации, передаваемой как по формальным, так и по неформальным каналам, а также качество принимаемых решений в зависимости от действия коммуникационной системы.
Реализация положений системных теорий способствовала повышению степени выживаемости организации за счет налаживания связей с другими организациями и институтами, возможностей распространять властное влияние и осуществлять обмен ценной информацией. При укреплении и успешном функционировании внешних связей становятся более устойчивыми и эффективными и внутренние коммуникации.
Сравнение основных положений трех научных школ, сыгравших наибольшую роль в развитии теории коммуникаций в организациях, дана в табл. 3 и позволяет сделать следующий вывод. С развитием представлений о методах создания наиболее эффективных организационных структур, где поставленные цели достигаются с наименьшими затратами, менялись и понятия о коммуникациях и необходимости их исследования — от почти полного игнорирования коммуникационных проблем к пониманию значимости их совершенствования для любой сложной организации и пониманию того, что надежные коммуникации — залог успеха всей организации.
Таблица 1
Сравнение роли коммуникаций в организациях в различных научных концепциях
Параметр
сравнения    Школа научного управления    Школа человеческих отношений    Школа социальных систем
Значимость коммуникаций    Невелика; основное внимание — вертикальным потокам сообщений от руководителя к подчиненным    Основное внимание — взаимодействию работников на одном организационном уровне    Коммуникации — связующий элемент всех частей организации
Цели
коммуникации    Контроль за выполнением приказов Передача приказов    Удовлетворение потребностей работников
Вовлечение работников в процесс принятия решений    Контроль и координация действий
Адаптация к изменениям внешней среды
Помощь в принятии решений
Направление коммуникационных потоков    Вертикальные сверху — вниз    Горизонтальные Вертикальные сверху — вниз    Горизонтальные Вертикальные сверху — вниз и снизу — вверх Связь с внешней средой
Виды каналов коммуникации    Письменные формальные    Формальные и неформальные    Формальные Неформальные
С внешней средой

Согласно наиболее простой модели коммуникации, предложенной
Г. Лассуэллом, акт коммуникации может рассматриваться только с точки зрения ответа на вопросы: кто сообщает, что сообщает, по какому каналу проходит сообщение, кому и с каким эффектом. Эта модель характерна для рациональной школы изучения организации. Здесь не придается значения содержанию сообщения, особенностям канала передачи, возможностям понимания сообщения и возможным искажениям информации в процессе коммуникации.
Недостатки подобного упрощенного взгляда на процесс коммуникации в известной степени исправлены американскими исследователями коммуникаций К. Шенноном и У. Уиверо[15, 16]
Данная схема — безусловно, шаг вперед по сравнению с предложенной Лассуэллом, однако она пригодна только для жестко формализованных структур, где информация предельно проста, понятна и протекает только в одном направлении. Для изучения организации важно представить универсальную схему коммуникации, применимую во всех ситуациях управления. Такую коммуникационную модель предложил немецкий ученый В. Трам. В его модели коммуникация выступает как контакт между отправителем и получателем, устанавливаемый с помощью сообщения, которое направляется по определенному каналу, кодируется и декодируется получателем; кроме того, имеется канал обратной связи и выделен результат (эффект) коммуникационного процесса.
1. Отправитель — создатель сообщения, тот, кто выдвигает какие-либо идеи (самостоятельно создает информацию) или аккумулирует уже имеющуюся информацию для дальнейшей передачи. Решая, какая значимая информация (идея) может стать предметом передачи, как ее закодировать, по какому каналу направить информацию, отправитель тем самым начинает процесс коммуникационного обмена. При этом очень важна ориентация отправителя на ситуацию, т.е. учет всех основных компонентов процесса коммуникации. В противном случае информация может либо не дойти до получателя, либо дойти до получателя в искаженном виде, либо не приниматься получателем.
2. Сообщение — подготовленная к передаче получателю информация, закодированная с помощью символов — слов, специальных знаковых символов, тона сообщения, рисунков, жестов, подтекста и т.д. В процессе кодирования (преобразования смысла идеи в символы) могут возникать проблемы, действие которых снижает эффективность процесса коммуникации. Например, отправитель составляет сообщение из символов, которые получатель не понимает, не встречал в своем прошлом опыте или неоднозначно трактует в контексте данного сообщения (т.е. отправитель не настроен на язык, культуру получателя и это ведет к искажениям в понимании).
3. Канал передачи информации — средство передачи информации, путь физической передачи сообщения. От качества канала передачи информации в коммуникационном процессе зависят понимание и принятие получаемой информации. Многое зависит от того, сможет ли руководитель настроиться на индивидуальную систему восприятия информации индивидом. При этом различают следующие каналы передачи информации: речевой канал; передачу письменных материалов; электронные средства связи (компьютерные сети, видеоконференции, электронная почта, видеоленты и т.п.).
Кроме того, каналы в организации могут подразделяться на формальные, передающиеся по официальным каналам организации; неформальные — на основе горизонтальных связей (передача из подразделения в подразделение, слухи и т.д.).
При выборе канала надо учитывать его совместимость с типами символов, используемых для кодирования информации, что поможет избежать деформации сведений, а также суть самого сообщения. Например, если надо проинформировать сотрудников о каком-либо нововведении в рамках всей организации, целесообразнее это сделать на общем собрании и использовать речевой канал, чем излагать суть дела каждому работнику по телефону.
В практической деятельности руководитель организации применяет, как правило, не один, а два или несколько каналов передачи информации для подчиненных (официальное сообщение и сообщение с помощью слухов), что в отдельных случаях позволяет повысить эффективность процесса коммуникации. Однако при этом также могут появиться проблемы. Например, процесс передачи информации нередко осложняется, возникает двойное толкование одного сообщения, а при сочетании речевых указаний с письменными уведомлениями поток информации может стать просто неуправляемым.
4. Получатель — лицо (группа, организация), которому передана информация и которое интерпретирует (декодирует) ее. Интерпретация сообщения получателем не всегда бывает успешной. Неправильная интерпретация часто обусловлена несхожестью языка, восприятия культуры, различия в интересах отправителя и получателя. Многочисленные эксперименты подтверждают, что коммуникация в гомофильных парах (здесь гомофилия — сходство получателя и отправителя по определенным признакам: языку, образованию, социальному статусу и т.д.) обычно более эффективна, чем в гетерофильных (когда отправитель и получатель различны по указанным признакам), которые много времени затрачивают на понимание и обработку сообщения, а также на подготовку ответа. Однако гетерофильная коммуникация обладает большей информативной ценностью для получателя.
5. Результат (эффект) коммуникационного воздействия — изменения в поведении и состоянии получателя информации, которые выражаются в изменении знания получателя; изменении установок (относительно объекта действия, оговоренного в сообщении); изменении в видимых действиях получателя (покупка товаров, отношение к трудовой деятельности, своевременный приход на работу и т.д.).
6. Обратная связь — “оперативная реакция на то, что услышано, прочитано или увидено; это информация (в вербальном и невербальном оформлении), которая отсылается назад к отправителю, свидетельствуя о мере понимания, доверия к сообщению, усвоении и согласии с ним” [39. С. 174]. Обратная связь позволяет отправителю не только узнать результат акта коммуникации, но и скорректировать следующее сообщение для достижения большего эффекта. Если результат передачи сообщения достигнут (оно понято в подразделении организации и стало руководством к действию), говорят, что действует положительная обратная связь; в противном случае действует отрицательная обратная связь. Следует сказать, что налаживание обратной связи в организации — достаточно сложная задача. Особенно это касается вертикальных, властных коммуникаций при контроле через принуждение, когда получатель информации испытывает страх перед возможными санкциями и специально искажает сообщение, поступающее через каналы обратной связи.
7. Шум — то, что искажает смысл сообщения, элемент процесса, присутствующий практически на каждом этапе передачи информации. Источниками шумов, затрудняющих точное понимание смысла сообщения, являются различия в восприятии информации, влияющие на ясность смысла при кодировании и декодировании, несхожесть в должностном статусе (различное видение целей и задач организации и ее подразделений), особенности культуры и языка. В связи с этим одной из важных задач руководства организации и руководителей подразделений по формированию четкой системы управления, основанной на вертикальной коммуникации, является ликвидация шумов на всех этапах следования сообщения.
Таким образом, в рамках такого подхода процесс коммуникации можно рассматривать как ряд этапов, последовательно осуществляемых участниками этого процесса. На табл. 4 представлены основные этапы процесса коммуникации.
Таблица 2
Этапы обмена информацией в организации
Этап    Причины трудностей
Зарождение
идеи    Непродуманность идеи
Неадекватность информации конкретной ситуации
Кодирование и
выбор канала    Отправитель не настроен на язык и культуру получателя
Неоднозначность символов в сообщении Несовместимость канала и типа символов
Передача и декодирование    Различия в статусе, взглядах, образовании, наличие языковых барьеров и т.д. отправителя и получателя
В процессе передачи, принятия и использования информации большое значение имеет форма включенности индивида в процесс коммуникации и общения, которая выражается в выполнении индивидом определенных функций общения.
С этой точки зрения коммуникации представляют собой процесс обмена информацией между двумя (или более) социальными субъектами с целью обеспечения наиболее успешного приема и понимания информации, являющегося предметом обмена. С помощью такого подхода к процессу коммуникации можно решать следующие научно-практические задачи в организации:
•    изучать и совершенствовать информационные потоки в организации, поскольку при возникновении каких-либо нарушений в ходе обмена сообщениями (задержки, перегрузка канала и т.д.) можно проанализировать каждый определенный элемент или этап, выяснить, где именно произошел “разрыв”, и попытаться устранить его;
•    изучать процесс принятия управленческих решений, подбирать и создавать условия для наиболее эффективного управленческого воздействия, а также выявлять причины, мешающие принятию эффективных управленческих решений.
Наряду с положительными чертами, присущими рассмотренной модели, у нее есть ряд недостатков:
•    рассматриваются только парные, а не сетевые коммуникационные связи;
•    изучаются только линейные коммуникации — от источника к получателю, а не наоборот, т.е. только предельно простые коммуникационные связи.
Опыт изучения процессов коммуникации в организации показывает, что в действительности коммуникации — это сложные, переплетающиеся сети, а не простое общение отправителя и получателя.
Модель сетевого анализа коммуникационных сетей. В середине 1970-х гг. в теории коммуникации стал применяться новый подход, позволяющий анализировать отношения между элементами в коммуникативных структурах, которые рассматривались как составляющие коммуникационных сетей. При этом каждый элемент сети служит одновременно и передатчиком, и приемником сообщений, испытывает на себе воздействие всех других элементов сети. В соответствии с этим подходом сеть может пониматься как сеть полной системы (охватывающая всех индивидов в организации); сети групп (подсистем) — от 5 до 25 человек или более; личностные коммуникационные сети (между отдельными членами организации).
Зарождение этого научного подхода, получившего название сетевого анализа коммуникаций, связывают с исследованиями социально-психологических отношений в малых группах, проводившихся А. Бавеласом (1950), Г. Ливиттом (1951), М. Шоу (1954), а также с социометрическими исследованиями реальных сетей в организациях. В ходе исследований были выявлены два типа коммуникационных сетей — радиальные и взаимосвязанные (табл. 5), присущие любой организации.
Радиальные сети характеризуются прежде всего взаимодействием различных подразделений или малых групп, осуществляемым через отдельных своих членов. Такие сети характеризуются непостоянными, однако, весьма полезными для группы и организации в целом связями. Например, член малой группы осуществляет обмен информацией с другими малыми группами. Если данный индивид делится конфиденциальной информацией, возможны напряженность и конфликты; но в то же время это путь для проникновения деловой информации, необходимой для нормального функционирования подразделения. Организация будет успешной только в том случае, если все подразделения объединены функциональными связями. Поэтому создание радиальных сетей в организации является одной из важных задач ее руководства.
Взаимосвязанные сети характеризуются устойчивыми связями внутри малой группы. С точки зрения получения и обработки деловой информации группа с взаимосвязанной сетью считается самодостаточной.
Таблица 3
Типы личностных коммуникационных сетей
Тип    Содержание    Преимущества    Недостатки
Радиальные    Сети, в
которых индивиды взаимодействуют с другими, не контактирующими друг с другом лицами    Увеличение степени
открытости
Большая
информационная сила    Неустойчивость
Взаимосвязанные    Сети, в которых те, кто связан с данным индивидом, также взаимодействуют друг с другом    Устойчивость Постоянный, эффективный обмен
информацией между членами сети    Закрытость Могут создавать барьеры для свободного перетекания информации в организации
Благодаря многочисленным контактам между членами малой группы, постоянному обмену информацией и возможности ее быстрой проверки, члены группы пренебрегают внешними связями с другими группами и подразделениями и с недоверием относятся к получаемой извне информации, границы членства в группе становятся более жесткими. Такое состояние группы в конечном итоге отрицательно сказывается на процессах интеграции в организации, не способствует распространению и принятию норм корпоративной культуры. Разобщенность и недоверие — характеристики организации, в которой присутствуют в основном взаимосвязанные коммуникационные сети.
Коммуникационные сети в малых группах могут иметь различные конфигурации, что оказывает значительное влияние на процессы коммуникации и поведение членов организации. Рассмотрим некоторые конфигурации сетей в малых группах. Каждая из коммуникационных сетей в малых группах приспособлена для решения определенных управленческих и производственных задач. Следует обратить внимание на положение лидера в группе. Функции лидера заключаются в обработке, коррекции информации и передаче ее другим членам малой группы “для исполнения”.
а) “Круг” — децентрализованная сеть в малой группе, что выражается в положении лидера, подобного всем членам группы. При такой форме сети информация циркулирует по кругу, постоянно обновляясь, и каждый член группы способен повлиять на общий ход коммуникационного процесса, а роль лидера заключается в регулировании циркулирующих потоков информации и соблюдении направления ее движения строго по кругу, исключении хаотичности. Сети такого типа наиболее эффективны при выполнении групповых задач, требующих творческого подхода, способствуют тому, что членов группы удовлетворяет их деятельность, поскольку соблюдаются формальное равенство в отношении принятия решений и демократизм в отношениях между членами группы и лидером. Многочисленные исследования, проведенные в малых группах, показали, что в коммуникационной сети типа “круг” (например, “круглый стол”) резко снижается возможность возникновения деструктивных конфликтов.
6) “Штурвал” — сильно централизованная сеть, т.е. информационный лидер группы находится в центре, к нему сходятся все коммуникационные потоки. Данная сеть не предусматривает общения членов группы между собой. Эта сеть идеально подходит для выполнения группой достаточно простых задач с высокой скоростью, когда каждый член группы получает четкое задание и предоставляет информацию о его выполнении только лидеру, не получая никакой дополнительной информации со стороны. Как правило, при такой конфигурации возникает большое количество ошибок вследствие слабости обратных связей и невозможности взаимных коррекций ошибок между членами группы. При усложнении заданий или увеличении численности членов группы, постоянно связанных с лидером, у последнего наступает информационная перегрузка, что приводит к еще большему количеству ошибок и некачественному выполнению заданий. Коммуникационная сеть “штурвал” эффективна при жесткой централизации власти в руках руководителя или лидера и слабой включенности рядовых членов группы в процесс принятия управленческих решений.
в) “Цепь” — сеть со слабой централизацией. Такая сеть используется в условиях многозвенных технологий (при большом количестве последовательно выполняемых операций). Здесь лидер фиксирует лишь конечный результат и дает указание на выполнение следующего технологического цикла. Поскольку “цепь” содержит большое количество звеньев, происходит сильное искажение информации (обратная связь осуществляется последовательно через все звенья цепи к лидеру), когда, например, исполнитель (последнее звено цепи) вносит какое-либо предложение и оно проходит “по инстанциям” к высшему руководству, причем каждый следующий член сети может внести коррективы в это предложение. Такая сеть, в которой лидер фактически не может осуществлять эффективный контроль на всех участках, применима только в случае, когда члены группы сами заинтересованы в выполнении порученных заданий и контролируют действия своих ближайших “соседей”.
Например, сети типа “цепь” используются в японской системе организации производства “точно вовремя”. Здесь каждый исполнитель получает строго определенное количество деталей мелкими партиями; так, если сборщик должен собрать двадцать узлов, то он получает строго двадцать болтов. Если в этой партии попадется один некачественный болт, то сборщик не сможет собрать один узел. Поскольку санкции осуществляются по конечному результату, то за некачественный болт ответственность должен нести сборщик. Поэтому он стремится сам контролировать деятельность рабочего, изготавливающего болты. Очевидно, что такой контроль возможен только при общей заинтересованности в результатах работы.
г) “Игрек”, или “цепь со сторожем” — сеть, имеющая разветвления. Здесь “сторож”, перерабатывающий информацию для лидеров, ставится на разветвлении сети. Присутствие “сторожа” исключительно важно для лидера, так как позволяет ему получать обобщенную информацию сразу из двух цепей без информационной перегрузки. Конфигурация “игрек” характерна, в частности, для линейных иерархических структур; в этом случае к руководителю поступает обобщенная информация о деятельности нескольких отделов от заместителя, помощника или диспетчера. При многих достоинствах разветвленных коммуникационных сетей они имеют ряд недостатков: наличие искажений в сетях и, самое главное, концентрация больших ресурсов информационной власти у “сторожей”, которые могут обобщать, перерабатывать и передавать информацию в нужном для них виде, что снижает значимость и возможности управления у руководителя или лидера. Например, руководитель поручает своему секретарю, выполняющему роль “сторожа”, контролировать потоки информации, которые стекаются к нему от многих подразделений. Секретарь, располагая слабой степенью контроля, может дозировать и распределять информацию, так как имеет дополнительные властные ресурсы.
Цепи типа “игрек” или “шпора” наиболее характерны для функциональных структур организации.
д) “Тент” — конфигурация сети, которая часто используется в продуктовых или многопрофильных структурах управления. Здесь предусматривается прохождение информации по отдельным ветвям структуры с разделением по отдельным регионам или продуктам.
е) “Палатка” — сеть, в которой наряду с вертикальными официально допускаются горизонтальные каналы коммуникации, но не все, а только между верхними эшелонами управленческой структуры; горизонтальные связи не предусмотрены на средних и низших уровнях управления. Таким образом, “палатка” не предусматривает участие низших слоев организации в управлении процессами в организации, но она позволяет образовывать коалиции между представителями высшего уровня руководства.
ж) “Дом” — сеть, в которой существует постоянный обмен информацией между руководителями всех структурных уровней управления. Здесь информация может исходить от высшего органа управления и контролируется им по каналу обратной связи. Однако обратная связь, в которой задействованы представители разных подразделений одного уровня управления, может оказывать отрицательное воздействие на качество управленческих решений, так как в большинстве случаев
представители разных структурных подразделений имеют разные интересы в организации и могут находиться даже в состоянии конфликта по причине распределения и перераспределения ресурсов между данными подразделениями.
з) “Паутина” — сеть, характеризуемая большим количеством беспорядочных коммуникационных связей, хаотичным контролем и сложностями при передаче строго дозированной и надежной информации. Представление о “паутине” дает группа, в которой каждый говорит с каждым и со всеми, улавливая в этом огромном потоке информации только ту, которая необходима ему в настоящий момент, а контролирующая и управляющая роль лидера сведена к минимуму. Такая сеть однозначно признается исследователями неэффективной для организации, но это не значит, что она будет неэффективной в условиях неформальной коалиции или в дружеской компании.
Коммуникационные роли в организации. Позиции членов группы в коммуникационных сетях неоднозначны. Одни из них в основном только воспринимают информацию, другие накапливают ее, третьи создают или перерабатывают, т.е. можно говорить о наличии коммуникационных ролей у членов группы или подразделения организации. Анализ этих ролей позволяет понять, почему между какими-либо подразделениями нарушена связь, где каналы коммуникации перегружены и т.п., и своевременно ввести те или иные должности (роли), чтобы устранить дефекты системы коммуникации. Примером мероприятий по совершенствованию коммуникационных сетей может быть введение связных для обеспечения устойчивой связи между различными подразделениями, службами или социальными группами, а также перемещение “сторожа” в узлах пересечения крупных коммуникационных потоков.
В табл. 4 представлены характеристики основных коммуникационных ролей в организации. Ясно, что центральная роль в организации, безусловно, исполняется лидером мнения.
Предназначение коммуникационных сетей в системах принятия решений. Сетевой анализ предусматривает изучение не только конфигурации сетей и коммуникационных ролей, но и содержания коммуникационных сообщений и степени их воздействия на различные структурные единицы организации. По своему предназначению в деятельности организации коммуникационные сети делятся на следующие.
1.Сеть власти служит для передачи директив, команд, распоряжений, приказов и отчетности об их исполнении. Обычно имеет вертикальную направленность — в основном от верхних структурных составляющих к нижним, чаще всего официально оформлена, носит формальный характер.
2. Сеть обмена информацией служит для передачи сообщений о состоянии дел в организации, достижениях отдельных подразделений, научных или технических новостях, перемещениях внутри организации и за ее пределами. Каналы сети обмена информацией чаще всего не совпадают с властными вертикальными каналами информации.
3. Сеть задача — экспертиза представляет собой один из видов сетей обмена информации, которые обеспечивают передачу специализированных знаний, опыта и навыков, необходимых для достижения целей подразделений организации и в конечном итоге достижения общих целей заданий и целей системы.
Таблица 4
Коммуникационные роли в организации
Роль    Определение    Функции
Сторож    Индивид, занимающий такое место в структуре, которое позволяет ему регулировать потоки сообщений, идущие по данному каналу    Предотвращение информационных перегрузок
Проведение “нужной” руководству политики
Связной    Лицо, связывающее на межличностной основе две или более группы в системе, не принадлежа ни одной из них    Координация действий
Передача информации между членами организации
Лидер мнения    Лицо, способное оказывать достаточно заметное влияние на установки или поведение других членов группы    Влияние на принятие решений
Обеспечение контактов с отдельными частями внешней среды
Космополит    Лицо, имеющее более сильные и разнообразные связи вне организации, чем остальные ее члены    Налаживание связей с внешней средой и получение нужной информации
В целом можно сказать, что в сетевой модели коммуникационного процесса в организации коммуникация рассматривается как “совокупность большого числа сетей, частично совпадающих и взаимосвязанных так, что они образуют глобальную организационную сеть, состоящую из меньших, относительно автономных сетей” [33. С. 110]. При этом главная задача, решаемая с помощью сетевого подхода, состоит в выявлении полных коммуникационных сетей (формальных и неформальных), исследовании их положения и условий существования в организации, а также возможных совмещений и дублирования при передачи информации. Такой подход позволяет ответить на следующие вопросы:
•    правильно ли организация разбита на структурные составляющие (подразделения и службы);
•    какие механизмы эффективны для координации действий работников;
•    достаточно ли в организации должностей (функциональных ролей) для осуществления регулирования, фильтрации и связывания информационных потоков, передачи идей и технологий.
Сетевой анализ позволяет понять также динамику коммуникационных процессов и особенности поведения членов организации, так как нередко сети в организации возникают спонтанно (в результате появления новых целей и в ходе повседневного общения членов организации) и постоянно меняются.
Вместе с тем использование сетевого подхода сопровождается рядом трудностей, обусловленных прежде всего тем, что при анализе взаимосвязей между подразделениями и индивидами в организации возникает сложная картина, напоминающая густую паутину, вследствие чего осложняется поиск оптимальных путей передачи информации. Единственный способ избежать этих затруднений — выделение значимых связей, которые оказывают наибольшее влияние на деятельность организации, однако при этом возникает опасность не заметить скрытые коммуникационные связи, которые могут изменить поведение работников и повлиять на деятельность социальных групп в организации.
Трансакционная модель коммуникаций. Данный подход основан на предположении о том, что каждый член организации, вступая в контакты с другими индивидами, обладает ограниченным “набором” состояний своего Я. Выбор определенного состояния придает взаимодействиям конкретный смысл и содержание.
При межличностной коммуникации каждый индивид может вести себя по-разному в соответствии с одним из трех основных состояний Я:
1) состояние Я, ориентированное на образы родителей (состояние “родитель”). Такое состояние характерно для руководителей, лидеров, экспертов при их взаимоотношениях с остальными членами социальной группы или подразделения в организации;
2) состояние Я, автономно направленное на объективную оценку реальности (состояние “взрослый”), прежде всего на оценку ситуации общения, признания за партнером знаний, опыта и способностей. В основном отличается стремлением к равному диалогу и равноценным социальным обменам;
3) состояние Я, действующее с момента его фиксации в раннем детстве, когда индивид занимает коммуникационную позицию “ребенок”. Состояние характеризуется [10. С. 16] стремлением к игре, развлечению, а также восприятию указаний “взрослого”.
В соответствии с трансакционной моделью обмен информацией между индивидами может осуществляться по трем каналам: родитель Р, взрослый В, ребенок Ре.
При этом процесс взаимного обмена информацией может быть:
а) параллельным, когда “стимул (посылаемая информация) влечет за собой уместную, естественную ожидаемую реакцию” [10. С. 21], а процесс коммуникации протекает гладко, без напряжения, на основе взаимопонимания;
б) пересекающимся, когда стороны ...
На странице представлена краткая версия работы.
Полную версию Вы можете получить в офисах Всероссийского Учебного Центра Elite Education или по электронной почте.

1.2. Современные способы коммуникаций в компании
Каналы коммуникации. Организация — многоуровневая структура с уровнями руководства и подчинения. Такая структура эффективно функционирует только при существовании хорошо налаженной связи между всеми уровнями. Так, если на верхнем уровне руководства появляется необходимость воздействовать на поведение подчиненных, то приказ, распоряжение, указание не только должны дойти до низшего уровня, но и распространиться по всем структурным единицам данного уровня. Поэтому целесообразно проводить анализ как вертикальных, так и горизонтальных организационных коммуникаций.
Вертикальные каналы коммуникации должны связывать все уровни управления организации в единое целое. Для этого информацию следует направлять прежде всего сверху вниз. Именно таким образом руководство доводит до подчиненных сведения о текущих задачах, рекомендуемых методах действий, применяемых санкциях и вознаграждениях, об изменении организационных норм и нормативов, а также организационной структуры и технологии. Через систему нисходящих связей руководство организации обеспечивает ориентацию целей подразделений организации относительно главных организационных целей; коррекцию поведения, установок и поведенческих стереотипов исполнителей на всех уровнях, координацию действий; поддержание и упрочение авторитета власти и контроля.
Восходящие потоки информации в направлении снизу вверх, т.е. в направлении подчиненные — руководитель, представляют собой каналы обратной связи процесса управления. При этом руководители высших уровней получают информацию о проблемах и текущих делах в каждом подразделении организации, что позволяет им постоянно корректировать и изменять меры воздействия на поведение подчиненных всех нижестоящих уровней. Подчиненные могут использовать восходящие потоки информации, чтобы довести до сведения высшего руководства информацию о частных проблемах подразделений и отдельных работников, а также о событиях, выходящих за рамки контроля со стороны формальной структуры организации.
К наиболее приоритетным задачам организационной деятельности, безусловно, относится развитие восходящих потоков информации, придание им такой же значимости для управления, как и у нисходящих потоков. Это возможно при переводе отношений между руководителями более высоких уровней и подчиненными в режим диалога, при котором:
подчиненные участвуют в решении ключевых проблем организации;
подчиненных постоянно информируют обо всех успехах и проблемах организации;
появляется возможность использования и реализации инициативы исполнителей, учета и практического применения новых идей, изобретений, коллективного опыта работников организации.
Горизонтальные каналы коммуникации в организации представляют собой пути и средства передачи информации отдельно на каждом иерархическом уровне организации. Горизонтальные коммуникации реализуются в виде обмена информацией на совещаниях высших руководителей, руководителей среднего уровня, низшего звена управления, на собраниях исполнителей, а также в неформальных коалициях, кружках коллег, в ходе трудовой деятельности и т.д.
Уже только перечисление возможных горизонтальных каналов показывает их необыкновенное разнообразие и свидетельствует о больших возможностях для управления деятельностью организации и наиболее полного обеспечения информацией членов организации всех уровней. Для функционирования горизонтальных каналов коммуникации особенно важно наличие неформальной структуры организации.
В целом горизонтальные каналы коммуникации в организации призваны решать следующие задачи:
передачу информации не директивного, но совещательного характера;
уточнение целей и задач подразделений исходя из конкретных ситуаций в каждом из подразделений;
взаимодействие специалистов различного профиля из разных подразделений организации, что способствует комплексному решению поставленных высшим руководством задач;
формирование неформальной структуры организации, решающей задачи, которые невозможно решать в официальных рамках.
Коммуникации организации с внешней средой в современных российских условиях направлены на рыночный и институциональный уровни. Основной целью такого рода коммуникаций является создание баланса между входом и выходом организации как системы и информационное обеспечение этого баланса.
Такие коммуникации должны быть ориентированы на различные адресные аудитории (рядовых потребителей, поставщиков, конкурентов, общественные организации или группы давления, государственные органы исполнительной и законодательной власти и т.д.). Помимо решения текущих вопросов обеспечения баланса между организацией и внешней средой коммуникации такого рода решают следующие проблемы:
создание “имиджа” организации на местном, государственном и международном уровнях;
обеспечение связи с имеющимися и потенциальными потребителями (например, с помощью рекламы);
воздействие на разработку законов, постановлений, касающихся деятельности данной организации (например, используя группы давления).
Еще одним основанием для типологии коммуникаций в организации может служить степень их формализации.
Формальные коммуникационные связи стандартизируют взаимоотношения между коммуникатором (передающим информацию) и реципиентом (принимающим информацию) в организации, строго регламентируемые организационными нормами, правилами, основными ценностями. Эти связи обладают высокой устойчивостью и надежностью и направлены на достижение организационных целей.
Неформальные коммуникационные связи возникают в том случае и там, где формальные связи не могут удовлетворять потребности членов социальных групп в организации. Данные связи обладают меньшей устойчивостью и направлены в основном на достижение целей малых социальных групп и отдельных личностей. Так, неформальные связи используются для информационного обеспечения взаимодействия между подразделениями (горизонтальные деловые связи), для удовлетворения потребностей членов организации в общении, взаимодействия с лидерами, конформности по отношению к групповым нормам. Неформальные связи не носят иерархического характера, но могут быть как горизонтальными (в подавляющем большинстве), так и вертикальными (например, дружеское общение между лидером и рядовым членом группы).
Помимо перечисленных выделяют письменные и устные коммуникации в организации.
Проблемы структурных коммуникаций. Наличие четко действующих коммуникаций в организациях способствует решению многих важнейших организационных проблем, в частности координации деятельности отдельных структурных единиц в организации относительно общей цели, обеспечению устойчивых отношений с внешней средой, предоставлению подразделениям организации необходимой рабочей информации и целевых указаний и др.
Однако создание коммуникационных сетей, формирование устойчивых коммуникационных каналов сопряжены с рядом трудностей, вызванных как дефектами в каналах информации, так и дефектным кодированием или декодированием получаемых сообщений.
Проблемы, связанные с созданием эффективно действующих коммуникаций, можно разделить на две основные группы: проблемы структурных коммуникаций и проблемы, возникающие в ходе межличностного общения.
Основная проблема коммуникаций между элементами организационной структуры обусловлена неопределенностью во взаимоотношениях между отдельными структурными единицами организации. При этом распоряжения и директивы руководящего органа организации могут не соответствовать ситуации, не пониматься подчиненными, дублироваться, последующее сообщение может противоречить ранее посланным. Кроме того, в случае неопределенности ситуации горизонтальные связи между отдельными подразделениями или членами организации становятся ненадежными, информация к подразделениям поступает хаотично, что вызывает информационный голод или, наоборот, избыток противоречивой информации. В условиях неопределенности могут усиливаться следующие основные виды барьеров в коммуникационных процессах.
1. Искажение сообщений — явление, при котором в структурные единицы организации поступает информация, не адекватная реальной ситуации. Искажения в коммуникационных сетях приводят к значительному замедлению темпов работ в организации. Принятие решения и его реализация должны начинаться одновременно: понять, как следует выполнять работу, не менее важно, чем принять решение о том, что следует делать [12, с. 97]. Но искажение информации не позволяет приступать к немедленной реализации решения, поскольку оно основано на неверных предпосылках. В связи с этим приходится возвращаться к данной ситуации, повторять сообщения. Кроме того, искажения информации приводят к неправильной постановке целей, что немедленно сказывается на остальных компонентах организации.
Все искажения в организационных коммуникациях разделяются на три группы:
непреднамеренные искажения, которые возникают в силу) недостатка информации, неясности ситуации или затруднений в межличностных контактах;
сознательные искажения, которые представляют гораздо большую опасность при принятии решений в организации и постановке целей: в данном случае промежуточное звено в коммуникационной цепочке не согласно с содержанием сообщения (например, не согласно с распоряжением вышестоящего органа управления) и стремится изменить характер его воздействия;
фильтрация информации в сообщении, когда отсекается ненужная в данный момент информация, остается только суть. Эта операция в коммуникационном процессе может привести к потере информации, вредным упрощениям, которые препятствуют принятию эффективных управленческих решений. Отрицательный эффект фильтрации наблюдается, когда высших руководителей пытаются снабжать только информацией положительного содержания, не доводя до их сведения наиболее острые проблемы; когда существует страх перед наказанием; ощущается бесполезность информации из-за ее неправильной оценки.
2. Информационные перегрузки возможны в тех случаях, когда члены организации не в состоянии эффективно реагировать на всю необходимую им информацию и отсеивают определенную ее часть, по их мнению, наименее важную. Однако возможна ситуация, когда именно эта часть информации будет особенно необходима для обеспечения нормального функционирования организации или ее подразделения. Особенно часто информационная перегрузка наблюдается у руководителей, замыкающих на себе решение многих (даже самых мелких) вопросов, связанных с управлением деятельностью подразделений организации. Отсутствие четких фильтров и членов организации, выступающих в роли “сторожей”, не позволяет руководителю эффективно использовать самую важную часть поступающей к нему информации.
3. Недостатки в структуре организации оказывают существенное негативное влияние на функционирование коммуникационных сетей. Самым распространенным из таких недостатков следует признать неудачную конфигурацию — существование большого количества уровней управления, когда информация при прохождении от уровня к уровню теряется или искажается. Это особенно характерно для восходящих коммуникационных потоков (снизу вверх, от подчиненных к руководителям).
Другим важным структурным недостатком является отсутствие устойчивых горизонтальных связей между отдельными подразделениями организации, например, когда руководство организации допускает только вертикальные связи, а коммуникации между подразделениями одного уровня считаются незначимыми и ненужными. Такой недостаток характерен для высокоцентрализованных и формализованных линейных структур.
Еще одним существенным недостатком следует признать наличие конфликтов между отдельными группами и подразделениями организации. Зачастую конфликты заложены в самой структуре организации. Подразделения или отдельные руководители, находящиеся в состоянии конфликта, могут не только способствовать разрыву коммуникационных связей внутри организации, но и использовать коммуникационные сети для достижения собственных целей в борьбе с другими подразделениями или руководителями. Например, если в организации производятся два вида продукта или услуг и не предусмотрено разделение ресурсов, эквивалентное вкладу каждого из двух подразделений, то между ними возникает конфликт, каждый из участников которого использует коммуникационные каналы организации для принижения роли другого и возвышения собственной.
4. Высокая степень пространственной дифференциации создает преграды для прохождения информации по определенным коммуникационным каналам в силу удаленности отдельных структурных единиц организации. В первую очередь это касается каналов контроля и обратной связи, а также каналов, по которым передается печатная информация (документы, научная или технологическая литература и т.д.). Действительно, с помощью радио или телефонной связи с удаленными объектами иногда бывает трудно передать большой объем информации или проследить за выполнением распоряжений; кроме того, проблематичны возможности подчиненных связаться с отдаленным центральным органом управления. Как следствие, может возникнуть взаимное недоверие между членами организации, снижается эффективность взаимодействия.
Решение проблем структурных коммуникаций. Для снижения отрицательного воздействия этих проблем организация может использовать следующие приемы:
1) постоянное регулирование информационных потоков путем создания банка информационных данных, внутреннего рынка информации, пунктов отслеживания и сортировки получаемой извне информации, отслеживания мест информационных перегрузок;
2) контроль за процессами обмена информацией, информационными каналами. Для этого можно проводить такие мероприятия, как разработка плана-графика, периодическая отчетность, регулярные встречи с подчиненными для обсуждения возможных перемен в организации и т.д.;
3) организация системы сбора информации от исполнителей путем создания действующих каналов от подчиненных к руководству, исключающих фильтрацию информации в ходе ее прохождения по структурным уровням. Это возможно с помощью ящиков для предложений, частной телефонной связи, “кружков качества” и т.д.;
4) создание дополнительных каналов для исключения искажения информации или двойственного понимания информационных сообщений путем повторения распоряжений или приказов в специально выпускаемых бюллетенях, информационных листках, регулярных обсуждений или собраний, доски объявлений, демонстрационных витрин, местных средств радио или телевещания и т.д. Кроме того, полезно вовлекать самих пользователей информации в разработку систем и процедур сбора данных (например, упрощение документооборота, самоконтроль и др.);
5) использование современных информационных технологий, что, подводит руководство организаций к решению проблемы создания качественной системы коммуникаций. В частности, к таким мероприятиям относятся внедрение персональных компьютеров на рабочих местах, электронной почты, выход в Интернет, связи с другими организациями и т.д.;
6) планирование рабочих мест с учетом функциональных особенностей и способностей работников. При этом возможно создание коммуникационных сетей у работников, функционально связанных между собой в процессе работы. К таким мероприятиям можно отнести пространственное сближение рабочих мест по принципу технологических линий или цепочек;
7) предотвращение возникновения барьеров между различными подразделениями и должностными статусами в организации, “снятие функциональных и иерархических перегородок” [15, с. 211]. Действительно, снятие различий между “мы” и “они” и понимание организации как единого организма в значительной степени уменьшают трудности в процессе коммуникации.
Проблемы коммуникации в межличностном общении. Коммуникациям очень часто препятствует непонимание друг друга членами коммуникационного процесса. Причины возникновения проблем коммуникации из-за непонимания [15, с. 177—178] заключаются в следующем.
 
Рис. 3. Типы коммуникационных моделей в организациях.
1. Различия в восприятии сообщения и его основной идеи и концепции, что происходит в силу:
неправильного кодирования сообщения руководителями без учета культуры и установок членов организации (сообщение написано или передано на непонятном языке, содержит много слов, принадлежащих другой субкультуре, или специальных терминов, выбрана область деятельности или знания, малоизвестная членам организации, и т.д.);
конфликта между сферами компетенции, основами суждений отправителя и получателя информации (структурный конфликт такого рода может привести к избирательному восприятию информации ее получателем в зависимости от собственных интересов и потребностей и игнорированию интересов отправителя);[12, 36]
различных социальных установок членов организаций, различных структур ценностей.
2. Семантические барьеры, возникающие из-за плохо сформулированных сообщений, которые могут приводить к потере информации при передаче получателем, особенно много проблем такого рода порождается в многонациональной среде.
3. Невербальные межличностные преграды (жесты, интонации, внутренний смысл и другие формы невербальной символической коммуникации).
4. Неудовлетворительная обратная связь (например, из-за неумения слушать).
Для того чтобы избежать потерь, возникающих из-за недостатков межличностного общения, можно использовать такие приемы:
предварительная подготовка к передаче сообщения; например, разъяснение основных положений, содержания сообщения;
снятие семантических барьеров путем исключения двусмысленности, многозначности понятий;
постоянное внимание к невербальной символической коммуникации — тону подаче сообщения, жестам, мимике и т.д.;
проявление эмпатии и открытости при общении и передаче сообщений;
установление обратной связи, для чего следует: задавать вопросы получателю информации о содержании сообщения и степени его восприятия; оценивать невербальную реакцию получателей на сообщение, особенное внимание обращать на жесты, позу и мимику, указывающие на замешательство или непонимание; создавать атмосферу доверия, доброжелательности и готовности обсудить возникающие проблемы с учетом интересов и потребностей получателей информационных сообщений.
В целом можно сказать, что наиболее эффективное использование коммуникаций зависит от таких важнейших факторов, как профессионализм руководителей, структура организации и ее характеристики, наличие устойчивых межличностных отношений между членами организации, культура подчиненных, положение организации во внешней среде (закрытость или открытость), компетентность работников.

1.3. Коммуникационные сети
Эффективность коммуникаций во многом определяется количеством каналов связи в сети и ее характером. Для уменьшения возможных шумов в организации целесообразно иметь минимальное число каналов связи в сети коммуникаций. Исходя из этого положения, рассмотрим основные возможные комбинации каналов связи между работниками и/или подразделениями организации. Они могут быть сгруппированы в три основные системы связей: последовательную, веерную и круговую (рис. 1).[7, 85]
Общее число каналов связи в сетях коммуникации можно определить, используя следующие формулы: для последовательной и веерной сетей коммуникации
Lmin = P - 1 ;
для круговой
Lmax = P*(P - 1)/2,
где L - число каналов в сети коммуникаций,
       P - число работников (подразделений)
 
  
Рис. 1. Основные типы коммуникационных сетей
Рис. 1. наглядно свидетельствует, что минимальное число каналов связи обеспечивают последовательная и веерная сети коммуникаций. Это вроде бы подтверждает одно из основных достоинств организаций, построенных по строго иерархическому принципу — самая простая и ясная сеть коммуникации. Однако на самом деле все обстоит не так просто. Иерархическая структура дает минимальное количество только официальных каналов, а, как уже отмечалось, в любой организации существуют и неофициальные, неформальные каналы связи.
Официальная сеть коммуникации часто относительно стабильна, быстро устаревает и люди ищут пути, как сделать ее динамичнее и эффективнее в быстро меняющейся ситуации. Поэтому на практике фактическая сеть коммуникаций в любой организации, а тем более коммерческой, представляет собой непоследовательную или веерную, а скорее всего круговую систему, в которой рядом с официальными, прежде всего вертикальными коммуникациями (руководитель — подчиненный), существует большое число неформальных.
Кроме того, исследования, проведенные социологами в малых группах, показали, что различные сети коммуникации неравноценны по своим качественным характеристикам и, следовательно, их эффективность для организации неодинакова. Эти характеристики и их оценки приведены в табл. 5.

Таблица 5
Качественные характеристики различных видов коммуникационных систем
Характеристика     Виды коммуникационных систем
    Последовательная     Веерная     Круговая
Скорость передачи информации    Быстрая     Быстрая     Медленная
Точность передачи информации    Хорошая     Хорошая     Плохая
Устойчивость организации     Медленно возникающая, но устойчивая организация     Быстро возникающая, устойчивая организация
      Неустойчивая организация
Потребность в руководстве    Умеренная     Высокая     Отсутствует
Мораль членов организации     Невысокая     Низкая     Высокая
 Все эти особенности коммуникационных сетей необходимо учитывать при формировании и развитии организационной структуры.
Внутриорганизационные коммуникации должны обладать рядом характеристик:
•    быть ясными и точными;
•    прозрачными, а сообщаемые сведения – основанными на достоверных фактах;
•    должны взывать к лучшим интересам людей и помогать бороться с атмосферой недоверия в коллективе.
Коммуникация считается успешной, если получатель информации понимает ее содержание адекватно тому смыслу, который в нее вложил отправитель. Схема внутриорганизационных коммуникаций изображена на рис. 2.
 

Рис. 2. Менеджер как информационно-коммуникативный центр
Однако нередко внутриорганизационными коммуникациями пренебрегают. Это происходит по нескольким причинам, среди которых – нехватка времени у руководителей (важные проекты, давящие сроки, встречи и т. д.), общая перегруженность деловой информацией, а также многолетняя, если не многовековая, традиция однонаправленных связей сверху вниз.
Факторы, снижающие эффективность коммуникации, называются коммуникационными барьерами. Различают коммуникационные барьеры макро- и микроуровня (см. рис. 3).


 
Рис. 3. Коммуникативный процесс

Помимо объективных причин затрудняют коммуникации и субъективные факторы. Например, предвзятые представления людей, отвергающих новые идеи в силу их новизны, кажущейся с первого взгляда сомнительной, или в силу стереотипов. В результате искажается восприятие сообщения и как следствие снижается его результативность, замедляется процесс обратной связи.
Эффективность коммуникаций может быть различной. По данным зарубежных исследований результативность горизонтальных связей достигает 90%, вертикальных – 20–25% (такое количество исходящей от руководителей информации доходит до работников и правильно понимается ими). Другими словами, исполнители способны реализовать свои функции, располагая лишь пятой частью предназначенной им информации.
Недостаточную эффективность вертикальных (как восходящих, так и нисходящих) коммуникаций подтверждают данные о том, что ближайший начальник рабочих (бригадир), покидая кабинет первого руководителя предприятия, выносит только 30% информации, а начальник цеха – около 40%. Коммуникации снизу вверх еще более неэффективны, так как до начальства доходит не более 10% информации. Это убедительно свидетельствует о том, что не используются все возможности в организации коммуникаций.
Важно помнить и то, что успех коммуникационных процессов органически связан с соблюдением этических норм как со стороны получателя, так и со стороны отправителя информации. Эффективность коммуникаций зависит и от того, как построено сообщение. При создании его необходимо соблюдать такую последовательность: от внимания к интересу, от интереса к основным положениям, от уточнения деталей к возражениям и вопросам, далее – к заключению и призыву к действию.
Аналитики российского рынка труда отмечают: современные работники не склонны слепо повиноваться приказам руководства. Профессионалы сегодня обладают большой независимостью: не задумываясь, они уходят из компании, если их что-то не устраивает. Для них весьма значимы личные потребности. В конечном счете только от них зависит, сколько усилий прилагают сотрудники при выполнении той или иной работы. Они хотят быть уверены в том, что работодатели заботятся о них. К сожалению, этого не принимают во внимание некоторые руководители. Попытки руководства справиться с корпоративными проблемами малыми средствами, внедрение оплаты по результатам, разработка более эффективной цели, периодические командные тренинги не всегда дают должный эффект. Людям часто недостает простого, человеческого отношения.
Но одно дело признавать, что люди нуждаются в таком к ним отношении, и совсем другое – воплотить идею в жизнь. Для этого нужно иметь не только сформулированную цель, но и ясно выраженные принципы, корпоративные ценности. Называя их, руководство компании демонстрирует своим работникам, как именно оно намеревается завоевать доверие персонала.
Разработка ценностей должна осуществляться самими работниками, а не группой руководителей или привлеченным агентством. Если компания не готова осуществить все вышесказанное и связать свои действия с заявленными ценностями, не стоит тратить на это силы, средства и время. В этом случае лучше вернуться к управлению по-старому и не вдохновлять работников ожидаемыми переменами.
Разработку программы внутренних коммуникаций следует начинать с общей оценки управленческой среды. Затем изучить организационную структуру и тип уже существующих коммуникаций. Чтобы оценить нынешнее состояние коллектива и степень удовлетворенности работников, необходимо провести небольшое внутреннее исследование и установить, какие формы коммуникаций работники считают наиболее целесообразными и эффективными. Результаты проверки покажут, можно ли уже сейчас вводить в компании новые виды коммуникаций, или выявят некоторые сложности, напряженность в коллективе.
Ящик предложений и общие собрания – два самых распространенных способа осуществления коммуникаций между работниками и руководством. Но они становятся неэффективными, если предложения, поступающие от работников, не находят ответа. Нередко это происходит в силу того, что сообщений бывает довольно много и ответить на все не представляется возможным. Иногда руководство предприятия относится формально к самой идее ящиков и не утруждает себя ответами. Чтобы названные методы были эффективны, следует инициировать групповые (командные) предложения, что значительно упрощает процедуру ответов. Важно также не превращать общие собрания в фарс: диалог оппонентов не должен перерастать в монолог одного лица. Не стоит вынуждать работников посещать такие собрания и отсиживать их. Записки, передаваемые на трибуну, нельзя подвергать цензуре.
Чтобы выбранный канал коммуникации был эффективным, следует учесть ряд моментов:
•    руководителям высокого ранга полезно являться на собрания заранее, общаться с сотрудниками, смешиваться с коллективом – это воодушевляет и сплачивает людей;
•    организаторам данных мероприятий надо уметь вовлекать аудиторию в диалог;
•    участникам собраний следует готовить вопросы заранее, подавать их в напечатанном виде.
Важно также установить четкие критерии для определения информации, которая подлежит распространению среди персонала. Такие сведения могут повысить степень удовлетворенности компанией и стимулировать производительность труда. Осведомленность о делах компании и осознание своей роли в ней приводит к тому, что работники поддерживают цели компании, у них вырабатывается уверенность, доверие к руководству. Напротив, утаивание информации или просто замалчивание ее ведет к появлению слухов и дестабилизирует работу в коллективе.
Итак, что может предпринять служба персонала для создания и внедрения системы внутрифирменных коммуникаций? Прежде всего проанализировать ситуацию, сложившуюся в компании. Для этого необходимо определить:
•    на какие профессиональные и социальные группы можно разбить работников;
•    какова средняя продолжительность работы сотрудника в компании;
•    как наладить организационные коммуникации с отдаленными подразделениями компании;
•    каким образом они получают информацию и др.
На основе полученных заключений можно начать разработку стратегии коммуникаций. Здесь важно понять, какие деловые цели вы поддерживаете, как выбранная стратегия соответствует этим целям, какие группы работников нуждаются в получении информации и какой она должна быть, в какое время и каким образом к ним поступать. И наконец, какими средствами вы собираетесь этого добиться.
Протестировать эффективность коммуникаций можно при помощи опроса случайной выборки работников. Другой способ узнать об идеях, предположениях людей – фокус-группы. Трудность такой оценки состоит в самих задачах наблюдения – необходимо зафиксировать и измерить изменения в поведении сотрудников. Например, определить, больше или меньше усилий люди стали прилагать для выполнения работы и что изменилось в их восприятии компании за выбранный промежуток времени.
Предлагается также уделять больше внимания эмоциональной составляющей, не ограничиваться схемой "миссия – стратегия – цели – тактика – оценка эффективности". Люди следуют миссии, выполняя приказ руководства, но можно ожидать совсем иного результата, если руководитель имеет талант вдохновлять сотрудников. Кроме того, для человека важно знать, что стоит за выбранной стратегией, каковы ее предпосылки.
В больших коллективах высшее руководство в силу его удаленности от подчиненных и номенклатурной разницы зачастую не уважаемо, не авторитетно в низовых звеньях. В связи с этим наиболее предпочитаемый служащими способ получения информации об организационных целях бизнеса – личная встреча с глазу на глаз. Неудивительно, что возрастает роль руководителей среднего звена в общей цепи: высшее руководство – менеджеры среднего звена – работники. Их задача – способствовать тому, чтобы сотрудники поняли, как воплощать в жизнь разработанную "наверху" стратегию.
Осуществлять коммуникации следует, по крайней мере, несколькими способами, такими как:
•    личная беседа с сотрудниками;
•    рассылка циркуляров и меморандумов;
•    распространение информации по электронной почте;
•    использование видео и кабельного телевидения.
Для формирования в сознании персонала положительного имиджа компании и доведения до сотрудников ключевых сообщений применяются следующие формы внутриорганизационных коммуникаций:
•    листок новостей;
•    бюллетень для менеджеров;
•    ежегодные отчеты сотрудников (аналог годового отчета для акционеров);
•    доски объявлений;
•    страница компании в Интернете;
•    общие собрания работников.
При информационном взаимодействии с сотрудниками решаются такие ключевые задачи, как делегирование полномочий, воспитание чувства гордости за свою компанию.
Росту доверия к компании способствуют:
•    своевременная и регулярная коммуникация;
•    демонстрация доверия к сотрудникам (например, распространение как хороших, так и плохих новостей);
•    привлечение сотрудников к разрешению проблемных ситуаций, выяснение их мнений.
Делегирование полномочий обусловлено необходимостью быстро реагировать на все изменения, происходящие в компании. Сокращение средних уровней управления в организациях увеличивает ответственность сотрудников за принятые ими решения.
Многие компании стремятся расширить автономность различных уровней структуры корпорации. Например, менеджерам предписывают увеличивать объемы продаж "во что бы то ни стало" и платят за это премии и комиссионные.
Как налажены внутрифирменные коммуникации в российских компаниях? Какие виды используются? Например, в компании "Томскнефть" накоплен богатый опыт в этой сфере: отработана и хорошо функционирует система электронного документооборота, внедряется система управления и оценки по ключевым показателям эффективности, проведена большая работа по делегированию полномочий на разных уровнях ответственности.
В силу активного участия ее в делах Томского региона информация о деятельности компании распространяется во всех местных СМИ. В систему корпоративных коммуникаций вовлечен весь персонал предприятия: управляющая компания готовит и рассылает блок информационных сообщений о компании, положении дел в отрасли, достижениях и проблемах, назревших в регионах присутствия компании; издает корпоративную газету "Нефтяная параллель", создает и показывает корпоративную телепередачу "Вахта", которая транслируется в эфире местных телекомпаний.
Но оказывается, и этих мер недостаточно для информирования персонала. Проведенные исследования, как ни парадоксально, указали на нехватку информации на местах. Проблема во многом обусловлена особенностью географического расположения компании. Большинство месторождений "Томскнефти" находятся на значительном удалении от города (до 600 км), и люди, работающие вахтовым методом, зачастую не имеют возможности регулярно получать газеты, смотреть телевизор или следить за событиями при помощи Интернета.
Большую часть Томской области занимают Васюганские болота – одни из самых больших в мире, поэтому до некоторых месторождений добраться можно только вертолетом или по зимникам. Поэтому руководство компании активно использует все возможности для организации встреч с коллективами на местах. Более того, в компании уверены, что для информирования сотрудников необходимо использовать все информационные каналы и инструменты коммуникации. Для решения этой задачи служба персонала совместно с руководством компании разработала специальный проект, цель которого – своевременное и регулярное информирование всех сотрудников о направлениях деятельности компании, ее стратегии, социальной политике, о новых проектах и задачах, об изменениях, происходящих в компании и обществе, а также обеспечение обратной связи.
Для налаживания коммуникаций внутри компании используются информационные стенды, буклеты, плакаты, доклады, ящики обратной связи, выступления руководителей в СМИ, тематические страницы в местных газетах (с вопросами и ответами), специализированная телепрограмма, "круглые столы", "прямые линии" и "горячие линии", планерки и совещания, встречи с коллективами, интранет (внутренний объединенный сайт компании).
Информационные стенды размещены в административных зданиях, находящихся как на месторождениях компании, так и в городе – в столовых, общежитиях, культурных центрах, в спортивно-культурном комплексе, на автостанции, с которой сотрудники уезжают на работу, в учебном центре. Рядом с ними расположены места для раздаточного материала (буклетов, газет, копий коллективных договоров и др.) и ящики обратной связи. Ящики опечатаны, вскрывать их и передавать почту в дирекцию по кадровой политике компании могут только специально назначенные работники компании)подрядчика "Томскнефти", не заинтересованные в утаивании или подтасовке информации.
В сектор внутренних коммуникаций дирекции по кадровой политике в установленное время стекаются сведения из аппарата управления, производственного блока и сервисных компаний, дирекции по кадровой политике и отдела по связям с общественностью и информации. Затем сектор формирует информационные блоки, которые размещаются на стендах, рассылаются через внутреннюю сеть. Основные новости направляются в местные газеты и на ТВ. Еще один канал передачи информации – печатные непериодические издания. В компании выпущены буклеты с информацией об ипотечном и образовательном кредитах, буклет о деятельности компании.
Особое внимание в своей работе центр внутренних коммуникаций отводит получению обратной связи, используя для этого почтовые ящики обратной связи, встречи на разных уровнях, дискуссии, обсуждения проблем на страницах местной печати. С целью изучения сложившейся обстановки, выявления существующих проблем, мониторинга отношения сотрудников к компании проводятся социологические исследования (используются разные методы – от анкетирования до личных интервью). Организуются "прямые линии" с первыми руководителями компании и сотрудниками (перед ежегодным собранием акционеров в них участвуют руководители всех главных служб и дирекций). Кассеты с записью "прямых линий" и выпусками специализированной телепрограммы передаются на удаленные месторождения, чтобы люди, не успевшие их посмотреть, могли сделать это в удобное для них время. Кроме того, материалы этих "линий" публикуются на страницах местных газет и размещаются на информационных стендах так же, как материалы встреч руководителей с рабочими коллективами.
Безусловно, в компании сделано еще не все для того, чтобы в полной мере решить проблему информированности сотрудников. Новые идеи и предложения рассматриваются и активно обсуждаются, наиболее перспективные из них будут реализованы в компании.[20, 86].
Выводы
Формирование коммуникационных сетей и создание условий для успешного функционирования коммуникаций в организации составляют одну из важнейших задач управления. Не случайно немецкие ученые В. Зигерт и Л. Ланг отмечают: “Хлеб людей организации — информация и коммуникации. Если нарушаются информационные потоки внутри предприятия и связи с внешним миром, само существование этого предприятия под угрозой. Одной информации недостаточно. Только когда она соответствующим образом преобразуется и обрабатывается, т.е. когда возникают коммуникативные связи, обеспечиваются существование и эффективная деятельность организации” [41. С. 106].
Коммуникации организации с внешней средой в современных российских условиях направлены на рыночный и институциональный уровни. Основной целью такого рода коммуникаций является создание баланса между входом и выходом организации как системы и информационное обеспечение этого баланса.
Такие коммуникации должны быть ориентированы на различные адресные аудитории (рядовых потребителей, поставщиков, конкурентов, общественные организации или группы давления, государственные органы исполнительной и законодательной власти и т.д.). Помимо решения текущих вопросов обеспечения баланса между организацией и внешней средой коммуникации такого рода решают следующие проблемы:
создание “имиджа” организации на местном, государственном и международном уровнях;
обеспечение связи с имеющимися и потенциальными потребителями (например, с помощью рекламы);
воздействие на разработку ...
На странице представлена краткая версия работы.
Полную версию Вы можете получить в офисах Всероссийского Учебного Центра Elite Education или по электронной почте.

2. Оценка эффективности коммуникаций в ООО «Евросвязь»
2.1. Характеристика ООО «Евросвязь»

 Общество с ограниченной ответственностью «Евросвязь», далее предприятие,  создано 17 ноября 1996  года по решению Учредителей, согласно заключенному между ними Учредительному договору и зарегистрировано 19 ноября 1996 года.
Предприятие является коммерческой организацией.
ООО «Евросвязь» является юридическим лицом,  имеет в оперативном управлении обособленное имущество, отраженное на самостоятельном балансе, отвечает по своим обязательствам находящимися в его распоряжении денежными средствами, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.
Предприятие осуществляет свою деятельность в соответствии с законодательством РФ, органов местного самоуправления г.Калининграда и Уставом, имеет самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в учреждениях банков, печать со своим наименованием.
Предприятие отвечает по своим обязательствам перед внешними кредиторами, находящимися в его распоряжении денежными средствами и имуществами, принадлежащим ему на праве собственности.
 Обществу присвоены следующие общероссийские классификаторы:
•    По ОКОНХ  14972
•    По КОПФ 65
•    По ОКПО 35969619
ИНН 3916405560
БИК 042202603
Расчетный счет 40702810542041000016 в Сбербанке.
Главной целью деятельности учреждения является получение прибыли путем осуществления хозяйственной, производственной и коммерческой деятельности. Для достижения этих целей предприятие:
-    сервисное обслуживание компьютеров и оргтехники;
-    ремонт компьютеров и оргтехники;
-    выполнение работ и оказание услуг гражданам;
-    обслуживание компьютерных и локальных сетей;
- осуществляет отдельные виды деятельности, не запрещенные законодательством РФ на основании специальных разрешений (лицензий).
За период деятельности  в этом направлении оборот фирмы составил более 18,4 млн. руб., а прибыль от реализации около 1,6 млн. руб.
Все виды деятельности осуществляются в соответствии с действующим законодательством.
Управление предприятием осуществляется в соответствии с законодательством РФ и уставом предприятия.
 Директор действует на основе единоначалия, без доверенности представляет интересы предприятия, распоряжается имуществом предприятия в пределах, предоставленных учредителем, заключает договоры, в том числе трудовые, выдает доверенности, открывает в банках расчетный и иные счета, пользуется правом распоряжения средствами.
Заместитель директора, главный бухгалтер, главные специалисты назначаются на должность приказом директора.
Имущество предприятия составляют основные фонды и оборотные средства, а также иные ценности, стоимость которых отражается в самостоятельном балансе предприятия.
Имущество предприятия передается учредителем в виде уставного фонда, в право хозяйственного ведения. Имущество предприятия, приобретенное им за счет собственных средств, в том числе выкупленное у учредителя, принадлежит ему на праве собственности.
Имущество предприятия формируется ...
На странице представлена краткая версия работы.
Полную версию Вы можете получить в офисах Всероссийского Учебного Центра Elite Education или по электронной почте.

ВВЕДЕНИЕ


Актуальность темы дипломной работы заключается в новых условиях хозяйствования, организации производства с различными формами собственности которые требуют более тщательного и системного (комплексного) подхода к PR-деятельности предприятия.
Можно выделить несколько групп мероприятий, которые составляют систему внутреннего PR. Имиджевые мероприятия включают в себя определение миссии компании, создание корпоративного кодекса и разработку корпоративной символики. Их задача - сформировать единые стандарты поведения и приверженность ценностям компании.  Миссия - это предназначение организации, ее основная функция в обществе, ее роль на конкретном рынке, в каком-либо направлении бизнеса. Формулировка миссии - результат работы управленческой команды, поэтому очень важно, чтобы все сотрудники компании разделяли ее ценности.
 Жизнь каждой организации подчиняется определенным правилам, которые могут быть отражены в корпоративном кодексе. Корпоративный кодекс - это документ, описывающий правила ведения дел и взаимоотношений в организации. Каждый корпоративный кодекс уникален - он задает ценности и образцы поведения, которым должны следовать все работники организации, включая руководство. Кодекс также содержит основные запреты, указания на неприемлемые образцы поведения, административные меры воздействия и пр. Вы можете включить в кодекс все, что актуально для вашей организации: принципы распределения задач и ответственности, порядок урегулирования споров и т.д.
 Корпоративная символика должна быть выдержана в едином стиле. Использовать символы компании можно двояко: с одной стороны, ежедневники, ручки, коврики для мыши с логотипом компании понадобятся в качестве рекламной продукции, а с другой стороны, в офисе на рабочем месте они будут признаком принадлежности человека к данной организации. Можно объявить среди сотрудников конкурс на лучшую идею размещения символики компании: наверняка вы получите много нестандартных вариантов - от шоколадных конфет до ювелирных изделий.
Среди исследований, посвященных теории и практике связей с общественностью, особо хочется отметить труды Ф. Арфина, М. Аронсона, С. Блэка, Д. Ванслайка, К. Дина, Э. Грима, Дж. Грюнинга, С. Катлипа, Л. Мазура, Д. Слетнера, А. Сентера, Дж. Уайта, Ф. Хенслоу.
Проблемы внутренней и внешней интеграции, создающей связь между внутренней культурой и внешним позиционированием компании, вопросы создания бренда освещены в трудах Д. Аакера, Э. Йолимштайлера, И. Кунде, К. П. Ландгребе, Г. Штарке, О. Херцига. Приемы практического применения спонсорской и благотворительной деятельности, направления социально- ответственного поведения бизнеса раскрыты Д. Куэлчем, Т. Харрисом.
Среди  авторов, занимающихся вопросами связей с общественностью следует отметить: Б. Борисова, И. Викентьева, А. Василенко, А. Минаева,              А. Невзлина, В. Сумарокова, Э. Уткина, создания корпоративного имиджа –             Е. Егорову, А. Кузину, А. Панасюка, И. Сазанову, В. Шепеля. Российский  опыт репутационного менеджмента освещен О. Громовой, И. Варьяшем, И. Олейником, А. Лапшовым, Г. Латфуллиным, М. Мельник, В. Спиваком, М. Федотовой.
Коммуникативные мероприятия используются для информирования работников о ситуации в компании. Личные встречи с руководителями, объявления на общем собрании, передачи корпоративного радио, доски объявлений, выпуск корпоративных газет, использование возможностей внутренней интернет-сети (так называемого интранета), работа внутреннего сайта компании, проведение конференций - все это эффективные инструменты, которые позволяют своевременно извещать сотрудников обо всех основных событиях, которые происходят в организации.
Объектом изучения в работе является ООО «Индастри Пак», а предметом – реклама и маркетинговая политика предприятия..
Целью работы является изучение PR-деятельности предприятия. Для достижения данной цели будут решаться следующие задачи:
•      определение роли, значение, методы и методики маркетинга на предприятии
•    проведен анализ маркетинговой политики предприятия;
•    дана оценка структуры PR на предприятии;
•    разработаны пути по повышения эффективности PR-деятельности предприятия в рыночных условиях.
В качестве источников информации были использованы учебники, учебные пособия, периодическая печать.
Дипломная работа состоит из теоретической, аналитической и прикладной ...
На странице представлена краткая версия работы.
Полную версию Вы можете получить в офисах Всероссийского Учебного Центра Elite Education или по электронной почте.

1. Связи с общественностью в системе массовых коммуникаций

1.1.  Основные средства организации связей с общественностью

Проблемы управления коммуникационной политикой остаются одними из актуальнейших проблем для предприятий и организаций любой отрасли и формы собственности, желающих выжить и развиваться в условиях информационного общества. Во всех случаях, когда компании не ставят перед собой задачу управления своим коммуникационным окружением, им рано или поздно начнет управлять конкурент - естественно, уже в свою пользу [27, с. 10].
Изучение ценностной ориентации человека имеет не только познавательное, но и практическое значение. Ценности выступают как желательное, предпочтительное для субъекта состояние общественных связей, содержание идей; являются критерием оценки событий и явлений; определяют смысл целенаправленной деятельности; регулируют общественные взаимодействия; внутренне побуждают к действиям [34, с. 11]. Таким образом, ценности являются основанием для осмысления, познания и конструирования целостности объективной реальности, а следовательно, и для регуляции поведения человека в случае выбора при принятии решения.
Успешная деятельность организации во многом определяется ее восприятием общественностью. Имидж одной и той же организации может быть несколько различным для разных групп общественности, поскольку желаемое поведение отдельных групп общественности в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью [33, с. 9]. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании должны стремится быть "корпоративными гражданами мира". Для партнеров важна высокая конкурентная позиция организации. Кроме того, существует еще и внутренний имидж организации, связанный с представлением собственного персонала о своей организации.
PR-деятельность представляет собой специфический социальный институт коммуникативного общества, что позволяет рассматривать ее как элемент предметной области социологического исследования. Социальный аспект PR-деятельности составляют ее функциональные измерения, связанные с коррекцией взаимодействия структур социального управления и бизнеса и гражданской общественности; взаимной адаптацией управленческих структур и общества; воспитанием и социализацией граждан; трансформацией культурных ценностей и норм; регулированием взаимоотношений социальных субъектов.  PR-деятельность играет значимую роль в организации социальной благотворительности и спонсорства бизнес-структур, повышении их социальной ответственности, адаптации к реальному состоянию общества, гармонизации частногрупповых интересов бизнес-элиты и интересов общества как целого. Привлечение посредством PR-технологий внимания общественности к благотворительной активности бизнеса выступает важным фактором роста взаимного доверия между населением и бизнесом, развития парадигмы социального партнерства в обществе и снижения социальной напряженности [38, с. 6].
Представители власти не стремятся принуждать бизнес к благотворительности, а ведут с ним конструктивный диалог. В свою очередь предприниматели ждут от властных структур комплексных мер по формированию политики поддержки инвестиций бизнеса.

 
Выбор направлений взаимодействия органов власти и бизнеса определяется размером и формой собственности предприятий, осуществляющих свою деятельность на определенной территории. Наиболее перспективным является взаимодействие органов власти с частным бизнесом, поскольку государственные и муниципальные предприятия в основной своей массе являются убыточными и функционируют в условиях внешнего управления. Чаще всего проблемы возникают при взаимодействии бизнеса с органами местного самоуправления. Речь идет о решении текущих вопросов, связанных с предоставлением помещений, земельных участков, оплатой коммунальных услуг, уплатой местных налогов и др., хотя некоторые местные проблемы невозможно урегулировать без внесения изменений в федеральное законодательство и законодательство субъектов федерации. Существуют трудности и в определении приоритетных областей сотрудничества вышеуказанных структур. На наш взгляд, такими областями могут служить: сокращение бедности; формирование налоговой системы; реформирование системы социального страхования; занятость населения; обеспечение безопасности и защита здоровья людей; производство лекарств и медицинского оборудования; развитие профессионального образования; предоставление образовательных кредитов; строительство объектов инфраструктуры; реформирование ЖКХ; социально ориентированное строительство; создание благоприятного инвестиционного климата и конкурентной среды; борьба с терроризмом.
Существуют факторы, усложняющие процесс взаимодействия властных и предпринимательских структур, в частности, отсутствие информации о социальной политике ком¬паний, что снижает уровень доверия к бизнесу, и практически полное отсутствие льгот при осуществлении благотворительной деятельности.
Взаимосвязи компании с основными субъектами социального партнерства внеш¬ней среды могут быть организованы сле¬дующим образом (см. рис.2).
По мнению автора, взаимодействие властных и предпринимательских структур будет успешным только при наличии следующих основ:
    экономических, представленных различного рода ресурсами;
    социальных, выраженных в готовности структур взаимодействовать друг с другом;
    правовых, регулирующих взаимоотношения сторон;
    организационных, представляющих структуры, специально созданные для эффективного взаимодействия власти и бизнеса (координационные советы, экспертные советы и др.);
    психологических, которые выражаются в положительном восприятии сторонами друг друга;
    аксиологических (ценностных) и идеологических, учитывающих интересы властных и предпринимательских структур при выработке единых подходов к решению существующих проблем;
    территориальных, связанных с необходимостью объединения усилий представителей власти и бизнеса для решения социальных задач конкретного территориального образования.
Одним из факторов, влияющим на корпоративный ...
На странице представлена краткая версия работы.
Полную версию Вы можете получить в офисах Всероссийского Учебного Центра Elite Education или по электронной почте.

1.2. Механизм PR процесса и его основные участники

Рассмотрим преимущества использования такого канала коммуникаций, как PR, перед рекламой.
 В первую очередь, PR - это метод, обеспечивающий более тесную коммуникацию именно с целевой аудиторией. Средства PR позволяют донести информацию именно до той части аудитории, на которую она рассчитана.
 Во-вторых, услуги PR в силу своего целевого характера обходятся существенно дешевле, чем прямая реклама. В случае, когда компания реализует совмещенную рекламную и PR-политику, СМИ могут и вовсе не требовать отдельной оплаты, а размещать PR-материалы в рамках бонусных программ и т.п.
 PR представляет собой не столько некий акт обмена денег на услуги (заказ рекламы), сколько формирование долговременных отношений с журналистами и руководителями медиаструктур, которые в будущем будут содействовать освещению работы компании в прессе, а также обращаться в компанию за экспертными разъяснениями, что тоже содействует росту упоминаемости и улучшению корпоративного имиджа.
 В-третьих, в отличие от дорогостоящих рекламных носителей, требующих существенных затрат на создание и обновление, в PR задействуется минимум материальных носителей. В худшем случае это печатные СМИ, доля которых в современном информационном пространстве год от года уменьшается, а все остальное (ленты новостей, информационные порталы, электронные издания и т.п.) существует виртуально и не удорожает продукт за счет затрат на полиграфию, транспортировку и т.п. К тому же "материальность" прямой рекламы влечет за собой и ряд последствий иного рода. Например, на динамично развивающемся рынке основные показатели работы компании (сборы, уставный капитал, активы, число филиалов и представительств, состав лицензированных видов и т.п.) постоянно меняются, в связи с чем печатные рекламные материалы быстро устаревают и нуждаются в замене. Начинаются противоречия между структурными подразделениями (например, между центральным офисом, телефон которого указан в рекламе, и территориальным агентством продаж, заинтересованным в звонке клиента непосредственно туда и не заинтересованным в использовании рекламы с координатами переманивающего клиентов головного офиса). Кроме того, скептически настроенный российский клиент (или инвестор), в целом относящийся к рекламе достаточно негативно, склонен реагировать на нее с раздражением и подозревать в том, что он тратит клиентские деньги на оплату дорогостоящих рекламных носителей, вместо того чтобы выплатить их акционерам или пустить на выплаты, тем самым способствуя реальному удовлетворению, привлечению и закреплению клиентов, а значит, расширению входящего потока бизнеса.
 И, наконец, последнее преимущество PR-каналов - это неограниченность объема возможного информационного потока. Если для отношений с клиентом это не столь важно (клиенту необходим относительно ограниченный объем сведений, представление о которых теоретически можно уместить и в рекламное сообщении), то информационные потребности потенциального инвестора гораздо шире. Вот ему как раз и можно целенаправленно создать представление о различных аспектах жизни компании (как о крупном финансовом операторе, как о фирме, где трудятся профессионалы, как о социально ответственном субъекте бизнеса, как о влиятельном игроке внутри отрасли и т.п.) именно посредством PR-кампании.
 Все рекламные мероприятия можно разделить на две части под названиями ATL и BTL (см. Рисунок 1). Легенда о возникновении этих терминов такова. Говорят, что один руководитель, составляя смету затрат на рекламу, забыл включить туда раздачу бесплатных образцов товара. В итоге пришлось ему вписывать эту статью расходов уже под итоговой чертой. Так и появились термины ATL (above the line - над линией) и BTL (below the line - под линией). К ATL относят телевизионную, радио-, печатную и наружную рекламу. Все остальное можно смело относить к BTL [35]. Таким образом, BTL-реклама включает PR-мероприятия, мерчандайзинг, программы поощрения, партнерские проекты, образовательные проекты.
 BTL-мероприятия дополняют инструменты ATL. Важно грамотно использовать и те и другие возможности.
 
                                       ┌─────────────────────┐
                                       │    Виды  рекламы    │
                                       └──────────┬──────────┘
                         ┌────────────────────────┴─────────────────────────┐
              ┌──────────┴──────────┐                           ┌───────────┴─────────┐
              │         ATL         │                           │          BTL        │
              └──────────┬──────────┘                           └───────────┬─────────┘
 ┌─────────────────────┐ │ ┌─────────────────────┐  ┌─────────────────────┐ │ ┌─────────────────────┐
 │Телевизионная реклама├─┼─┤    Радиореклама     │  │   PR-мероприятия    ├─┼─┤    Мерчандайзинг    │
 └─────────────────────┘ │ └─────────────────────┘  └─────────────────────┘ │ └─────────────────────┘
 ┌─────────────────────┐ │ ┌─────────────────────┐  ┌─────────────────────┐ │ ┌─────────────────────┐
 │  Печатная реклама   ├─┴─┤  Наружная реклама   │  │   Печатная реклама  ├─┴─┤    Другие проекты   │
 └┬────────────────────┘   └┬────────────────────┘  └─────────────────────┘   └─────────────────────┘
  │  ┌─────────────────────┐│  ┌─────────────────────┐
  ├──┤       дизайн        │├──┤рекламные конструкции│
  │  └─────────────────────┘│  └─────────────────────┘
  │  ┌─────────────────────┐│  ┌─────────────────────┐
  ├──┤      pre-press      │└──┤   печать плакатов   │
  │  └─────────────────────┘   └─────────────────────┘
  │  ┌─────────────────────┐
  └──┤     полиграфия      │
     └─────────────────────┘
 
Рисунок 1.  ATL
 
PR-мероприятия (public relations, или связи с общественностью) предполагают общение предпринимателя (брэнда) с целевой аудиторией, прессой, служащими, государственными органами и другими представителями общества.
 Различают несколько типов PR: media relations, consumer relations, community relations, public affairs, employee relations, financial relations.
 Media relations - это отношения со СМИ, формирование позитивного образа бренда, создание легенды, посредничество в целях минимизации негативных отзывов, налаживание контактов (в том числе личных) с репортерами и журналистами, договоренность со СМИ об их участии в крупных событиях, касающихся вашей деятельности, предоставление СМИ информации о ситуации в вашей отрасли.
 Consumer relations - это отношения с целевой аудиторией брэнда. Поддержка маркетинговых мероприятий, оперативное реагирование на жалобы и предложения представителей целевой аудитории, создание позитивного общения с потребителями.
 Различные акции, которые устраивают предприниматели, относятся именно к этой сфере PR. Акции могут быть достаточно простыми: "Купи пачку порошка X, вторую получи бесплатно!". Но гораздо больший интерес представляют акции, являющиеся практически театральными постановками.
PR-мероприятия требуют составления жесткого плана действий. Для начала вы должны четко сформулировать цель PR-мероприятия, стратегию ее достижения и описать целевую аудиторию, на которую это мероприятие рассчитано. Затем следует приступить к разработке PR-концепции. Такая концепция представляет собой исследование, состоящее из девяти частей:
 - резюме концепции - это краткий план всей концепции, охватывающий все ее части;
 - ситуативный анализ - анализ того, какая ситуация складывается внутри бизнеса и во внешнем окружении, то есть предпосылки необходимости PR-мероприятия;
 - цели и задачи - рассмотрение тактических и стратегических целей предприятия;
 - целевые аудитории и послания - определение аудитории, на которую вы намерены повлиять своей PR-акцией, и того, какое послание вы хотите до нее донести. Важно понимать, что помимо основной (первичной) целевой аудитории существуют еще вторичная (лидеры мнений, которые могут повлиять на решение, принимаемое вашей целевой аудиторией) и третичная (различные ассоциации и организации, которые могут повлиять и на первичную, и на вторичную целевую аудиторию) аудитории;
 - цели по аудиториям - это то, чего вы ждете от аудитории после проведения PR-мероприятия. Цели бывают поведенческие (что представитель целевой аудитории должен сделать после PR-акции), информативные (что представитель целевой аудитории должен узнать после PR-акции), имиджевые (что представитель целевой аудитории должен думать об организации после проведения PR-акции);
 - коммуникативные тактики. С их помощью вы будете налаживать коммуникации. Стандартными средствами являются, например, пресс-релизы, размещение и публикация материалов в СМИ, директ-мейл, разработка и распространение полиграфической продукции (буклеты, листовки, брошюры). Дополнительные средства - это различные корпоративные информационные материалы, то есть те, которые распространяются среди и для работников предпринимателя. Также выделяют специальные события и PR-акции, которыми являются презентации, акции, праздники, конкурсы, выставки, лотереи;
 - график работ - план действий, расписанный по датам и часам;
 - бюджет - подсчет требуемых для воплощения средств;
 - оценка проведенных мероприятий - это анализ эффективности, проводимый по завершении акции.
 При планировании любой PR-акции нужно помнить, что такое мероприятие - это не самоцель, а один из кирпичиков в формировании имиджа вашего брэнда. Поэтому любое мероприятие должно согласовываться с характером вашего брэнда и играть ему исключительно на пользу.
 Любая компания стремится получить преданных своей организации сотрудников, высоко мотивированных на достижение целей. Как этого добиться? В частности, нужно наладить систему внутреннего PR. Она позволит наладить корпоративные связи, организовать своевременное информирование работников о положении дел, сформировать положительный имидж компании и как следствие повысить лояльность и эффективность каждого сотрудника [25, с. 1].
 Потребность в системе внутреннего PR актуальна для средних и крупных компаний. Особенно для тех, которые состоят из разрозненных подразделений: нескольких офисов, производственных комплексов и офисного здания, сети магазинов, сети региональных филиалов и т.д. Как объединить эти подразделения, показать, что все работники организации - одна команда, которая работает на достижение одной цели? Необходимо восполнить коммуникационные пробелы, сформировать единые стандарты поведения, наладить систему информирования сотрудников, сформировать положительный имидж компании. Причем сделать это так, чтобы каждый сотрудник ощущал себя частью компании и гордился этим.
 Создание системы внутреннего PR предполагает длительную работу, которая, как правило, состоит из четырех основных этапов: подготовки, выбора средств, реализации проекта и оценки его эффективности.
 На этапе подготовки сотрудникам службы персонала, которые только начинают задумываться о построении системы внутреннего PR, важно обратить внимание на два ключевых момента.
 Во-первых, проанализируйте, какова ситуация в компании в настоящее время? Насколько ваши сотрудники информированы о перспективах развития компании, насколько эффективно взаимодействуют между собой сотрудники разных подразделений, довольны ли они существующим положением дел? Узнать это несложно: вам помогут личные беседы с работниками, руководителями подразделений, наблюдения, в том числе и в неформальной обстановке, анкетирование.
 Во-вторых, оцените масштаб предполагаемых изменений. Возможно, вам потребуется провести несколько конкретных мероприятий, например организовать работу внутреннего корпоративного сайта и своевременно информировать работников об изменениях в компании. А может быть, возникнет необходимость выстроить целую структуру для выполнения долгосрочной программы: от написания корпоративного кодекса компании до организации корпоративных мероприятий. Планируя изменения, помните, что эффективность целой системы всегда будет выше, чем набор ее отдельных элементов.
 Итак, определив масштаб предполагаемых изменений, нужно определить, какие практические средства потребуются для их достижения. Можно выделить несколько групп мероприятий, которые составляют систему внутреннего PR.
 Имиджевые мероприятия включают в себя определение миссии компании, создание корпоративного кодекса и разработку корпоративной символики. Их задача - сформировать единые стандарты поведения и приверженность ценностям компании.
 Миссия - это предназначение организации, ее основная функция в обществе, ее роль на конкретном рынке, в каком-либо направлении бизнеса. Формулировка миссии - результат работы управленческой команды, поэтому очень важно, чтобы все сотрудники компании разделяли ее ценности.
 Жизнь каждой организации подчиняется определенным правилам, которые могут быть отражены в корпоративном кодексе. Корпоративный кодекс - это документ, описывающий правила ведения дел и взаимоотношений в организации. Каждый корпоративный кодекс уникален - он задает ценности и образцы поведения, которым должны следовать все работники организации, включая руководство. Кодекс также содержит основные запреты, указания на неприемлемые образцы поведения, административные меры воздействия и пр. Вы можете включить в кодекс все, что актуально для вашей организации: принципы распределения задач и ответственности, порядок урегулирования споров и т.д.
 Корпоративная символика должна быть выдержана в едином стиле. Использовать символы компании можно двояко: с одной стороны, ежедневники, ручки, коврики для мыши с логотипом компании понадобятся в качестве рекламной продукции, а с другой стороны, в офисе на рабочем месте они будут признаком принадлежности человека к данной организации. Можно объявить среди сотрудников конкурс на лучшую идею размещения символики компании: наверняка вы получите много нестандартных вариантов - от шоколадных конфет до ювелирных изделий.
 Обучающие мероприятия предполагают проведение семинаров и тренингов для адаптации новых сотрудников, работников, перешедших на новую должность, а также для повышения квалификации и профессионального роста персонала.
 Адаптация. От того, каковы будут первые впечатления нового сотрудника, зависит очень многое в его дальнейшей работе. Поэтому нужно использовать первые дни его деятельности в компании для того, чтобы сформировать положительный имидж компании.
 Важно, чтобы новый работник увидел, что его адаптация в компании не спонтанный процесс, где ему самому предстоит освоить все правила игры, а процесс контролируемый и направляемый. Нужно вовремя рассказать новому сотруднику о том, что касается его будущей работы - от общей информации о компании и подразделении до того, например, когда он сможет пойти в отпуск. Хорошо, если вы подготовите так называемый Welcome Training, некий ликбез на тему основных видов деятельности компании. Благодаря этому тренингу каждый новый сотрудник с первого дня работы сможет представить весь рабочий процесс, функции каждого отдела и свою роль в организации.
 Обучение и развитие. Чтобы сотрудник знал, каковы его профессиональные перспективы в компании, можно составить его индивидуальный план развития и поставить перед ним определенные задачи. Для этого важно определить круг знаний, умений и навыков, которыми должен овладеть сотрудник, а также мероприятия, которые этому будут способствовать. Например, секретарю отдела можно предложить в перспективе занять должность менеджера по работе с клиентами и поставить соответствующие задачи: в течение двух месяцев ознакомиться с правилами техники продаж, изучить необходимые компьютерные программы и порядок оформления документов к отгрузкам. Нужно обязательно посоветовать, какие книги и журналы стоит прочесть, на работу какого успешного сотрудника компании нужно обратить внимание. Через два месяца руководитель отдела продаж сможет оценить, насколько хорошо секретарь справилась со своими задачами, и сможет перевести ее в свой отдел. Очевидно, что, чем прозрачнее и понятнее для работников будут возможности развития, тем активнее они будут повышать свою квалификацию.
 Коммуникативные мероприятия используются для информирования работников о ситуации в компании. Личные встречи с руководителями, объявления на общем собрании, передачи корпоративного радио, доски объявлений, выпуск корпоративных газет, использование возможностей внутренней интернет-сети (так называемого интранета), работа внутреннего сайта компании, проведение конференций - все это эффективные инструменты, которые позволяют своевременно извещать сотрудников обо всех основных событиях, которые происходят в организации.
 Так, корпоративные СМИ - газета, интранет, сайт и др. - призваны выполнять две функции: информирующую и комментирующую. В корпоративной газете можно, например, писать о целях организации на ближайшее время, рассказывать о показателях успешности работы каждого сотрудника, оповещать, за что можно получить премию, а за что - взыскание. Важно, чтобы все это было написано доступно и четко. В газете вы можете размещать снимки с корпоративных праздников, материалы о компании из прессы, даже график роста продаж и фотографии лучших сотрудников. Можете поздравлять именинников, молодоженов - всех, кто в ближайшее время отмечает праздничную дату. В компании, где все это есть, гораздо больше лояльных и преданных сотрудников.
 Объединяющие мероприятия - это организация корпоративных праздников, соревнований, а также создание, возрождение и поддержание традиций.
 Корпоративные праздники и соревнования - наиболее значимый элемент внутреннего PR. Совместное празднование важных событий, участие в различных конкурсах способствуют сплочению коллектива. Когда руководители и подчиненные плечом к плечу в неформальной обстановке преодолевают препятствия, организационные вопросы затем решаются гораздо быстрее, конфликты возникают гораздо реже. Продлить впечатления от совместного активного отдыха можно, разместив фоторепортажи о таких мероприятиях в корпоративной газете и на сайте. Напишите о командах, их названиях, составе, процитируйте интересные высказывания участников и зрителей. Люди будут стремиться найти себя на снимках и будут чувствовать внимание к себе со стороны компании.
 Не менее эффективно поддержание традиций, таких как, например, ежегодный выбор и награждение лучших сотрудников. Если люди видят, что руководство замечает и поощряет хорошую работу и лояльность к компании, они будут с большей готовностью следовать требованиям руководства. Чтобы такие мероприятия были максимально результативны, на них обязательно должен присутствовать кто-то из топ-менеджеров. Награда, принятая от представителя высшего звена, имеет большую ценность - таким образом руководство сможет подчеркнуть, что ценит работу сотрудников и их достижения не остаются незамеченными.
Безусловно, на этапе реализации необходимо поддерживать все начатые мероприятия, обязательно доводить их до логического завершения, последовательно проводить выбранную политику. В разработке отдельных инструментов нужно опираться на мнение сотрудников, проводить опросы, анкетирования, интервью с отдельными сотрудниками. К работе над некоторыми проектами можно подключать инициативные группы. Не менее важно заручиться поддержкой руководства компании и руководителей отдельных направлений. Информация обо всех мероприятиях должна быть доступна каждому сотруднику - разошлите ее по внутренней сети, для тех сотрудников, которые не пользуются компьютером, повесьте на доски объявлений. Участие в таких мероприятиях создаст у работника положительный настрой по отношению к организации и, таким образом, тоже станет элементом внутреннего PR.
 Чтобы оценить качество системы внутреннего PR, нужно выбрать несколько важных показателей и, сравнивая эти показатели с показателями за предыдущие отчетные периоды, отслеживать эффективность. Так, например, работа системы внутреннего PR может быть оценена положительно, если уровень текучести персонала на конец периода уменьшится по сравнению с началом периода.
 Разумеется, после того, как будет проведена оценка эффективности, необходимо сделать определенные выводы и снова продолжить работу. Деятельность по формированию системы внутреннего PR может постоянно совершенствоваться. Даже если структура отлажена, она все равно требует поддержки, обновления и регулярных дополнений. Вы можете развивать уже действующие инструменты, вводить новые и направлять развитие системы внутреннего PR в соответствии с целями вашей компании.
 Внутренний PR - целенаправленное и структурированное информационное воздействие на персонал, призванное укрепить в его глазах имидж компании. Внутренний PR - часть политики управления персоналом, которая должна быть построена в рамках единой концепции и отталкиваться от целей, которые стоят перед компанией.
  Каждый сотрудник нашей компании заслуживает, чтобы на работе его уважали, ценили и понимали. Мы считаем своим долгом предоставлять равные возможности всем нашим сотрудникам. Наши деловые отношения должны строиться на доверии, и мы рассчитываем на такое доверие. Если вы стали свидетелем дискриминации, то должны немедленно сообщить об этом руководителю отдела персонала или непосредственному руководителю. Все задействованные лица должны сохранять конфиденциальность в отношении жалоб и условий их рассмотрения. Если факт дискриминации будет подтвержден, компания вынуждена будет принять дисциплинарные меры в отношении виновного вплоть до увольнения с работы.
Сегментирование групп потребителей по уровню доходов, географическому положению, стилю жизни и другим параметрам - основные составляющие деятельности любого маркетолога. В каждой компании знают, что специалисты по маркетингу в организациях конкурентах примерно одинаково сегментируют целевую аудиторию при формировании своей продуктовой линейки, разработке стратегических программ.


                         ┌────────────────────────┐
                         │ Система внутреннего PR │
                         └───────────┬────────────┘
           ┌────────────────────┬────┴─────────┬──────────────┐
           ▼                    ▼              ▼              ▼
 ┌─────────┴─────────┐┌─────────┴───────┐┌─────┴───────┐┌─────┴──────────┐
 │   Налаживание     ││  Формирование   ││ Построение  ││Формирование по-│
 │внутрикорпоративных││единых стандартов││ системы ин- ││ложительного    │
 │      связей       ││    поведения    ││формирования ││имиджа   компа- │
 │                   ││                 ││сотрудников  ││нии-работадателя│
 └────────┬──────────┘└──────┬──────────┘└───┬─────────┘└──────┬─────────┘
          │                  ▼               ▼                 │
          │     ┌────────────┴───────────────┴───────────┐     │
          └──►──┤   Повышение лояльности и как следствие ├─◄───┘
                │     эффективности каждого сотрудника   │
                └────────────────────────────────────────┘
 
 
Поэтому и вице-президенты, и директора по маркетингу, и непосредственные исполнители задач по сегментированию потребителей в коммерческих компаниях понимают, что этот важный инструмент повышения конкурентоспособности требует дополнительной "настройки" для его более точного и эффективного применения в процессе решения повседневных маркетинговых задач предприятия [25, с. 36].
 Кроме того, стоит отметить, что маркетинговая наука сегодня активно развивается, равно как и другие общественные дисциплины, направленные на обеспечение развития бизнеса. Среди важных для маркетинга на предприятии областей знаний необходимо в первую очередь отметить дисциплины в сфере общественных коммуникаций. Применительно к маркетингу область маркетинговых, а точнее корпоративных (то есть опосредованных, неличных) коммуникаций - это тот резерв, который могут использовать многие коммерческие организации для повышения эффективности своих совокупных усилий по развитию бизнеса, для повышения отдачи средств, вложенных в разработку и продвижение товаров и услуг.
 Синергетический подход (когда вложения в маркетинговую деятельность и коммуникационные мероприятия в рамках комплексной программы развития предприятия приносят больший результат, чем сумма этих же действий, выполненных по отдельности) - в настоящее время эффективная бизнес-практика. Те компании, которые ее применяют, повышают свои возможности по сравнению с конкурентами хотя бы потому, что они однократно тратят меньше денег и человеческих ресурсов на то, на что другим компаниям приходится тратить их как минимум дважды.
 Синергетический эффект достигается за счет одновременного использования знаний из двух областей: во-первых, из сферы маркетинга, а во-вторых, из области коммуникаций и социологии. Маркетинговая составляющая такого "двухслойного пирога" - это известные исследования в области стиля жизни и семейного цикла, которые много раз цитировались в научной и учебной литературе, например Филиппом Котлером в одном из наиболее известных его печатных трудов - в книге "Маркетинг. Менеджмент".
 В частности, Ф. Котлер пишет: "После разделения рынка на группы потребителей и идентификации потенциала каждой из них компания оценивает привлекательность кластеров и выбирает один или несколько сегментов для освоения". В оценке сегментов рынка учитываются два фактора:
 1) их общая привлекательность (размеры, темпы роста, прибыльность, возможность экономии от расширения масштабов производства, степень риска);
 2) цели и ресурсы осваивающей их компании [12,с. 231].
 А. Мюррей в своей книге "PR. Начальная школа бизнеса" выделяет следующие группы адресатов, которые должны учитываться при планировании коммуникационных мероприятий:
 постоянные покупатели или клиенты;
 группы заинтересованных (то есть потенциальные клиенты);
 дистрибьюторы, или агенты;
 поставщики;
 агенты влияния, или советники;
 финансовый сектор;
 местное сообщество [18, с. 20].
 Корпоративных клиентов можно сегментировать и соответственно изучать на основании разных критериев, например: размера организации (крупные, средние, малые), территории деятельности (международные, федерального масштаба, региональные, городского и районного масштаба), отрасли, формы собственности и т.д.
 Частных клиентов можно сегментировать, например, по доходам (VIP, средний класс, малообеспеченные) и другим параметрам. При этом в отношении среднего класса, являющегося в развитом обществе основным адресатом маркетинговых коммуникаций, при выборе приоритетов коммуникационной политики, и в частности при выборе типа мероприятий, можно базироваться на схеме, предложенной Ф. Котлером. Он пишет: "На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги. Ребенку необходимо детское питание, взрослый человек стремится попробовать самые разнообразные продукты и блюда, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое питание. Со временем изменяются и индивидуальные вкусы в отношении одежды, мебели и отдыха. Структура потребления индивида зависит и от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья. Обычно выделяют девять этапов жизненного цикла семьи, для каждого из которых характерны определенное финансовое положение и типичные покупки. Часто при разработке маркетингового плана производители ориентируются на определенные целевые группы в соответствии с периодом жизненного цикла семьи... Недавно исследователи установили существование и психологических этапов жизненного цикла человека. На протяжении зрелого периода жизни каждый индивид переживает определенные психологические "переходы", или "трансформации". Специалисты по маркетингу уделяют большое внимание обстоятельствам, которые приводят к существенным изменениям в человеческой жизни, - разводу, вдовству, повторному браку - и их влиянию на поведение потребителей.
 В оригинальном англоязычном издании этой книги приведены детали девяти моделей покупательского поведения в зависимости от жизненного цикла семьи*(4). Данное издание, модифицированное и дополненное разделом "Социальные и коммуникационные приоритеты", дает более полное представление о связи возраста и стадии жизни с покупательским поведением и коммуникационными приоритетами. В ней рассматривается абстрактный средний класс как наиболее перспективный для множества российских компаний среди репрезентативных групп настоящего и ближайшего будущего.
 Исследование моделей поведения необходимо для лучшего понимания ожиданий представителей различных аудиторий, интересующих производителей с точки зрения последующего установления и развития взаимоотношений. Так, И. Линтон считает, что "маркетинг взаимоотношений является наиболее значимым видом маркетинга, поскольку помогает в осуществлении всех других маркетинговых программ. Маркетинг взаимоотношений ставит своей основной целью привлечение клиентов. Общепризнанно, что он во многом определяет прибыльность компании и ее развитие, поскольку способствует увеличению числа клиентов компании... Привлечение клиентов на длительное время является основной целью маркетинга взаимоотношений, и цель эта особенно важна в тех секторах рынка, где предлагаются финансовые услуги. Страховые компании признают, что потребности их клиентов с течением жизни меняются, и поэтому очень важны постоянные контакты с клиентами. Маркетинг отношений основывается на постоянных, доверительных контактах с клиентами и на информации, отражающей потребности и интересы последних" [6, с. 136].
 Именно поэтому до проведения коммуникационных кампаний, направленных на развитие отношений с существующими и потенциальными покупателями, организациям рекомендуется проводить детальное исследование сегментов ключевых аудиторий и их приоритетов.
 Таким образом, только совместно производимое сегментирование и определение коммуникационных приоритетов, на наш взгляд, являются продуктивными и эффективными для наращивания конкурентных преимуществ современной коммерческой организации. Такая операция на стадии маркетингового анализа и планирования требует одновременного привлечения специалистов по маркетингу "классического типа" и маркетологов-коммуникаторов (обычно называемых специалистами по связям с общественностью и рекламе).
 Хорошо, если сотрудник организации, занимающийся проблемами маркетинга, разбирается и в коммуникационных вопросах, -тем самым исключается необходимость оплаты труда нескольких специалистов и повышается эффективность маркетинговой деятельности. Некоторые организации пришли к этому вынужденно, поручая выполнение смежных функций одному работнику, например коммуникационные функции - маркетологу или маркетинговые - коммуникатору.
 Вместе с тем в идеале именно таких универсальных специалистов - маркетологов-коммуникаторов - могут и должны готовить вузы. Надеемся, что с развитием коммерческих компаний и российского бизнеса в целом эти специалисты будут востребованы.
 Маркетинг является одним из основополагающих ...
На странице представлена краткая версия работы.
Полную версию Вы можете получить в офисах Всероссийского Учебного Центра Elite Education или по электронной почте.
2. PR деятельность на предприятии

2.1. Анализ состояния деятельности в ООО «ИНДАСТРИ ПАК»

Особую роль в развитии Компании сыграли разработка и внедрение системы управления качеством, которая позволила развить и усовершенствовать технологию, производство и систему управления предприятия в целом, позволила поднять на более высокий качественный уровень конкурентоспособность продукции. Сегодня на предприятии внедрены международные стандарты ISO 9001:2000 и ISO 14001. «ООО «Индастри Пак» постоянно совершенствует систему менеджмента в соответствии с международными стандартами. В связи с этим в компании была утверждена «Политика «ООО «Индастри Пак» в области качества».
В 2006 году Компания получила сертификат ISO 9001:2000, который подтверждает, что система менеджмента качества в ТОО «ООО «Индастри Пак» признана соответствующей требованиям международных стандартов. Сертификат выдан Британской сертификационной компанией «Moody International». Сертификат говорит о том, что система управления построена таким образом, что позволяет получать предсказуемый результат, и нацелена на удовлетворение запросов партнеров по бизнесу.
В компании трудятся около 8 тысяч человек. Большое значение придается программам инвестирования в социальное развитие коллектива. «ООО «Индастри Пак» создало эффективную систему подготовки кадров. Учебный пункт компании имеет лицензию на подготовку специалистов по 156 профессиям. Ежегодно в нем обучаются до 3,5 тысячи человек. Система оплаты труда в компании сочетается с множеством льгот и гарантий. Все работники предприятия получают ежемесячную дотацию на питание и коммунальные услуги. На выплату пособий  «ООО «Индастри Пак» ежемесячно расходует около 18 млн. руб.
Особое внимание на предприятии уделяется вопросам ...
На странице представлена краткая версия работы.
Полную версию Вы можете получить в офисах Всероссийского Учебного Центра Elite Education или по электронной почте.