ВВЕДЕНИЕ

Реклама на радио – это один из наиболее актуальных вопросов в области рекламоведения на сегодняшний день, ведь телевизионной рекламе посвящены сотни книг, так как это наиболее капиталоемкая область рекламного рынка, реклама в печатных средствах массовой информации имеет долгую историю, а радиореклама появилась относительно недавно и не сравнится по капиталовложениям с телевидением. Дефицит исследований, совпадающий с прогрессивным развитием радио, а вместе с ним и рекламы дают в практике сильное снижение планки качества рекламной продукции. Следует заострить внимание на том, почему темой данной работы выбрано радио Рекорд. Во-первых, это самое продвинутое радио на сегодня. В далёком 1995 году Радио Рекорд обосновалось в небольшом офисе в Питере на Петроградской стороне. В начале вещания, мы еще не знали, какую музыку будем играть. Там, на Инструментальной улице рядом с башней, состоялся первый open-air: мы поставили колонки в окна и включили танцевальную музыку. Когда перед нашими окнами вдруг собралось несколько тысяч человек, мы решили играть эту музыку в эфире. Так появилась первое танцевальное радио России. За 14 лет много изменилось, и теперь Рекорд слышат более чем в 50 городах России.
При достаточном количестве переводной и отечественной литературы по рекламе ощущается острый дефицит эффективных идей и новых решений во всех отраслях рекламной деятельности. Пособия и руководства чаще рассматривают рекламу вообще, а не отдельные ее виды. Справедливости ради следует отметить, что теоретические и практические исследования все же не обошли стороной визуальную рекламу. В частности, все большую популярность и теоретическую обоснованность в нашей стране завоевывает наружная реклама: щиты, тумбы, электронные табло и т.д.
В этой ситуации радиореклама осталась аутсайдером. Видимо, общепризнанные преимущества радиорекламного сообщения служат самодостаточным аргументом ее использования, и ни заказчики, ни исполнители не видят особой необходимости в повышении эффективности радиорекламы. Между тем радиоспоты, в большинстве своем, однообразны и схематичны, следовательно, малоэффективны. Некоторые работники рекламных отделов петербургских радиостанций прямо говорят о кризисе радиорекламы. Это влечет за собой финансовые трудности у большинства радиокомпаний.
Вышеупомянутый кризис радиорекламы заставляет руководителей соответствующих отделов активно искать новые творческие решения. Но при жесткой корпоративности рекламного бизнеса к этому поиску привлекаются все те же специалисты, деятельность которых и привела к такому положению вещей. Замкнутый круг обусловлен, на мой взгляд, отсутствием базовых знаний психологии воздействия и аудиовосприятия, при наличии добротного практического опыта у российских рекламистов.
Реклама на радио – это тема, требующая особого рассмотрения, несмотря на то, что она близка рекламе на телевидении.
Одним из малоизученных вопросов в экономической теории является вопрос, касающийся системы экономических отношений в области рекламы. Анализ тенденций современного экономического развития показывает, что происходят сдвиги в характере источников и механизмов развития экономики и общества в сторону усиления значения информационно-коммуникационных технологий и средств. Особое место среди них занимает реклама, поскольку она определенным образом воздействует на поведение экономических агентов и в значительной степени влияет на состояние и уровень развития экономики и общества.
Неопределенность во взаимодействии экономических агентов побуждает их тратить денежные средства на распространение информации о себе посредством рекламы. Она обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производстве товаров, их полезности, характеристиках, качестве, условиях продажи и т.п. Формируя материальные предпосылки для полного и всестороннего удовлетворения потребностей людей, реклама устанавливает связь между производством и потреблением, рационализирует структуру потребления, что создает основу эффективного распределения ресурсов.
В условиях товарного насыщения, дифференциации продукции, разнообразия вкусов и предпочтений потребителей преобладающее значение для производителей в соперничестве на рынке приобретают неценовые формы конкуренции, среди которых ярко выделяется реклама. Целенаправленная рекламная деятельность производителя обеспечивает поддержку его стратегических инициатив, поскольку реализует рыночные возможности фирмы, развивает и укрепляет ее конкурентные преимущества.
В настоящее время для субъектов предпринимательства организация и проведение различных видов рекламных кампаний – один из основных способов донесения информации о своих товарах и услугах до потенциальных потребителей. Роль вложений в рекламу особенно возрастает в условиях современной рыночной экономики, характеризующейся высокой конкуренцией, постоянным изменением ассортимента товаров и услуг, а также увеличением доли наукоёмких и технически сложных товаров и услуг.
Наибольшее значение вложения в рекламу приобретают в связи с ужесточением конкурентной борьбы в рыночной среде. Вместе с этим ужесточением возрастает и стремление рекламодателей повысить эффективность проводимых рекламных кампаний, а также проводить оценку этой эффективности, что позволит получать информацию о целесообразности использования рекламы и результативности её отдельных средств и методов, а также определять условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей.
В современном представлении реклама является не только механизмом передачи тех или иных сообщений массовой аудитории, но и многофункциональным коммуникативным каналом. При этом экономическая эффективность вложений в рекламу во многом определяется коммуникативной эффективностью рекламы. Данный аспект особенно ярко проявляет себя в условиях конкурентной рыночной экономики, так как при наличии большого количества производителей, предлагающих в одном секторе экономики сходные по своим потребительским свойствам товары и услуги, коммуникативный эффект рекламной кампании становится одной из самых важных составляющих повышения товарооборота и прибыли. На самом деле не так уж и много есть объектов вложения, сопоставимых по сложности устройства с человеческим сознанием, это инвестирования совершенно особого рода, поскольку вложения осуществляются не в финансовые активы, не в оборудование, не в недвижимость и не в антиквариат, а в сознание людей. Делается это с целью заинтересовать их, заставить что-то запомнить и вызвать обратную реакцию.
Развитие индустрии коммуникационных услуг, информационная революция открывают все новые возможности для совершенствования рекламной деятельности. Привлечение инвестиций в рекламу и повышение эффективности их использования влияет на рост конкурентоспособности отечественных товаров, их качество, экономическое положение производителя. Все вышеперечисленное свидетельствует об актуальности избранной темы.
Объектом исследования являются организации и предприятия, для которых реклама является важной составляющей их хозяйственной деятельности.
Предметом исследования является система организационно-экономических отношений, возникающих в процессе инвестирования в рекламу как фактора развития производства.
Цель работы заключается в разработке и обосновании концептуальных основ и методических подходов к совершенствованию механизмов организации и управления инвестициями в рекламной сфере.
Достижение поставленной цели было обеспечено посредством решения следующих задач:
1. Обосновать необходимость отнесения средств, выделяемых на рекламу, к инвестиционным вложениям.
2. Проанализировать экономические предпосылки  эффективного использования в российском бизнесе рекламных технологий и инвестиций.
3. Раскрыть экономическую сущность инвестиций в рекламу, обосновать их роль и место в системе расширенного воспроизводства.
4. Выявить и классифицировать принципы управления инвестициями в рекламу и пути повышения их эффективности.
5. Изучить особенности рекламного бизнеса как сферы привлечения инвестиций, рассмотрев при этом рекламное агентство как объект инвестирования и основу стратегического развития рекламного бизнеса.
6. Провести анализ целесообразности привлечения инвестиций в развитие рекламного бизнеса на базе оценки привлекательности рекламного рынка и выбором инвестиционных параметров развития рекламного бизнеса.
7. Изучить особенности планирования инвестиций при создании рекламного агентства, способствующие эффективному распределению его инвестиционных ресурсов по проектам развития.
8. Предложить механизм совершенствования условий стратегического управления инвестициями в развитие рекламного бизнеса при эффективном использовании инвестиционных ресурсов рекламного агентства.
9. Дать характеристику и обоснование форм и методов эффективного управления инвестициями в рекламу.
10. Предложить более современный механизм управления  рекламной деятельностью.
11. Обосновать метод комплексной оценки эффективности инвестиций в рекламу.
Методологической и теоретической основой послужили научные труды отечественных и зарубежных исследователей, посвященные вопросам теории и практики рекламы, инвестиций и оценки их эффективности, законодательные и нормативные акты Российской Федерации в области рекламной деятельности. В ходе выполнения работы использованы как фундаментальные труды, составляющие основу современной экономической науки, так и материалы российских и международных научных публикаций периодических изданий, отражающих последние разработки и тенденции развития по проблеме исследования. В качестве информационной базы использованы федеральные и корпоративные статистические и аналитические материалы исследовательских  агентств.
В процессе работы применялись системные, статистические и общенаучные методы исследования, проводилась логико-аналитическая оценка параметров эффективного управления инвестициями в рекламу. Совокупность используемой методологической базы позволила обеспечить в конечном итоге достоверность и обоснованность выводов и практических решений проведенного исследования.
Теоретическая и практическая значимость результатов ...
На странице представлена краткая версия работы.
Полную версию Вы можете получить в офисах Всероссийского Учебного Центра Elite Education или по электронной почте.

1.    ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАДИО РЕКЛАМЫ
1.1. Радио реклама и основные понятия

К радиорекламе относятся пока как к сопутствующему товару, возможно из-за её дешевизны. Хотя на самом деле есть несколько особенностей радио, которые делают его уникальным носителем:
1) Простор для фантазии. Прежде всего, это единственный фантазийный носитель.
2) Ненавязчивость. Телевизионную рекламу потребитель практически не смотрит — автоматически переключает канал. Поэтому заметьте: сейчас рекламные блоки на всех каналах выходят одновременно. И медиапланеры стараются так попасть в сетку, чтобы на одном канале ролик начинался, на втором продолжался, а на третьем — заканчивался, и зритель, переключаясь постоянно, попадал бы на одну и ту же рекламу. Радиореклама более лояльна к потребителю и в силу этого лучше запоминается — человека не напрягает её как минимум послушать;
3) Адаптируемость. Рекламную концепцию, отработанную на радио, мы можем моментально переносить на любой носитель. Зачастую под хорошо сделанный радиоролик можно просто снять картинку и выпускать его на ТВ. Тогда как наоборот сделать — не получится;
4)  Запоминаемость. Вообще на пространстве бывшего Советского Союза для нашей ментальности очень подходит рифмованная реклама — она запоминается и становится тем дятлом, который постоянно долбит нас на уровне сознания и подсознания. Мы с детства любим сказки, какие-то образы и стихи. Благодаря этой нашей культурной особенности радиореклама обладает феноменальной запоминаемостью;
5) Скорость. Радио — это мгновенная информация, максимально быстрая коммуникация. На телевидении невозможно день в день поменять информацию в ролике. На радио это можно сделать: утром выходит один ролик, вечером — уже другой.
Ещё одно огромное преимущество радио в том, что это очень личностный носитель — он всегда вещает от первого лица, как будто кто-то умудрённый делится с тобой некоторой информацией как бы с высоты своего опыта.
Вследствие предъявления законом аналогичных требований к распространению рекламы как на радио, так и на телевидении, на наш взгляд, рационально объединить два вида рекламы в один раздел, несмотря на то что регламентируются данные требования разными статьями Закона (ст. ст. 14 и 15 ФЗ "О рекламе"). Кроме того прежним Законом требования были целесообразно изложены в одной статье. Рассмотрим сначала требования, предъявляемые законом к порядку размещения рекламы, одинаковые на радио и телевидении, затем - специфические для каждой из этих отраслей СМИ.
Новый Федеральный закон "О рекламе" кардинально изменил требования, предъявляемые к ее распространению на радио и телевидении. Теперь прерывание радио-, телепрограммы или радио-, телепередачи рекламой должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой. При этом определено, что прерыванием телепрограммы или телепередачи рекламой является остановка трансляции телепрограммы или телепередачи для демонстрации рекламы.
Законом изменен перечень радио- и телепрограмм, прерывание рекламой (для телепрограмм перечисленных категорий запрещено также совмещать их с рекламой способом "бегущей строки") которых запрещено. Сейчас к таким программам относятся:
1) религиозные радио- и телепередачи;
2) радио- и телепередачи продолжительностью менее чем 15 мин.
Однако названные радио- и телепередачи могут прерываться спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием таких телепередач при условии, что общая продолжительность такой рекламы не превышает 30 с.
Если сравнить данные требования с требованиями, действовавшими ранее, то становиться видно, что реклама продолжает все обширнее внедряться в теле- и радиоэфир. Федеральный закон "О рекламе" 1995 г. накладывал запрет на распространение рекламы в детских и образовательных теле- и радиопередачах, что неизменно рассматривалось как защита несовершеннолетних пользователей средств массовой информации от избыточного влияния рекламных продуктов. Важным требованием Федерального закона "О рекламе" 1995 г. был запрет на прерывание рекламой и совмещение с рекламой, включая рекламу в виде наложений, в том числе способом "бегущей строки", радиопостановок и художественных фильмов без согласия правообладателей. По всей видимости, законодатель посчитал данные требования излишними и не учел их в новом законодательном акте.
Как уже отмечалось, с введением нового ФЗ "О рекламе" реклама в детских и образовательных теле- и радиопередачах (далее - передачах) разрешена, однако установлена продолжительность ее распространения. В передачах, продолжительность которых составляет не менее чем 15 мин., допускается распространение рекламы непосредственно в начале передачи продолжительностью 1 мин. и непосредственно перед окончанием передачи продолжительностью 1 мин. В передачах, продолжительность которых составляет не менее чем 25 мин., допускается распространение рекламы непосредственно в начале передачи продолжительностью 1,5 мин. и непосредственно перед окончанием передачи продолжительностью 1,5 мин. В передачах, продолжительность которых составляет не менее 40 мин., допускается распространение рекламы непосредственно в начале передачи, продолжительность которой составляет 2,5 мин., и непосредственно перед окончанием передачи, продолжительность которой составляет 2,5 мин. В передачах, продолжительность которых составляет 1 ч и более, допускается распространение рекламы непосредственно в начале передачи продолжительностью 3 мин. и непосредственно перед окончанием передачи продолжительностью 3 мин. Для наглядности указанные данные представлены в таблице 1.
Таблица 1
Продолжительность рекламы в детских и образовательных теле- и радиопередачах
Продолжительность
рекламы          Продолжительность программы      
    не менее
15 мин.     не менее
25 мин.     не менее
40 мин.     1 ч  
и более
до передачи        1 мин.     1,5 мин.    2,5 мин.     3 мин.
после передачи      1 мин.     1,5 мин.    2,5 мин.     3 мин.

Изменения коснулись также лимитов времени, которое может быть отведено для распространения рекламы в эфире. Раньше Законом была предусмотрена общая формулировка об отметке в 20% эфирного времени, выше которой распространение рекламы в эфире было запрещено для радио- и телепрограмм, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера. Теперь для радиопрограмм, не зарегистрированных в качестве средств массовой информации и специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, определен лимит в 20% времени вещания в течение суток. Более серьезные изменения произошли в порядке распространения рекламы на телевидении. С 1 января 2008 г. общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы (в том числе такой рекламы, как телемагазины), прерывания телепрограммы рекламой (в том числе спонсорской рекламой) и совмещения рекламы с телепрограммой способом "бегущей строки" или иным способом ее наложения на кадр телепрограммы не может превышать 15% времени вещания в течение часа. До вступления данного положения в законную силу, т.е. с 1 июля 2006 г. до 1 января 2008 г. действует ст. 39 ФЗ "О рекламе" от 2006 г. Согласно данной статье, в указанный период времени общая продолжительность распространенной в телепрограмме рекламы (в том числе такой рекламы, как телемагазины), прерывания телепрограммы рекламой (в том числе спонсорской рекламой) и совмещения рекламы с телепрограммой способом "бегущей строки" или иным способом ее наложения на кадр транслируемой телепрограммы не может превышать 20% времени вещания в течение часа и 15% времени вещания в течение суток. Данные меры позволят законодательно ввести механизм равномерного распределения рекламы в теле- и радиоэфире в течение суток и между ними.
Инновацией стали требования нового Закона, предъявляемые к распространению рекламы при трансляции спортивных соревнований. Согласно им, трансляция в прямом теле- или радиоэфире либо в записи спортивных соревнований (в том числе спортивных матчей, игр, боев, гонок) может прерываться рекламой, в том числе спонсорской рекламой, только в перерывах в ходе спортивных соревнований или во время их остановок. Если такие перерывы или остановки не предусмотрены, трансляция может прерываться рекламой таким образом, чтобы это не привело к потере части существенной информации о спортивном соревновании. При этом общая продолжительность такой рекламы не может превышать 20% времени трансляции спортивного соревнования.
Рассмотренные выше требования не распространяются на теле- и радиопрограммы, которые зарегистрированы в качестве средств массовой информации, специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, и транслируются на основании лицензии на вещание, при условии, что в таких теле- и радиопрограммах продолжительность рекламы составляет 80% и более времени фактического вещания в течение суток.
В новом Законе появился запрет на распространение рекламы в теле- и радиопрограммах в дни траура, объявленные в Российской Федерации. Кроме того, теперь не допускается прерывать рекламой, в том числе спонсорской рекламой, трансляцию агитационных материалов, распространяемых в телерадиопрограммах и телерадиопередачах в соответствии с законодательством Российской Федерации о выборах и законодательством Российской Федерации о референдуме.
Следует также отметить ряд требований, предъявляемых к распространению рекламы на радио и телевидении, перешедших без изменения из ранее действовавшего Федерального закона "О рекламе" 1995 г. Так, например, прежний Закон определял, что при трансляции рекламы ее звук не может быть громче звука транслируемой программы.
Сейчас данное положение расширено, но имеет тот же смысл. В частности, определено, что при трансляции рекламы уровень ее звука, а также уровень звука сообщения о последующей трансляции рекламы не должен превышать средний уровень звука прерываемой рекламой телерадиопрограммы или телерадиопередачи. Параметры соотношения уровня звука рекламы и уровня звука прерываемой ею программы или передачи определяются требованиями технического регламента.
Нововведения затронули также требования, предъявляемые к распространению рекламы исключительно на телевидении.
К примеру, добавилось требование к распространению рекламы при ее совмещении с телепрограммой способом "бегущей строки" или иным способом ее наложения на кадр транслируемой телепрограммы. В данном случае, кроме действовавшего прежде положения о недопустимости превышения 7% площади кадра рекламой, введено еще одно требование. Оно заключается в запрете на накладывание рекламы на субтитры, а также надписи разъясняющего характера.
Продолжительность рекламы в телепередачах и художественных фильмах определена теперь в размере не более 4 мин. каждого прерывания.
Следует учитывать и некоторые оговорки, например, ограничения, установленные законодательством в отношении рекламы отдельных видов товаров в телепрограммах, не распространяются на:
1) рекламу, размещенную в месте события, транслируемого в прямом эфире или в записи, за исключением специально созданных для трансляции постановок;
2) рекламу, распространяемую в телепрограммах, телепередачах по телеканалам, доступ к которым осуществляется исключительно на платной основе с применением декодирующих технических устройств.
Требования, предъявляемые к распространению рекламы на телевидении, не подлежат применению к :
1) размещаемой в телепрограммах информации о телепередачах, транслируемых по соответствующему телеканалу;
2) логотипу телепрограммы и информации о данной телепрограмме.
Аналогичные положения Закона относятся к распространению рекламы на радио, в частности, требования, предъявляемые к рекламе на радио не распространяются на:
1) размещаемую в радиопрограммах информацию о радиопередачах, транслируемых по соответствующему радиоканалу;
2) сообщения о названии радиопрограммы и частоте ее вещания, а также иную информацию о данной радиопрограмме.
Радиопередачи могут прерываться рекламой столько раз, сколько 15-минутных периодов включают в себя эти радиопередачи, а также дополнительно спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием радиопередачи при условии, что общая продолжительность такой спонсорской рекламы не превышает 30 с. Данная норма осталось без изменения с момента принятия ранее действовавшего Федерального закона "О рекламе".
Из нового Закона полностью исчез запрет на распространение одной и той же по содержанию рекламы одного и того же товара или рекламы о рекламодателе более чем 2 раза общей продолжительностью более чем 2 мин. в течение часа эфирного времени радио- и телепрограммы на одной частоте вещания.
Для повышения интереса потребителя к продаваемым товарам, изготавливаемой продукции, оказываемым услугам организации очень часто используют рекламу, так как именно она является оптимальным средством для продвижения товаров, работ, услуг. В условиях современного экономического рынка для успешного ведения бизнеса реклама становится просто необходимостью. Рекламу размещают на телевидении, радио, в Интернете, в периодических печатных изданиях.
С 01.07.2006 вступил в силу Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ "О рекламе" (далее - Закон N 38-ФЗ), ранее действовал Федеральный закон N 108-ФЗ.
Закон N 38-ФЗ более жесткий и более понятный в правовом отношении. По сути он является рекламным кодексом, так как в нем собраны все отраслевые нормы ограничений, которые раньше были разбросаны по разным федеральным законам. В нем прослеживается тенденция к постепенному сокращению рекламы.
Документ регламентирует общие требования к рекламе, способы ее распространения, ограничивает рекламу отдельных видов товаров, а также определяет основы саморегулирования и государственного контроля в этой сфере, кроме того, уточняет ряд понятий.
Реклама на радио
Когда вы заказываете ролик на радио, вам нужны данные о целевой аудитории конкретной радиостанции, а также о рейтинге. Очень большое внимание стоит уделить составлению ролика. И поручать это дело нужно профессионалам. Тогда звук будет нераздражающим, а текст понятным.
После того как ролик пройдет по радио, попросите эфирную справку, ...
На странице представлена краткая версия работы.
Полную версию Вы можете получить в офисах Всероссийского Учебного Центра Elite Education или по электронной почте.

1.2. Виды рекламы

Радиореклама, по данным английских социологов, по запоминаемости ненамного отстает от телевизионной. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75 процентов эффективности стандартного 30-секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены на рекламу телевизионную.
Исследования, проведенные в Северо-Западном университете, показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару. Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.
Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картина или печатные слова - затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.
Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением. К недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность элементов воздействия на слушателя и, самое главное, невозможность показать товар и повторить услышанное.
Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:
- уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен;
- сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста;
- программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее, чем за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения;
- добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;
- сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
- рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
- необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;
- очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;
- результат будет наилучшим, если использовать "прайм-тайм" - время когда число слушателей наибольшее;
- если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;
- радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;
- объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются;
- продолжительность спота не должна превышать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца.
Наиболее эффективными для включения рекламы являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например, сигналы точного времени, сводка погоды и т.д.
Эпитеты располагаются по определенным стандартным схемам. Одна из них заключается в подборе эпитетов по контрасту. Антонимы позволяют подчеркивать положительные качества товара: "Холодный лимонад в жаркий день". Сильный эффект дают эпитеты в виде триад, дающих трехстороннюю оценку объекта: представление о внешнем виде, утилитарная ценность, социальная значимость: "классический, удобный, престижный пиджак".
Один из методов воздействия на подсознание - это заставить клиента уговорить самого себя.
Например, вербальное приглашение диктора зайти в рекламируемый магазин может встретить множество препятствий в мозгу слушателя, как на сознательном, так и на подсознательном уровне. В противовес традиционной в таких случаях фразе: "Заходите, вы будете довольны", можно сказать следующее "Гостем будешь". Механизм действия этого словосочетания прост: всем известно устойчивое словосочетание: "Заходи - гостем будешь". Слово "заходи" будет автоматически сказано клиентом себе самому. А своему "внутреннему голосу" любой человек склонен доверять в большей степени, чем бизнесменам, которые только и думают, как "забрать мои деньги". Подобный прием должен привести к повышению эффективности радиоспота. В принципе, любое устойчивое словосочетание с домысливаемой "потерянной" частью будет иметь тот же эффект.
Российские рекламные агентства полного цикла (full-service agency) предлагают клиенту широкий спектр услуг, связанных с подготовкой и размещением рекламы :
- планирование, разработка и изготовление материалов (сценарии, раскадровки, идеи, тексты, слоганы, радио-, ТВ-ролики, оригинал-макеты, радио- и ТВ-программы), проектов рекламных бюджетов, стратегии и тактики;
- проведение исследований;
- консалтинг;
- адаптация зарубежной теле- и радиопродукции, текстов и макетов рекламных сообщений для прессы, наружной рекламы и т.п.;
- разработка и осуществление мероприятий таких коммерческих коммуникаций, как public relations, sales promotion, direct marketing, merchandising;
- планирование и реализация интегрированных маркетинговых коммуникаций, CRM (управление взаимоотношениями с клиентами);
- брендинг и корпоративная идентичность;
- Internet marketing;
- размещение рекламной продукции в средствах ее распространения, отслеживание результатов рекламных кампаний, отчеты об их реализации и т.д.
Бюджетоемкость ТВ достаточно высокая, и со 100 тыс. долл. США выходить на ТВ не имеет смысла. С той же суммой в месяц можно запустить заметную кампанию в Интернете и среднюю на радио в Москве. Но опять же в рассмотрение берется стоимость тысячи контактов и цель, которую преследует рекламодатель. Под эти же цели и выбираются в первую очередь носители, а затем рассчитывается бюджет и планируется предполагаемый эффект. Если сравнивать по стоимости различные виды медиа, то в расчет берется стоимость за тысячу контактов (cost per thousand, СРТ), которая вычисляется для определенной аудитории. Так, для аудитории 18+ по России в среднем по рынку CPT будут следующими (долл. США):
- радио - 2,24;
- газеты - 2,11;
- журналы - 5,56;
- наружная реклама - 1,13;
- ТВ (TV Nat GKS) - 3,33.
И в этом случае стоимость за тысячу контактов с носителями наружной рекламы получается самой выгодной, а реклама в журналах, напротив, будет самой дорогой.
По-прежнему наиболее востребованными и лидирующими по объему являются ATL-каналы коммуникаций (above-the-line), но в связи с законодательными ограничениями и высокой медиаинфляцией такие категории, как алкоголь, табак и некоторые рекламодатели в области фармацевтики, более пристальное внимание обращают на продвижение в каналах BTL (below-the-line)".
Таблица 2.
Объемы рекламы в средствах ...
На странице представлена краткая версия работы.
Полную версию Вы можете получить в офисах Всероссийского Учебного Центра Elite Education или по электронной почте.


1.3. Методы проведения рекламной кампании

Реклама (англ. - advertising, амер. сленг - ad) – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых или других задач предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, призванной оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
Характерной чертой современной рекламы является приобретение ей новой роли - она стала неотъемлемой частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет эффективность деятельности любого предприятия. Реклама лучше всего способна привлекать внимание потребителей и воздействовать на их эмоции. Основными компонентами в структуре системы маркетинговых коммуникаций являются реклама, личные продажи и прямой маркетинг, связи с общественностью, стимулирование сбыта.
Цели рекламы в общем случае состоят в удовлетворении информационных потребностей целевых потребителей путем увеличения ее полезности. С позиции рекламодателя конечная цель рекламы - это достижение ее наибольшей эффективности при минимизации рекламных затрат. По Ф. Котлеру целью рекламы является информирование целевой аудитории на протяжении определенного периода. Аналогично назначение рекламы у П. Друкера — создание потребителя. Другими целями и задачами выступают описание, объяснение, предсказание процессов развития рекламного рынка, реализация научных результатов в ее управлении, создание конкурентных преимуществ рекламодателя, обеспечение эффективного взаимодействия рекламодателя с потребителем и получение прибыли для продолжения бизнеса.
Однако, прежде всего, реклама должна побуждать к покупке, и в этом схожи ее основные функции, цели и задачи. Чтобы выполнить свое главное предназначение, реклама стремится найти способы привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя и, в конечном счете, побудить совершить покупку. Поиск таких способов привел к появлению множества видов и новых современных форм рекламы.
В хозяйственной практике распространена односторонняя связь, которую обычно используют маркетологи со своими клиентами, например, массовая реклама, льготные предложения, справочники, прайс-листы, печатный материал по товарам и гарантийные талоны. В современном маркетинге она должна быть заменена двусторонней коммуникацией для того, чтобы ввести покупателей как можно раньше в курс всех вопросов, которые могут повлиять в будущем на их покупательское поведение. В задачу маркетолога должна входить разработка организационных процессов и применения современных технологий, чтобы объединенными усилиями привлечь покупателя к сотрудничеству.
В исследовательском мире эти исследования считаются наиболее сложными. Сложность заключается в том, что поведение радиослушателей более разнообразно, чем поведение телезрителей или читателей. Аудитория радио более мобильна, более распределена по дню, более чувствительна к сезонным колебаниям и более молода.
Электронный метод
Радиослушание может проходить в течение дня в различных местах на различных приемниках. Это не позволяет использовать в радиоизмерениях новые технологии регистрации аудиторий - пиплметры, широко применяемые при телевизионных измерениях путем подключения к стационарным приемникам компьютерных устройств, автоматически регистрирующих с точностью до 1 секунды включенный диапазон и людей, находящихся около приемника (с помощью специального пульта). Тем не менее, в мире предпринимаются попытки создать индивидуальные миниатюрные мобильные устройства, оформленные в виде пейджера или часов (кулонов), записывающих с определенной периодичностью все звуки, окружающие человека. Первые экземпляры устройств в виде часов появились в Швейцарии. Это единственная страна, в которой в качестве стандарта используются радиометры для регистрации радиослушания (компания IHA-GfK Group).
Наряду с радиометрами в исследовательском мире разработаны и приняты определенные стандарты измерения радиоаудитории, которые применяются на протяжении уже многих десятилетий.
Метод общей оценки аудитории
В результате исследования, которое обычно проводится методом личного (face-to-face) интервью или по телефону (CATI - Computer Assisted Telephone Interview), получается общий охват радиостанции за разные периоды времени. Обычно задаются вопросы типа "Слушали ли Вы радиостанцию вчера (за последние 7 дней, за последние 30 дней и т. д.)?".
При телефонной системе опросов происходит смещение выборки в сторону людей, слушающих радио, что несколько завышает рейтинг радиостанций. За рамками исследования также могут оказаться мобильные, труднодоступные по телефону группы людей, которые достаточно много слушают радио. Кроме того, существует проблема, связанная со сложностью опроса людей по большим спискам радиостанций (иногда в списке содержится до 30 радиостанций). Зачастую высокую степень вспоминания получают наиболее известные радиостанции, а также радиостанции, которые находятся в начале зачитываемого по телефону списка.
Это исследование дает возможность оценить и сравнить охват радиостанций за различные периоды времени в различных целевых группах.
Используют полученную информацию для общей оценки конкурентной ситуации, а также для отслеживания динамики и профиля аудитории. Точность и глубина использования этих данных невелики. Подобные характеристики важны в первые месяцы начала вещания станции в городе, когда рейтинг еще невысок.
Модель измерений Recency-Frequency
В исследовании, наряду с вопросами оценки охватов радиостанций, добавляются следующие: "Как часто Вы слушаете эту радиостанцию?" (Frequency); "Когда в последний раз слушали эту радиостанцию?" (Recency).
На основе этих данных рассчитывается средняя аудитория радиостанции для одного дня. Для получения более точной картины вопросы иногда усложняют, задавая их отдельно для каждого дня недели (понедельник, вторник и т. д.) и добавляя части дня (утром, днем, вечером и т. д.).
В этом случае для каждого конкретного дня и его части можно определить среднюю аудиторию и ее состав. Некоторые исследовательские компании спрашивают по 15-30-минутным интервалам по каждому дню недели для каждой станции.
Но чем больше частей дня и мельче интервал, чем больше список радиостанций в исследовании, тем длиннее и сложнее интервью, тем больше ошибается человек, отвечая сразу на большое количество вопросов, охватывающих длинные периоды времени. И чем больше человек слушает радио, тем сложнее ему припомнить точно, что и когда он слушал, и соответственно менее точные ответы получает исследователь. В основном респондент самостоятельно заполняет анкету, ввиду ее сложности, что снижает качество и достоверность получаемой информации.
Поэтому при исследовании радиоаудиторий такие сложные вопросы используются достаточно редко и в основном касаются частей дня.
Методика Day After Recall
Это методика сочетает в себе преимущества метода общей оценки аудитории и модели измерений Recency-Frequency.
В течение 3-4 недель проводится опрос населения, причем каждый день опрашивается одинаковое количество людей с одинаковой для каждого дня социально-демографической структурой. Во время интервью задаются вопросы оценки общей аудитории, и очень подробно, с точностью до 15 минут, определяется радиослушание за вчерашний день.
Таким образом, в результате исследования с точностью до 15 минут может быть оценена аудитория на каждый день недели (а при большой выборке-на конкретную дату).
Для получения недельных, месячных охватов радиостанций по частям дня, а также для использования данных в планировании рекламных кампаний некоторые исследовательские компании используют вероятностные математические модели, комбинирующие ответы на вопросы о частоте прослушивания радиостанции и о вчерашнем прослушивании.
Полученные данные дают достаточно точную картину аудиторий по каждому дню недели, тем не менее, человеку, который достаточно много слушает радио, трудно вспомнить даже свое вчерашнее поведение.
Недельные дневниковые исследования
Наиболее точную картину аудиторий радиостанций дают исследования, которые проводятся с помощью недельных дневников. Для участия в исследовании специальным образом рекрутируются люди, каждый из которых в течение одной недели, ежедневно, с точностью до 15 минут заполняет анкету-дневник, регистрируя прослушивание радио и, отмечая, какую радиостанцию он слушал, диапазон и место прослушивания. В результате для каждого человека исследователи получают данные по каждому из 7 дней с точностью до 15 минут, что дает возможность достаточно точно анализировать аудитории по каждому дню и в целом за неделю, а также использовать эти данные в планировании рекламных кампаний.
При проведении такого исследования возникают проблемы, связанные с тем, что есть люди, которые не ежедневно заполняют дневник, неаккуратно регистрируют диапазон и место прослушивания, могут пропустить день при заполнении. За рамками исследования могут остаться труднодостижимые группы радиослушателей, в первую очередь молодежь и люди с высокими доходами, представители которых с большим трудом соглашаются на участие в исследовании продолжительностью 7 дней. Даже если они соглашаются, то зачастую качество заполнения остается невысоким.
В исследовательском мире считается, что данный тип исследования является наиболее точным, и все стандарты измерения радиоаудиторий в мире основываются на нем. Дневниковое исследование может проводиться с различной периодичностью-от 1 до 12 раз в год, в зависимости от платежеспособности клиентов.
Иногда такое исследование проводится по телефону. Одни и те же люди в течение недели, каждый день дают информацию о радиослушании за прошедший день (исследование Day-After-Recall). Но все проблемы, связанные с телефонным интервью, сохраняются. Более того, появляются новые. Очень трудно дозваниваться до человека каждый день в определенное время, поэтому в результате появляется большая доля людей, по которым нет данных за один день недели и более.
Панельные дневниковые исследования
За последние десятилетия многие исследовательские компании мира пытались проводить панельные дневниковые исследования радиослушателей, когда люди должны в течение многих недель заполнять недельные дневники. В этом случае можно анализировать данные по каждому человеку не только в рамках одной недели, но и за месяц, квартал, полгода и год. Но в радиоизмерениях эти попытки не привели к надежным результатам. В настоящее время не известны страны, в которых исследование радиоаудиторий ведется подобным методом. 
Причин несколько:
-уже на второй неделе резко падает качество заполнения, поскольку регистрировать радио сложно, и люди быстро устают;
-очень высок уровень отказов от продолжения участия в исследовании, в первую очередь, в труднодоступных группах, которые часто составляют ядро радиослушателей многих коммерческих радиостанций. В этом случае необходимо постоянно рекрутировать для замены новых людей.
Во многих странах предприняты попытки комбинирования недельных и панельных дневниковых исследований. В этом случае в течение года одни и те же люди заполняют недельный дневник раз в месяц или в квартал. По каждому человеку могут быть получены данные за 12 недель в год. Но это не решает проблем, связанных с отказами от участия, а также не позволяет получить новые характеристики-точные охваты радиостанций за большие периоды времени. Однако такой метод позволяет получать более точные характеристики для планирования рекламных кампаний, анализировать миграцию слушателей между станциями в различные периоды времени, а также снизить стоимость исследования.
Данная методика может быть использована в рамках только одного-двух городов, ввиду увеличения стоимости организационных усилий по поддержанию многих панелей сразу во многих городах с сохранением высокого качества данных. Подобные исследования встречаются только в крупных городах, но не являются стандартными в мире для общенациональных исследований и исследований, проводящихся одновременно во многих городах.
Понятие «нестандартных» коммуникаций в современной литературе встречается довольно часто. Нестандартными называют коммуникации партизанского, вирусного и других видов маркетинга (табл. 1).
Таблица 1
Определения нестандартных маркетинговых коммуникаций

Название    Автор    Характеристика
1 .Коммуникации BTL (below the line - под чертой) маркетинга    Руководители Procter & Gamble    Сообщение носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке
2.Коммуникации партизанского (guerilla) маркетинга    Джей Конрад Левин-сон    Основаны на достижение традиционных и привычных целей, таких как богатство и счастье при помощи нестандартных методов, таких как инвестирование собственной энергии вместо денег
3.Коммуникации вирусного (viral) маркетинга    Тим Дрей-пер    Обусловили быстрое распространение интернет-продуктов, ставшее основой бизнеса Hotmail и Yahoo!Mail
4.Коммуникации слухового (buzz) маркетинга    Марк Ньюз    Строятся на доверии и коммерциализации человеческих отношений
5.Коммуникации эмпирического (experiential) маркетинга    Бернд Шмитт    Основаны на попытках вызывать у потребителя различные типы возвышенных переживаний
б.Личностные коммуникации    Л.Бун, Д. Куртц    Используют внимание к конкретной персоне
7.Территориальные коммуникации   
    Направлены на привлечение людей в конкретный регион
8.Социально-ориентированные   коммуникации   
    Идентификация социальных аспектов, причин или идей у отобранных целевых рынков и их связь с продуктами предприятия
9.Событийные коммуникации   
    Коммуникации различных мероприятий для отобранных целевых рынков
Ю.Организационные коммуникации   
    Применяются с целью склонить людей принять цели какой-либо организации
11.Нестандартные коммуникации    М.А. Кучеренко    Коммуникации, основанные на редко используемых, либо ранее не применявшихся, либо не использовавшихся в данной области, творческих средствах, направленных на разработку и поддержание долгосрочных и эффективных взаимоотношений с отдельными потребителями

Проведенный автором анализ литературы позволил высказать гипотезу о том, что существующую классификацию можно расширить за счет нестандартных коммуникаций, позволяющих устанавливать и поддерживать продолжительные взаимовыгодные долгосрочные взаимоотношения с потребителями на рынке товаров оздоровительного назначения.
Для этого помимо имеющейся классификации были рассмотрены другие критерии: временной фактор, область применения, способ посыла сообщения, характер направленности действия, степень согласованности, рыночное взаимодействие, производство товара, принцип взаимодействия с потребителями, целевые группы, цели и задачи и другие. При этом особенное внимание уделялось коммуникациям, подразумевающим привлечение и удержание потребителя для долгосрочного взаимодействия с целью создания новых потребительских ценностей.
В результате использования этих критериев, наряду с традиционными, автором были предложены нестандартные маркетинговые коммуникации, направленные на обеспечение продолжительного взаимодействия с потребителями товаров профилактического и оздоровительного назначения: в частности, урок-викторина; обучающий развлекательный аттракцион; сувенирные поздравительные открытки с описанием принципа работы товара; продвижение здорового образа жизни; научно-познавательная литература; создание некоммерческих организаций; нестандартная упаковка и другие.
Нестандартные маркетинговые коммуникации могут входить в ...
На странице представлена краткая версия работы.
Полную версию Вы можете получить в офисах Всероссийского Учебного Центра Elite Education или по электронной почте.

2.    АНАЛИЗ И ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРИМЕРЕ
2.1. Характеристика компании

Рекламно-информационное агентство "О’Кей" - внутренний медиаселлер Издательского дома "Московский Комсомолец". Из небольшой группы энтузиастов, вручную вклеивавших рекламные модули в макет газетной полосы, "О’Кей" превратился в крупную компанию, хорошо известную на рекламном рынке. С 1991 года в агентстве работает слаженная команда профессионалов, владеющих самыми современными методами рекламного дела. Сегодня в штате РИА "О'Кей" трудится более 150 человек. Среди них не только специалисты по рекламе и маркетологи, но и социологи, юристы, финансисты, специалисты по информационным системам. По традиции в агентстве делается ставка на молодых и энергичных: средний возраст сотрудников – 32 года. Структурная организация РИА "О'Кей" обеспечивает квалифицированную работу с клиентом на уровне международных стандартов рекламного бизнеса.
Департамент продаж и маркетинга осуществляет продажи рекламных площадей более чем в 80 изданиях ИД "Московский Комсомолец". Отдел маркетинга проводит маркетинговые мероприятия, осуществляя внутренний и внешний мониторинг, анализируя состояние рекламного рынка и место изданий "МК" в общей картине, ценовую и скидочную политику конкурентов. Отдел работает с количественными исследованиями рекламного рынка и рынка прессы, а также инициирует или проводит качественные исследования.
За год Департамент продаж и маркетинга размещает рекламу более 900 рекламодателей, среди которых такие компании, как ФК Уралсиб, Альфа-Капитал, МТС, Билайн, Мегафон, Canon, Hewlett-Packard, Sony, Matsushita, Samsung, LG, Philips, Siemens, Electrolux, Intel, Western Union, Philip Morris, L'Oreal, Bourjois, Банк Москвы, Сбербанк, М.Видео, Эльдорадо, Мега-Молл, Рамстор, Копейка, Дикая Орхидея, Снежная Королева, а также многие другие не менее уважаемые компании и агентства. С отделом по работе с РА сотрудничают все крупнейшие российские и иностранные агентства.
Департамент специальных проектов курирует новые направления в работе агентства. Отдел имиджевых проектов разрабатывает и предлагает рекламодателям новые формы сотрудничества: промо-акции компаний или брендов; разработку авторских идей и проектов под специфику заказчика с последующей информационной поддержкой; PR-концепции, конкурсы, деловые встречи; нестандартные формы продвижения брендов, а также информационное сотрудничество.
Отдел специальных акций был создан для проведения первой широкомасштабной интерактивной игры "МК" "Подари Желание" в новогодний период 2004 – 2005 г. В настоящее время отдел разрабатывает и проводит специальные акции для читателей, направленные на продвижение и усиление эмоциональной составляющей бренда "МК".
Отдел PR и рекламы осуществляет подготовку и проведение рекламных кампаний ИД "Московский Комсомолец", включая спонсоринг, бартерные схемы сотрудничества и PR-акции. А Служба Classifieds размещает рекламные модули небольших объемов и строчные объявления в изданиях холдинга. В Отделе компьютерной верстки работают опытные специалисты – "О’Кей" может предложить клиенту не только изготовление макета любой сложности, но и разработку логотипа, фирменного стиля, верстку любых видов печатной продукции. Техническая служба осуществляет компьютерную поддержку всех видов деятельности агентства: специалистами службы написаны уникальные программы для обработки входящей информации, а централизованная электронная система связывает работу всех отделов и гарантирует отсутствие сбоев на всех этапах от поступления заказа до его реализации.
2.2. Оценка экономической деятельности
Финансовая оценка имущественного потенциала предприятия представлена ...
На странице представлена краткая версия работы.
Полную версию Вы можете получить в офисах Всероссийского Учебного Центра Elite Education или по электронной почте.