Введение
Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга – повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни .
Темой данной работы является управление системой маркетинговой деятельности на предприятии. Можно сколько угодно долго изучать теоретические источники, повествующие о маркетинге как инструменте повышения прибыли, но знать не значит уметь, а уметь не значит делать.
Очередной этап развития рыночной экономики вплотную подвел предприятия к осознанию проблемы необходимости практического применения маркетинговых принципов в своей повседневной деятельности. Однако, для этого нужны не только подготовленные специалисты, а определенные усилия по созданию управленческих структур, в задачу которых входит планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии.
Цель данной работы состоит в теоретическом обосновании и методологической разработке основных принципов и практических этапов совершенствования управления маркетинговой деятельностью на предприятии.
Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:
анализ маркетинговой среды предприятия и степени готовности к реализации маркетинговой стратегии;
разработка и обоснование мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности;
Объектом исследования выступает ЗАО «ЕВРО-ЭКСПОРТ». Предметом исследования являются аспекты организации маркетинговой деятельности на этом предприятии.
В качестве методов исследования предприятия выступают следующие:
1.    анализ технико-экономических показателей деятельности и составляющих элементов макро- и микросреды предприятия;
2.    аналитико-синтетический метод исследования сильных и слабых сторон деятельности – SWOT-анализ;
3.    технико-экономический прогноз деятельности после внедрения предложенных мероприятий.
Основными теоретическими и методологическими источниками при написании данной работы послужили работы российских ученых, таких как : Аникеев С.Н., Акуленок Д.Н., Буров В.П., Алексеева М.М., Балабанов И.Т., Бородина Е.И., Волков И.М. Грачева М.В., Голубков Е.П., Горовой А.А., Сорокин В.В., Горемыкин В.А., Бугулов Э.Р. и др. А так же иностранные издания, посвященные маркетингу и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии таких авторов как : Аесэль Генри, Жан-Жак Ламбен, МакДональд М., Ромат Е.В. Шим Дж., Сигел Дж., Ф. Котлер, А. Шмидт и др.. Данная проблема полностью не изучена, но ведущими авторами, освещающими проблемы управления маркетинговой деятельности на предприятии являются: Алексеева М.М., Балабанов И.Т., Бородина Е.И., Волков И.М. Грачева М.В., Голубков Е.П., Горовой А.А., Сорокин В.В., Горемыкин В.А., Бугулов Э.Р.
Практическая часть работы построена на данных маркетинговых исследований и экспертных опросов сотрудников, клиентов и специалистов рынка. Научная новизна работы заключается в разработке новой стратегии предприятия ЗАО «ЕВРО-ЭКСПОРТ», позволяющей усовершенствовать процесс управления маркетинговой деятельностью предприятия.
Особенностью структуры работы является его
...
На странице представлена краткая версия работы.
Полную версию Вы можете получить в офисах Всероссийского Учебного Центра Elite Education или по электронной почте.


1. Сущность, роль и значение маркетинга в деятельности предприятий
1.1. Основные цели службы маркетинга
Перед рассмотрением методологических основ организации маркетинговой деятельности предприятия необходимо вернуться к определению маркетинга, как такового. Маркетинг подразумевает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Или, другими словами, маркетинг – это процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое и желаемое посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом .
Процессы обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать покупателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и услуги, продвигать, хранить и доставлять их. Разработка товаров, анализ рынка, коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание потребителей – основные виды маркетинговой деятельности. Принято считать, что маркетингом занимается в основном продающая сторона, но и покупатели, оказывается, принимают в нем участие – когда ищут нужные товары по доступным ценам. Агенты по закупкам тоже участвуют в маркетинге, занимаясь поиском продавцов, с которыми можно совершать выгодные сделки. Рынок продавца предполагает, что продавец имеет больше власти, а покупатель является более активным участником рынка. На рынке покупателя, покупатель располагает большей властью, а продавец должен быть более активным участником рынка.
В стандартной ситуации маркетинг подразумевает обслуживание рынка конечных потребителей в условиях наличия конкуренции. Компания и ее конкуренты отправляют производимую ими продукцию и информацию о ней конечным потребителям – напрямую или через маркетинговые промежуточные звенья (посредников). На все действующие лица этой системы оказывают влияние одни и те же факторы окружающей среды (демографические, экономические, экологические, научно-технические, политико-правовые, социально-культурные). Каждая из составляющих системы маркетинга вносит свой вклад в создание потребительской ценности . Таким образом, успех компании зависит не только от ее собственных действий, но и от того, насколько хорошо нужды конечного потребителя удовлетворяются всеми звеньями цепи.
В настоящее время термин «управление маркетингом» определяется как анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей организации . Таким образом, управление маркетингом связано с регулированием спроса, которое, в свою очередь, связано с регулированием отношений с потребителями.
Большинство людей полагает, что управление маркетингом – это поиск количества потребителей, достаточного для данного уровня производства компании. Но это слишком упрощенный взгляд. Например, управление маркетингом в компании, которая имеет желаемый уровень спроса, также необходим, как и в компании, имеющий недостаточный его уровень. Ведь в любой момент спрос может измениться: например, исчезнуть или стать недостаточным, нерегулярным или чрезмерным. Управление маркетингом обеспечивает соответствующие методы работы с этими различными состояниями спроса.
Управление спросом означает управление потребителями . Спрос на продукцию компании исходит от двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов. Теория и практика традиционного маркетинга сосредоточены на привлечении новых клиентов и продаже им товаров и услуг. Сегодня, однако, акценты сместились. Помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранить уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. На изменение устоявшихся взглядов наталкивают данные статистики. Привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента.
Как было отмечено выше, управление маркетингом имеет целью достичь желаемого уровня обмена с целевыми рынками. Однако, очень часто в процессе реализации этой задачи, интересы компании и клиентов вступают в противоречие . Возникший конфликт разрешается на базе следующих пяти концепций, руководствуясь которыми, компании ведут маркетинговую деятельность:
•    концепция совершенствования производства;
•    концепция совершенствования товара;
•    концепция интенсификации коммерческих усилий;
•    концепция маркетингового подхода;
•    концепция социально-этичного маркетинга.
Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том, что потребитель отдает предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства и повышение эффективности распределения . Данная концепция актуальна в двух случаях. Первый – когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай – когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности труда позволяет ее снизить.
Другой важный подход, который часто используют продавцы, – это концепция совершенствования товара. Ее суть в том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности.
Следовательно, компания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование своей продукции. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убеждены, что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха.
К сожалению, концепция улучшения товара
...
На странице представлена краткая версия работы.
Полную версию Вы можете получить в офисах Всероссийского Учебного Центра Elite Education или по электронной почте.

1.2. Бюджет маркетинга
К сожалению, уровень развития маркетинга в отечественных фирмах далеко не всегда позволяет рассматривать его как необходимую и равноправную часть бизнеса. Проблема еще и в том, что зачастую нельзя четко оценить вклад маркетинга в результативность предприятия. Наиболее надежный способ - сравнение ситуации с маркетингом, без него и снова с ним. Но такой метод подходит не во всех случаях, да и обойтись может недешево. Поэтому, как правило, упущенную выгоду от сокращения маркетинговых расходов посчитать удается лишь в торговых компаниях. В остальных можно оценить исключительно бухгалтерскую выгоду от экономии на маркетинге. С точки зрения финансового подразделения, маркетинг - это расходы. Справедливости ради надо сказать, что есть случаи, когда такой взгляд верен не только с бухгалтерской, но и с фактической точки зрения.
Отстоять бюджет маркетингового подразделения в нынешних обстоятельствах возможно, только если дать гарантии того, что вложенные деньги достаточно быстро вернутся. Общих слов о поддержке бренда будет недостаточно. Поэтому, отстаивая бюджет, необходимо презентовать его не как важную, но текущую деятельность, а как проект, имеющий начало и результат в виде прибыли компании. Неплохо также максимально сократить затраты самому маркетологу, трезво отделив необходимые и эффективные от всех прочих и аргументированно преподнести это руководству. Необходимо помнить, что чем жестче кризис, тем проще подходы к оценке ценности каждого направления. И сейчас важнейший показатель - непосредственный финансовый результат.
Сейчас лучше экономить в другом. Например, одна компания предложила своему поставщику предоставить ей товарный кредит, так как ее клиенты, в свою очередь, не могли единовременно рассчитаться за товар. Поставщикам некуда было деваться, так как аналогичных игроков много, и кто-нибудь обязательно согласится отпускать материалы авансом. Выбор на самом деле не так уж и велик: либо иди навстречу клиентам, либо потеряешь их.
Отец бизнес-консалтинга Питер Дракер говорил о двух постулатах. Первый - любой компании нужно создать для себя потребителя, желательно постоянного. Если этого нет, то у предприятия ничего не получится. Отсюда вытекает второй постулат: маркетинг и инновации - это две функции, которые приносят компании прибыль, все остальные - источники затрат, в том числе и топ-менеджмент. Даже продавец, непосредственно работающий с покупателем, не зарабатывает, а тратит. Все старые экономические теории актуальны для того времени, но никак не для современного финансового мира. Сейчас произвести хороший товар может любой, но продать его очень трудно. Как делают многие бизнесмены? Просчитали конъюнктуру рынка, построили завод по производству продукции и планируют ее продавать. Через определенный отрезок времени оказывается, что организация продает лишь 20 процентов от запланированного объема. А почему? Потому что маркетинга хорошего нет.
Если есть товар (услуга), например в В2С, то маркетинг должен быть всегда, хоть в каком-то виде. Потому что если его не будет, то продавец не сможет осуществлять свои функции, ему некому будет продавать, никто к нему не придет. Но есть другие виды бизнеса, например медиасейлинг. Компании, которые на нем специализируются, распределяют весь рекламный эфир между рекламодателями, а те отделы маркетинга, которые находятся на телеканалах, сокращаются в первую очередь. Есть "Видео Интернешнл", есть другие аналогичные компании, которые приходят напрямую на канал в отдел размещения и решают все вопросы на профессиональном уровне. Кроме того, существуют определенные компании, например "Марс", "Кока-Кола", "Проктер энд Гэмбл", их вполне достаточно, чтобы окупить все затраты телеканала.
Директору по маркетингу, конечно, не стоит рассчитывать на сохранение прежнего бюджета в кризисный период, учитывая то, что прогноз роста рынка на 2009 год отрицательный. Но побороться против огульного снижения маркетингового бюджета он просто обязан, иначе рискует упасть в глазах начальства. Прежде всего он должен быть готов взять на себя больше ответственности за результат маркетинговых инвестиций. Это существенно помогает отстоять бюджет, но не стоит заходить слишком далеко, бить себя в грудь и гордо заявлять о том, что вы готовы покинуть компанию в случае невыполнения планов. Более деловой подход - это, например, прямая привязка маркетинговых бонусов к SSH (Share in shops handling) и итоговой прибыльности брендов. Далее в бой вступают другие аргументы в защиту маркетингового бюджета.
Так, в большинстве категорий есть прямая корреляция между SOV/SOS и SOM, то есть между долей голоса (на ТВ), долей маркетинговых затрат и долей рынка. Если компания сократит рекламные расходы в большей степени, чем это сделают конкуренты, то стоит ожидать снижения доли рынка. Если организация - лидер на рынке и ей дышат в спину, то излишняя экономия на маркетинге может обернуться потерей привилегированных позиций. И наоборот, если фирма еще не имеет существенной доли рынка, у нее будет шанс занять высокое место, если она не побоится сохранить маркетинговые инвестиции в сложный для всей экономики период.
Кризис давит на всех, в том числе и на поставщиков рекламных и маркетинговых услуг. Борьба за бюджет внутри компании - это только начало. Каждый рубль расходов должен стать эффективным, для этого нужно требовать скидки со старых поставщиков, устраивать тендеры и медиа-питчи. Есть смысл искать новые способы получения качественных маркетинговых услуг за меньшие деньги.
Кроме того, хорошую отдачу можно получить, перераспределив маркетинговый бюджет в пользу инструментов, дающих быстрый результат. Следует отложить до лучших времен запуск новых премиальных брендов, сконцентрироваться на ключевых позициях, сократить долю имиджевых рекламных коммуникаций в пользу трейд-маркетинговой активности: мерчандайзинга, sales promotions и т. п. Также нужно обратить особое внимание на рекламу в Интернете, вирусный и партизанский маркетинг.
Ну и, наконец, хорошей инъекцией оптимизма могут послужить показательные примеры из 1999 года, когда многие предприятия, не побоявшиеся больших маркетинговых бюджетов, стали в итоге победителями.
Второй вариант поведения организации в ...
На странице представлена краткая версия работы.
Полную версию Вы можете получить в офисах Всероссийского Учебного Центра Elite Education или по электронной почте.

1.3 Управление маркетингом на предприятии
Стратегический план компании определяет направления деятельности, которые будет развивать компания, и задачи, связанные с каждым из них. Затем каждое направление деятельности следует распланировать более детально. Для достижения стратегических целей основные хозяйственные единицы компании должны работать слаженно во всех областях – в маркетинге, финансовой политике, бухгалтерском учете, снабжении, производстве, подборе кадров и т.д.
Каждая хозяйственная единица обращается к разным источникам для получения ресурсов, необходимых для работы, – в частности денежных средств, рабочей силы, сырья, исследовательских технологий и технологий производства. Так, отдел продаж приносит доход, заключая договора о поставках с покупателями. Финансовый отдел договаривается с кредиторами и акционерами с целью получения денежных средств . Таким образом, чтобы получить необходимые средства, отделу продаж и финансовому отделу следует работать сообща. Аналогично, отдел кадров подбирает рабочую силу, а отдел снабжения получает материалы, необходимые для производства и ведения хозяйственной деятельности.
Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителя и о способности компании удовлетворить их; эти же факторы определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании компании используются многие понятия маркетинга – доля рынка, развитие рынка; порой бывает сложно отделить маркетинговое планирование от стратегического. На практике некоторые компании называют свое стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием».
Маркетинг играет ключевую роль в нескольких областях стратегического планирования компании . Во-первых, обеспечивает руководящие методологические принципы – маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей. Во-вторых, маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы. В-третьих, в рамках каждого отдельного подразделения компании маркетинг помогает разрабатывать стратегию выполнения задач.
Служба маркетинга должна определить лучший способ достижения стратегических целей для каждого подразделения компании . Целью менеджеров по маркетингу не всегда является обеспечение роста продаж. Их целью может быть поддержание существующего объема продаж при одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижение товаров на рынке или даже снижение спроса. Другими словами, служба маркетинга должна поддерживать спрос на уровне, определенном в стратегических планах высшего руководства. Служба маркетинга помогает компании оценить потенциал каждой хозяйственной единицы компании, установить цели для каждой из них и затем успешно достичь этих целей.
Существуют разные мнения относительно значения маркетинга для компании. В некоторых фирмах служба маркетинга – обычный отдел, работающий наравне с другими подразделениями. Порой маркетологи впадают в другую крайность, утверждая, что отдел маркетинга – главное функциональное подразделение компании. Такие маркетологи уверены, что именно служба маркетинга должна определять миссию, товары и рынки компании и руководить другими функциональными подразделениями в процессе обслуживания покупателей.
По мнению автора, основным ориентиром в деятельности компании следует считать покупателя. Фирма не может существовать и преуспевать без покупателей, поэтому их привлечение и удержание является главной задачей. Покупателей привлекают обещаниями, а удерживают выполнением этих обещаний. Служба маркетинга формулирует эти обещания и обеспечивает их выполнение. Однако, поскольку реальное удовлетворение покупателя зависит от работы других отделов, все функциональные подразделения должны работать сообща, чтобы добиться удовлетворения покупателя и заслужить его высшую оценку. Служба маркетинга играет координирующую роль в работе всех подразделений над решением задачи удовлетворения покупателя.
Таким образом, служба маркетинга осуществляет не функциональное (прямое) управление подразделениями компании, а специальное (методологическое). Другими словами, служба маркетинга анализирует, планирует, организует и контролирует выполнение маркетинговых функций, присущих каждому подразделению компании.
Согласно Котлеру, процесс управления маркетингом – это процесс анализа рыночных возможностей; отбора целевых рынков; разработки маркетингового комплекса и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. В целом, роль и место маркетинга в компании можно представить схематически (см. Приложение 3).
Главное внимание маркетингом уделяется целевым покупателям. Но прежде чем компания сможет удовлетворить покупателя, она должна понять его нужды и потребности. Поэтому, настоящий маркетинг требует тщательного анализа целевой аудитории. Известно, что ни одна компания не способна удовлетворить всех покупателей на данном рынке. Покупателей     слишком много, и у всех разные потребности . Следовательно, сначала необходимо разделить весь рынок на сегменты и отобрать наиболее привлекательные из них. Этот процесс состоит из пяти этапов:
•    количественная оценка спроса и его прогноз;
•    сегментация рынка;
•    отбор целевых сегментов;
•    позиционирование товара на рынке;
•    анализ позиционирования конкурентных товаров.
Рассмотрим процесс управления маркетингом на примере выведения нового товара на рынок. Для начала компании необходимо тщательно оценить реальную и потенциальную емкость рынка и различных его сегментов. Измерение и прогнозирование спроса носит многоуровневый характер (см. Приложение 4). Спрос можно измерить на шести различных уровнях товара (единица ассортимента товара, категория товара, ассортимент товара, объем продаж компании, объем продаж в отрасли, общий объем продаж); на пяти пространственных уровнях (потребитель, область, страна, регион, мировой рынок); на трех временных уровнях (краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный).
При рассмотрении и анализе рыночного спроса маркетинг оперирует понятием рынка, как совокупности всех покупателей определенного вида товара или услуги, как реально существующих, так и потенциальных. Объем рынка зависит от количества покупателей, которые в состоянии отреагировать на то или иное предложение продавцов. Таким образом, во всей совокупности покупателей можно выделить потенциальный рынок или совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару. В свою очередь, потенциальный рынок можно разделить на следующие виды рынков:
•    доступный рынок – совокупность покупателей, проявляющих интерес и имеющих доход и доступ к определенному товару или услуге;
•    квалифицированный рынок – совокупность покупателей, проявляющих интерес и имеющих доход, доступ и право к определенному товару или услуге;
•    целевой рынок – часть квалифицированного рынка, на который фирма решила направить свои действия;
•    освоенный рынок – совокупность покупателей, которые уже приобрели определенный товар или услугу.
В Приложении 5 представлено условное соотношение перечисленных видов рынков.
Менеджера по маркетингу компании интересует, как правило, только целевой рынок. Для оценки количества покупателей на целевом рынке используются методы маркетинговых исследований, среди которых наиболее популярными можно назвать следующие:
•    методы опроса покупателей целевого рынка;
•    методы моделирования рынка;
•    методы вычисления индекса факторов сбыта;
•    методы прогнозирования спроса;
•    методы опроса торгового персонала;
•    методы экспертных оценок.
Если прогноз оценки спроса рынка оказался благоприятным, то компании предстоит решить, каким образом осваивать рынок. Рынок складывается из множества разнообразных покупателей, товаров и потребностей, и маркетолог должен определить, какие сегменты предоставляют лучшие возможности для достижения целей компании . Потребителей объединяют в группы по различным признакам:
•    географическим (страна, регион, город);
•    демографическим (пол, возраст, уровень доходов, образование);
•    психографическим (общественный класс, образ жизни);
•    поведенческим (мотивы покупок, искомые преимущества, интенсивность потребления).
Результатом процесса сегментирования рынка является набор покупателей обладающих определенными сходными признаками и одинаково реагирующих на определенный набор побудительных стимулов маркетинга, которые описываются маркетологом.
После того как компания выделила сегменты рынка, она может выйти на один или несколько сегментов данного рынка. Отбор целевых сегментов рынка включает в себя оценку привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. Компания следует отбирать сегменты, в которых она сможет в течение длительного времени предоставлять покупателям высшую потребительскую ценность.
Компания с ограниченными ресурсами может претендовать на один или несколько специфических сегментов. Такая стратегия ограничивает объем продаж, но может оказаться очень прибыльной. Другая компания может обслуживать несколько близких по определенным признакам сегментов. Крупная компания может предложить полный набор товаров для всех сегментов рынка.
После определения целевых сегментов наступает этап позиционирования товара или услуги. Позиция товара – это место, которое, по мнению покупателя, занимает данный товар среди аналогичных товаров.
Позиционирование товара на рынке – это комплекс мер, благодаря которым данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место. Одним из инструментов позиционирования товара является создание товарной марки или бренда. В маркетинге товарная марка несет на себе те важные отличительные черты, которые позволяют однозначно идентифицировать тот или иной товар или услугу.
Предоставление потребителям высококачественных товаров и обслуживания является необходимым, но недостаточным условием завоевания лидерства на рынке. Кроме удовлетворения потребностей клиентов, маркетинговая стратегия должна учитывать необходимость получения компанией конкурентных преимуществ. Компания должна проанализировать положение дел в отрасли, определить свое место в ней, а затем решить, как ей следует позиционировать себя относительно конкурентов, чтобы достичь существенного конкурентного преимущества.
Разработка маркетинговых стратегий достижения конкурентного преимущества начинается с тщательного анализа конкурентов. Компания постоянно оценивает потребительскую ценность и степень удовлетворения покупателей, предоставляемые ее товарами и товарами конкурентов, уровень цен на рынке, эффективность работы каналов распределения и продвижения товаров.
Конкурентная маркетинговая стратегия зависит от положения и рыночной доли компании. Их можно условно разделить на следующие виды:
•    лидер рынка – компания, владеющая максимальной долей рынка отрасли и определяющая ценовые изменения, введение новых товаров, стимулирование сбыта;
•    претендент на лидерство – компания, занимающая второе место в отрасли и ведущая ожесточенную борьбу за увеличение своей доли рынка;
•    последователь – одна из ведущих компаний в отрасли, которая стремиться удержать свою долю рынка, не делая при этом резких выпадов;
•    компания, обслуживающая нишу – компания отрасли, обслуживающая небольшие сегменты, на которые остальные компании «смотрят сквозь пальцы» или игнорируют.
После выбора общей маркетинговой стратегии достижения конкурентных преимуществ компания может перейти к детальному планированию маркетингового комплекса. Маркетинговый комплекс – набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов – товар, цена, методы распространения и продвижения товара, совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все инструменты, которые использует компания, чтобы повлиять на собственный товар или услугу. Маркетинговый комплекс представлен в Приложении 6.
Все многочисленные возможности маркетингового комплекса можно условно разделить на четыре группы, так называемые «4Р»:
•    товар (product) представляет собой неразрывное единство собственного товара и целого ряда услуг, которые компания предлагает целевому рынку;
•    цена (price) – это количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар;
•    методы распространения (place) включают в себя действия компании, которые делают товар доступным для целевых покупателей;
•    методы продвижения (promotion) – это действия, с помощью которых компания распространяет сведения о достоинствах товара и убеждает целевых покупателей приобретать его.
По мнению автора, следует учитывать то, что концепция «4Р» представляет собой точку зрения продавца на маркетинговые средства воздействия на покупателя, а с точки зрения потребителя, – любое маркетинговое мероприятие разрабатывается для обеспечения покупателю определенных преимуществ . Поэтому при разработке комплекса «4Р» следует параллельно разрабатывать, так называемый, комплекс «4С» для сбалансирования внешней и внутренней маркетинговой среды (см. таблицу 1).
Таблица 1
Сравнительная характеристика комплексов «4Р» и «4С».
4Р    4С
Товар (product)    Нужды и потребности покупателя (Customer needs and wants)
Цена (price)    Затраты покупателя (Cost to the customer)
Методы распространения (Place)    Удобство (Convenience)
Методы продвижения (Promotion)    Обмен информацией (Communication)

Таким образом, преуспевать будут те компании, которые смогут удовлетворить потребности покупателя экономно, удобно и при хорошем взаимопонимании.
Весь комплекс проведенных мероприятий должен найти отражение в плане маркетинга (см. таблицу 2).
Таблица 2
Структура плана маркетинговых мероприятий.
Раздел    Назначение
1    2
Обзор плана маркетинговых мероприятий (резюме)    Представляет основные тезисы предлагаемого плана для беглого просмотра
Текущее состояние рынка    Предоставляет основную информацию о рынке, товаре, конкурентах и распространении товара
Угрозы и возможности    Описывает основные возможности, которые могут оказать влияние на товар
Задачи и проблемы    Кратко формулирует задачи компании по данному товару, включая вопросы продаж, доли рынка, прибыли, а также проблемы, с которыми может столкнуться компания при выполнении этих задач
Маркетинговая стратегия    Представляет общий маркетинговый подход, который будет использоваться для достижения запланированных целей
Программы действий    Определяют, что, кем, когда будет сделано, и сколько это будет стоить
Бюджеты    Предполагаемые доходы и расходы, которые позволяют дать предварительную финансовую оценку результатов выполнения данного плана
Контроль    Указывает, каким образом будет контролироваться выполнение плана
Планирование хороших стратегий – это лишь начало пути к успешному маркетингу. Самая блестящая маркетинговая стратегия ничего не будет стоить, если компании не удастся реализовать ее надлежащим образом. Реализация маркетинга представляет собой процесс преобразования маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегических маркетинговых целей . Реализация заключается в повседневной и ежемесячной работе для эффективного претворения в жизнь маркетингового плана. Если маркетинговое планирование задается вопросами что и почему, то реализация задает вопросы кто, где, когда и как.
Компания должна иметь людей способных проводить анализ рынка, планирование маркетинговых мероприятий, их осуществление и контроль. Пока компания невелика, всю работу по маркетингу – исследования, рекламу, продажи, обслуживание покупателей и пр. – может выполнять один человек. По мере роста компании встает вопрос об организации отдела маркетинга для планирования и осуществления маркетинговой деятельности. В больших компаниях в таких отделах работает множество специалистов.
Маркетинговая деятельность в современных компаниях организована по-разному. Наиболее распространенная форма – это функциональная организация, когда во главе различных направлений маркетинговой деятельности стоят специалисты по этому виду деятельности – менеджеры по продажам, менеджеры по рекламе, менеджеры по маркетинговым исследованиям, сервис–менеджеры и менеджеры по новым товарам (см рис. 1).
 
Рис. 1. Функциональная организация службы маркетинга
В компаниях, продающих свой товар по всей стране и за рубежом, часто используется организация по географическому принципу, при которой за сотрудниками, занимающимися продажами и маркетингом, закреплены определенные страны, регионы и области. Организация по географическому принципу позволяет торговым агентам работать непосредственно на закрепленной за ними территории, лучше узнавать свих покупателей и сократить расходы, связанные с командировками (см. рис. 2).
Компания с большим разнообразием товаров или торговых марок часто организует управление по товарам или торговым маркам. При таком подходе менеджер по товару разрабатывает и реализует стратегию и маркетинговую программу по определенному товару или торговой марке.
Для компаний, продающих одну товарную группу на многочисленных и разнотипных рынках с различными потребностями и предпочтениями, более эффективна организация управления по рынкам. Организация управления по рынкам напоминает организацию по товарам.
 
Рис. 2. Организация по географическому принципу
В результате рассмотрения теоретических вопросов организации маркетинговой деятельности можно сделать следующие выводы.
Выводы к первой главе
В настоящее время термин «управление маркетингом» определяется как анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей организации . Таким образом, управление маркетингом связано с регулированием спроса, которое, в свою очередь, связано с регулированием отношений с потребителями.
Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию компании исходит от двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов. Теория и практика традиционного маркетинга сосредоточены на привлечении новых клиентов и продаже им товаров и услуг. Сегодня, однако, акценты сместились. Помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранить уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. На изменение устоявшихся взглядов наталкивают данные статистики. Привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента.
Как было отмечено выше, управление маркетингом имеет целью достичь желаемого уровня обмена с целевыми рынками. Однако, очень часто в процессе реализации этой задачи, интересы компании и клиентов вступают в противоречие. Возникший конфликт разрешается на базе следующих пяти концепций, руководствуясь которыми, компании ведут маркетинговую деятельность:
•    концепция совершенствования производства;
•    концепция совершенствования товара;
•    концепция интенсификации коммерческих усилий;
•    концепция маркетингового
...
На странице представлена краткая версия работы.
Полную версию Вы можете получить в офисах Всероссийского Учебного Центра Elite Education или по электронной почте.

2 Организационно-экономическая характеристика ЗАО «Евро-экспорт»
2.1 Организационная характеристика предприятия
Общество создано в 2001 году в результате слияния ЗАО «Торгсервис» и ЗАО ТК «Стандарт»
ЗАО «Евро-экспорт», в дальнейшем именуемое «общество», является обществом с ограниченной ответственностью. ЗАО «Евро-экспорт» является юридическим лицом, действует на основании устава и законодательства Российской Федерации.
Общество создано без ограничения срока его деятельности.
Целью общества является извлечение прибыли.
Общество имеет гражданские права и несет гражданские обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральными законами и  отдельными видами деятельности, перечень которых определяется федеральными законами, общество может заниматься только на основании специального разрешения (лицензии).
ЗАО «Евро-экспорт» осуществляет следующие виды деятельности:
- продажа непродовольственных товаров;
- оказание платных услуг населению по заказам;
- розничная торговля и торгово-закупочная деятельность;
- изготовление мебели;
- любые другие   виды   хозяйственной   деятельности,   за   исключением запрещенных законодательными актами Российской Федерации, в соответствии с целью своей деятельности.
ЗАО «Евро-экспорт»  является юридическим лицом и имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе. Общество может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.
Анализ финансового состояния предприятия начинается с изучения основных технико-экономических показателей деятельности организации: обеспеченность основными фондами, производства и реализации продукции, оборачиваемости материальных ресурсов и задолженности, производительности труда, прибыльности и т.д.
Таблица 3
Общая характеристика ЗАО «Евро-Экспорт»
Наименование предприятия    ЗАО «Евро-Экспорт»
Форма собственности    Частная
Характер производства    Производство мебели
Год основания    2001
Зарегистрировано    Московская ...
На странице представлена краткая версия работы.
Полную версию Вы можете получить в офисах Всероссийского Учебного Центра Elite Education или по электронной почте.