Введение 3 Глава 1. Теоретические основы изучения особенностей продвижения брендов на российском рынке 11
1.1. Основные теоретико-методологические подходы к изучению бренда как социального явления 11
1.2. Теоретические основы продвижения бренда на рынок 21 Глава 2. Практика продвижения бренда на российский рынок 51
2.1. Факторы, определяющие особенности продвижения бренда на российский рынок 51
2.2. Анализ практики продвижения бренда на российский рынок 78
2.3. Эмпирическое исследование особенностей продвижения бренда на российский рынок 94
Заключение 104
Список литературы и источников 109
Аннотация:
Цель исследования. Целью исследования является раскрытие особенностей продвижения бренда на российский рынок.
Задачи исследования. Цель исследования предопределила решение следующих задач исследования:
1.уточнить специфику понятия «бренда» как марки особого уровня;
2.исследовать социально-исторические предпосылки становления и особенностей продвижения бренда на российский рынок как специфического социального явления на современном рынке России;
3.разработать методико-процедурные основы социологического исследования особенностей продвижения бренда на российский рынок;
4.выявить современные особенностей продвижения бренда на российский рынок.
Теоретическим объектом исследования являются бренды как специфический феномен современного рынка. Предметом исследования выступает типологизация особенностей поведения потребителей новых российских брендов в условиях современной российской действительности.
Введение
Актуальность проблемы исследования. На рубеже XX-XXI веков основной характеристикой усложняющихся сплетений социальных отношений в мире стала взаимозависимость. В сложившихся условиях особую значимость приобрело изучение разных объектов, задействованных в формировании социальных аспектов жизнедеятельности общества. Одним из видов подобных объектов в настоящее время признается потребитель, исследование особенностей поведения которого представляет собой важный способ познания социальной действительности. Для России, исследовательский рынок которой, по мнению большинства западных и отечественных экспертов, находится в настоящий момент в фазе повышенной активности, изучение особенностей поведения потребителей является дополнительной возможностью расширить существующий ряд данных о жителях целой страны, посредством выявления глубинной информации о важных для потребителей аспектах жизни, о релевантных ценностях и доминантных установках, определяющих особенности их поведения. С этой точки зрения, изучение потребителей российских брендов – это возможность определить сущностные детерминанты поведения и оценить качество произошедших изменений на уровне ценностей и установок определенных слоев российского общества. Изучение особенностей продвижения новых российских брендов также является ключом к пониманию последствий тех глобальных исторических перемен, с которыми столкнулась Россия в последнем десятилетии XX века и которые оказали огромное влияние на функционирование, прежде всего, социально-экономической сферы жизнедеятельности российского общества. Парадоксальный, внутренне противоречивый процесс либерально-демократической модернизации, ставший характерной особенностью отмеченного этапа развития России, создал предпосылки становления и развития особого феномена экономической жизни России - новых российских брендов. Способные оказывать влияние на разных уровнях жизнедеятельности общества, пропагандирующие идеи «философии нового времени», новые российские бренды уникальным образом на уровне концептуальной платформы продвижения аккумулировали международные требования к брендам со стороны глобальных тенденций и специфически «про-российские» потребности отечественного потребителя. Таким образом, изучение новых российских брендов в рамках общего исследования специфики поведения их потребителей, представляет собой особую важность с точки зрения понимания исключительной сущности выделенного феномена, и как следствие - особенностей функционирования и качественных метаморфоз, происходящих на современном рынке России. Научная актуальность обращения к исследованию проблематики брендов обусловлена ситуацией терминологической неопределенности, выраженной в отсутствии в отечественной научной литературе единого и четкого определения бренда и в существовании двух противоположных точек зрения относительно субординации понятий «марка» и «бренд», согласно которым они признаются синонимичными и взаимозаменяемыми или частично совпадающими. Проблемная ситуация. Проблемная ситуация заключается в существовании объективного социального противоречия между наличием развивающегося рынка особой группы российских брендов - новых российских брендов, - обладающих определенной аудиторией потребителей, - и недостаточным уровнем теоретического осмысления выделенной группы брендов как качественно нового феномена современной российской действительности, а также отсутствием структурированной информации о специфической прослойке их потребителей. Степень научной разработанности проблемы исследования. Проблема исследования брендов и особенностей поведения их потребителей относится к разряду малоизученных областей научного знания – она практически не разрабатывалась в рамках социологической науки и не имеет аналогов на уровне фундаментальных исследований. Отмеченный статус проблемы исследования объясняется относительной новизной теоретического объекта исследования: новых российских брендов - марок, появившихся на рубеже или после 90х годов ХХ века. До настоящего времени изучение описываемого специфического феномена современной российской действительности ограничивалось преимущественно прикладными маркетинговыми исследованиями, результаты которых оказывались доступными, главным образом, агентствам и заказывающим их (исследования) компаниям-производителям, отдельными публикациями , чаще всего рассматривающими новые российские бренды на уровне примеров, и обозревательскими статьями , отмечающими выделенную группу брендов только как специфический феномен современного российского рынка, но не анализирующих его как комплексное социальное явление (не вводящих особой дефиниции, не отслеживающих его генезис, не выделяющих предпосылки становления и т.д.). Изучение особенностей продвижения бренда на российский рынок до настоящего времени также ограничивалось преимущественно проведением прикладных маркетинговых исследований, направленных на изучение поведения потребителей конкретного бренда и на уровне результатов, доступных главным образом только компании-производителю товаров этого бренда, в то время как целостной типологии поведения потребителей новый российских брендов на момент начала работы автора над проблемой исследования не было представлено ни в одном из источников отечественной специализированной социологической литературы. В целях обоснования проблемы исследования мы обратились к существующим разработкам в области проблематики брендов и поведения потребителей, изучаемых под разным углом зрения многими научными дисциплинами. Интерес к торговой марке с той или иной точки зрения на протяжении более века проявляют различные дисциплины и научные направления. Традиционные изыскания в рамках истории, археологии, культурологии, этнографии и смежных с ними наук (например, детальное изучение купеческих знаков, являющихся прямыми предшественниками торговых знаков и выступавших в роли гарантов качества (Ф.А. Джирлинг, А. Мазуров и др.) , фиксация данных документальных источников, отмечающих вехи генезиса товарного клеймения в России («Новгородский устав» 1667 года, петровские реформы, Указ об обязательном клеймении товаров, изданный при Екатерине II и т.д. (Н.М. Карамзин, С.М. Соловьев и др.)) способствовали расширению общего понимания марки как знака и идентификатора товара. Большое значение в свете опосредованного понимания символической природы бренда, особенностей его восприятия потребителями и изучения его способности становиться социально-значимым для разных групп покупателей оказали работы психологов (К.Г. Юнг, М. Вертхеймер, Д. Уотсон, Г. Олпорт и др.) и социологов (Г. Зиммель (исследования социальной дифференциации, феномен моды), Р. Барт (коннотативная система мифа), И. Гофман (коммуникативная концепция произвольного и непроизвольного самовыражения), А. Моль (теория информации и эстетического восприятия, циклы и каналы культурной коммуникации) и др.) . Основной вклад в теорию брендинга , история которого насчитывает около 130 лет (с момента появления первой зарегистрированной торговой марки), внесли непосредственно видные экономисты и современные деятели таких прикладных научных дисциплин, как менеджмент и маркетинг – зарубежные: Д.А. Аакер, Т. Амблер, Г. Армстронг, Д. Арнольд, Дж. Баллмор, В. Вайльбахер, В. Вонг, Ж.-Н. Капферер, Д. Квелч, Ф. Котлер, К.Л. Келлер, Д. Коули, С. Кумбер, Т. Левиттт, Э. Райс, Дж. Рэндалл, Д. Сондерс, Дж. Траут, А. Фрилинг, Дж. Хэнкинсон, и др., а также российские: М.Л. Власова, Е.Л. Головлева, И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин, В. Перция, В.Н. Домнин, О.В. Гусева, В.Ю. Иевлев и многие другие . Проблема поведения потребителей, институционализация которой как научного направления соответствует пятидесятым годам ХХ столетия, когда на кафедрах маркетинга коммерческих колледжей и бизнесшкол США она была введена в качестве отдельной учебной дисциплины, также как и брендинг, разрабатывалась и продолжает рассматриваться в рамках целого ряда наук – социологии, психологии, общей экономической теории, антропологии, истории, культурологи, таких смежных дисциплин, как социальная психология, экономическая социология, экономическая психология, потребительская культура и многих других. Основные идеи теории потребления связаны с именами ключевых фигур мировой социологии и психологии, рассматривающих потребление как социальный и психологический феномен и как область формирования социальных норм, ценностей, стереотипов, культур и субкультур – К. Маркса (теория товарного фетишизма), М. Вебера (концепция статусных групп и социального действия), Т. Веблена (концепция демонстративного (престижного) потребления), В. Зомбарта (концепция роскоши), Г. Зиммеля (теория моды), Ж. Бодрийяра (концепция общества потребления), П. Бурдье, И. Гоффмана и многих других . Значительный вклад в изучение специфики поведения современных потребителей внесли исследователи и теоретики таких прикладных дисциплин, как маркетинг и менеджмент – И. В. Алешина, В. И. Ильин, Р. Д. Блэкуэлл, Р. Вудрaф, Дж. Х. Гиллмор, Дж. Говард, Д. Грювал, Р. Дж. Лампман, П. У. Миниард, К. Б. Монро, Т. С. Робертсон, Дж. Ф. Шерри, Дж. Шет, Д. Ф. Энджел и многие другие. Отдельно следует отметить работы советского литературоведа и культуролога М. Бахтина по диалоговой концепции культуры, значимость которых с точки зрения понимания поведения потребителей особенно высока. Цель исследования. Целью исследования является раскрытие особенностей продвижения бренда на российский рынок. Задачи исследования. Цель исследования предопределила решение следующих задач исследования: 1. уточнить специфику понятия «бренда» как марки особого уровня; 2. исследовать социально-исторические предпосылки становления и особенностей продвижения бренда на российский рынок как специфического социального явления на современном рынке России; 3. разработать методико-процедурные основы социологического исследования особенностей продвижения бренда на российский рынок; 4. выявить современные особенностей продвижения бренда на российский рынок. Теоретическим объектом исследования являются бренды как специфический феномен современного рынка. Предметом исследования выступает типологизация особенностей поведения потребителей новых российских брендов в условиях современной российской действительности. Теоретической базой исследования послужили фундаментальные положения таких научных дисциплин как социология, психология, экономика, философия, культурология, этнография, биология, социальная психология, этнопсихология, социология потребления, поведение потребителей, паблик рилейшнз (public relations), экономическая социология, маркетинг и ряда других. В частности, в своем исследовании автор опирался на идеи и концепции В.И. Ильина, Н.И. Кареева, Г.Г. Татаровой, Л.Н. Федотовой, Л. Апшоу, Г. Армстронга, Дж. Баллмора, Л. Бернетта, Ж. Бодрийяра, М. Вебера, Э. Гидденса, Ж.-Н. Капферера, Ф. Котлера, А. Маслоу, М. Мид, Дж. Рэндалла, М. Томпсона, О. Тоффлера, Г. Хофстеде, К.Г. Юнга и многих других ученых и исследователей. В исследовании нашли свое применение постмодернистский, аксиологический, структурный, системный и когнитивный подходы, методы теоретического моделирования и абстрагирования, интерактивные методы исследования, социально-психологические проективные методики получения информации, методы эмпирического обобщения результатов исследования, методы качественного анализа социологической информации, методы сравнения и другие. Практическая значимость результатов исследования. Результаты проведенного автором социологического исследования особенностей продвижения бренда на российский рынок могут быть использованы непосредственно маркетологами в качестве базы данных для бенчмаркинга – сбора и анализа информации о деятельности предприятий партнеров и конкурентов, - позволяющего оценить положение компании относительно заметных представителей рынка, проанализировать возможные пути совершенствования своей деятельности и очертить план актуальных управленческих решений. Теоретические материалы, представленные в данной работе, могут ... На странице представлена краткая версия работы. Полную версию Вы можете получить в офисах Всероссийского Учебного Центра Elite Education или по электронной почте.
Глава 1. Теоретические основы изучения особенностей продвижения брендов на российском рынке 1.1. Основные теоретико-методологические подходы к изучению бренда как социального явления
В марте 2008 г. специалисты британской компании «Brand Finance» рассчитали стоимость 500 крупнейших брендов мира на конец 2007 г. Методы расчета стоимости брендов, разработанные в этой фирме, признаются в Великобритании бухгалтерами и финансовыми аудиторами при учете бренда и внесении его в бухгалтерский баланс в качестве нематериального актива компании в соответствии с Международными стандартами финансового обслуживания (МСФО, IFRS). По данным этой компании стоимость 500 крупнейших брендов мира составила 2 997 млрд. долларов США, что составляет в среднем 9,7% от общей акционерной стоимости компаний-владельцев этих брендов. Эффективное управление российскими брендами также приводит к увеличению их стоимости как нематериальных активов. По данным швейцарской компании «Interbrand, Zinzmeyer & Lux» на ноябрь 2008 г. стоимость самых дорогих российских брендов составляет миллиарды и сотни миллионов долларов США: «Билайн» (7 427,61 $ млн), «МТС» (6 916,91 $ млн), «Балтика» (2 376,17 $ млн), «ЛУКОЙЛ» (1 065,93 $ млн), «Роснефть» (792,20 $ млн) и др . Важной особенностью брендов как нематериальных активов фирм является их способность снижать разнообразные риски предприниматель-ской деятельности и делать эту деятельность более диверсифицированной, стабильной и надежной. Это качество брендов положительно проявило себя в условиях разрастающегося экономического кризиса. В сентябре 2008 г. специалисты фирмы «Brand Finance» провели перерасчет стоимости для того, чтобы проанализировать, в какой степени разрастающийся экономический кризис повлиял на бренды. За период с января по сентябрь 2008 г. акционерная стоимость компаний-владельцев 100 самых дорогих брендов в мире снизилась на 13,3%, при этом стоимость этих 100 брендов снизилась всего на 4,2%. За девять месяцев этого года стоимость упала у брендов «Nokia» (-20 %), «Citi» (-14%), «Google» (-13%), «Toyota» (-12%), «Microsoft» (-12%), «Gillette» (-9%), «Coca-Cola» (-8%) и др. Вместе с тем, стоимость многих брендов значительно выросла: «ExxonMobil» (19%), «BP» (18%), «Chevron» (18%), «Johnson & Johnson» (14%), «Shell» (13%), «McDonald's» (10%), «Wal-Mart» (9%), бренды розничной торговли (9%). Несколько возросла стоимость брендов «AT&T», «Samsung», «Tata», «Bank of China», «ЛУКОЙЛ» и др. Таким образом, в условиях разрастающегося экономического кризиса бренды проявили бóльшую устойчивость по сравнению с другими нематериальными активами . Все многочисленные подходы к изучению бренда можно подразделить на две большие группы: исследующие бренд в рамках общего изучения марок и особенностей их воздействия на социум и рассматривающие бренд как марку особого уровня, обладающую своей спецификой. Ф. Котлер не разграничивает понятия бренд и торговая марка, определяя их как «название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного поставщика или группы продавцов, и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов» . По мнению А. Печерского, бренд - это торговая марка, которая вызывает устойчивые положительные ассоциации у большей части целевого рынка, надолго привязывает к себе потребителя, несмотря на изменение конъюнктуры, благосостояния, моды. Л. Шернатони определяет бренд как совокупность функциональных и эмоциональных ценностей, которые обещают заинтересованным лицам (потребителям, акционерам и пр.) определенный опыт. Это определение универсально в отношении различных объектов (корпорации, города, политические деятели, продукты, услуги), к которым оно применяется, т.к. бренды определяются через ассоциативные связи, обусловливающие уверенность этих заинтересованных лиц в исполнении данного брендом обещания. Г. Л. Багиев отмечает, что единственным способом удержать потребителя является «…индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе долгосрочного взаимоотношения партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными и тому подобными ресурсами. Отношения как результат эффективного взаимодействия становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальные и информационные ресурсы – главные факторы непрерывности рыночных отношений» . В этом контексте бренд рассматривается как средство формирования и укрепления долгосрочных отношений фирмы-владельца бренда с потребителями и контрагентами предпринимательской деятельности. Основные составляющие бренда: 1) личные свойства марки, 2) культура марки, 3) собственный имидж, 4) отношения с потребителями, 5) отраженный образ потребителя . Одно из ключевых мест дискуссии - сравнение «торговой марки» и «бренда», цель которого найти отличия и русскоязычный эквивалент бренда. Одни исследователи считают , что бренд - это своего рода торговая марка с устоявшимся имиджем, сильный бренд - это не только торговая марка, упаковка и эмоциональный фон. Это еще и создание определенного мифа, идеологии, «миссии» бренда; это внедрение мысли, что бренд решает какую-то социальную проблему. Рост внимания к проблеме формирования марочной политики и управления торговыми марками российских компаний и определяется тем, что сегодня торговые марки приобретают исключительное значение как мощный экономический фактор стабильности и благополучия фирмы, ее конкурентоспособности в новых рыночных условиях. Торговая марка сегодня рассматривается, как важнейший элемент стратегии развития российских компаний, поскольку на современном высококонкурентном рынке по существу идет борьба торговых марок за их место в сознании покупателей. В самых разных товарных категориях марочные товары занимают ведущие позиции на рынке и дают более высокую маржу производителям этих товаров, торговым посредникам и розничным продавцам. Устойчивая торговая марка является пропуском для вхождения не только на развивающиеся, но и на зрелые рынки. Крупные торговые фирмы сегодня проводят свою товарную политику в рамках прямой конкуренции с товарами общеизвестных марок. Понятие бренда по-разному подается в литературе, считается, что ближайший аналог бренда - торговая марка, но это не совсем одно и то же. Бренд - это торговая марка плюс определенный набор эмоциональных ощущений, стереотипов, бренд - это комплекс представлений о компании. Это наиболее обобщающее понятие, включающее в себя весь комплекс восприятия компании. Это конкретный зарегистрированный Trademark и субъективный комплекс восприятия компании, либо ее продукта. Это не формализованное понятие, а синтезированное, включающее в себя все, что связано с представлениями о компании и ее продукте. Наконец, бренд рассматривается как система, связывающая вместе товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителя, а также концепцию производителя по отношению к своему товару, торговой марке и потребителю и как торговая марка, развивающаяся во времени от марки, как концепции производителя, до воспринятой сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления потребителю. Безусловно, понятия бренда и торговой марки тесно взаимосвязаны, однако есть значительные отличия. Так, «торговая марка - это широкое понятие, системообразующими элементами которого являются знаки идентификации (внешние атрибуты марки) и активы марки» . При этом активами марки считается нематериальная ценность марки (надежность, приверженность к марке, известность, репутация), формирующая, наряду с другими составляющими, ее стоимость. Марка, обладающая ценностью или качеством, благодаря известному имени, репутации, истории, служит носителем имиджа продукта. Бренд - название, термин, знак, символ, дизайн, их некоторая комбинация, используемая, чтобы опознавать изделия одной фирмы и отличить их от изделий конкурентов. Американской маркетинговой ассоциацией термин Brand рассматривается как комплекс идентификаторов товара или бизнеса. Кроме этих двух терминов в деловом обиходе используется и ряд других, указанных ниже, англоязычных терминов, непосредственно связанных со строительством и управлением брендом: - Brand equity или капитал марки - материальные и нематериальные активы марки, которые непосредственно влияют на благополучие и перспективы развития владельца марки. Обладание успешным брендом является не только залогом известности товара, но и представляет собой новый способ вложения капитала; - brand Relevance - определяет степень соответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям покупателя; - brand Loyalty - приверженность к бренду. Это психологический фактор, связанный с восприятием бренда потребителями. Сила приверженности характеризуется выбором данного бренда при наличии других альтернатив; - brand Awareness или степень известности бренда определяется процентом целевой аудитории, которая может вспомнить данный бренд; - brand image (образ бренда) - уникальный набор ассоциаций, вызываемых у потребителя; - как и любая рыночная ценность, бренд имеет свою стоимость -brand Value. Под стоимостью бренда понимают денежную сумму, которую владелец бренда получает, используя бренд, определенную отдельно от других активов; - в практике создания и продвижения торговой марки на рынок применяется термин «Strong brand» - сильный или устойчивый бренд или марка . Активы бренда - одно из тех понятий, которые вызывают неоднозначные объяснения. Термин «активы брэнда» (brand equity) возник в литературе по маркетингу для определения отношения между клиентами компании и ее брэндом. Обычно к истолкованию этого термина подходят двояко: под активом брэнда понимают как отношения между клиентом и маркой компании (ориентация на потребителя), так и нечто, что принадлежит владельцу компании, то есть предприятию (ориентация на предприятие). Целесообразно не смешивать два различных подхода в одно понятие и выделить следующие аспекты активов брэнда. То, что будет называться стоимостью брэнда, — полная стоимость брэнда как отдельного актива предприятия, которая может быть продана и включена в баланс. Сила брэнда — определяет меру влечения потребителя к тому или иному брэнду. Образ, или описание, брэнда — описание тех ассоциаций и вер, которые потребитель испытывает к торговой марке предприятия. Все три аспекта активов брэнда не сводимы один к другому. (1) и (2) рассматриваются как измеримые величины (хотя механизм их измерения нетривиален), в отличие от образа брэнда. Стоимость брэнда явным образом относится к деловой сделке, в то время как сила и образ сосредотачивают внимание на потребителе. Отношения между тремя интерпретациями активов брэнда складываются в причинную цепь: образ марки скроен по потребностям рынка и использует достижения маркетинга изделия, цены, места и проч. Именно образ определяет степень силы марки. Стоимость брэнда в свою очередь определяется через его силу. То есть, схема следующая: (3) > (2) > (1). Усилия менеджеров по политике брэндов могут быть соответственно оценены измерением силы брэнда и его стоимости. Однако направлены они, в первую очередь, на создание соответствующего образа. В зависимости от поставленной задачи, активы брэнда можно рассматривать под этими тремя точками зрения. При краткосрочном (нестратегическом) планировании активы вполне совпадают со стоимостью брэнда. При стратегическом планировании политики брэндов менеджер должен идти на отсрочку получения прибыли. Она будет создана позднее на основании сформированной силы брэнда. Активы брэнда, таким образом, — не столько сама стоимость, сколько «склад для прибыли», которая будет получена позднее (Ambler, Styles). Можно также связывать активы брэнда с добавленной стоимостью (Winter), которая возникает благодаря ассоциациями потребителей при виде фирменного знака, то есть активы брэнда соответствуют категории образа брэнда. Одно из основных проявлений высоких активов брэнда является расширение сферы влияния брэнда (brand extension). В то же время, самая активная экспансия брэнда может стать причиной наращивания активов брэнда и большей упругости компании по отношению к давлению конкурентов, равно как вялая и неагрессивная экспансия может послужить причиной распада торговой марки. Управление брэндом должно носить стратегический и целостный характер. Само по себе это предложение не ново, однако по-прежнему в большинстве фирм присутствует тенденция истолковывать активы брэнда как конкретную стоимость и не принимается во внимание актив как сила и образ марки. Управление брэндом должно сосредотачиваться на создании образа брэнда, для чего должны быть объединены все маркетинговые усилия. В долгосрочном проекте правильно построенный образ брэнда должен вызвать подъем силы брэнда, которая в свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость товара. Можно сказать, что не каждая торговая марка может считаться брендом, а только сильная. Поэтому целью управления торговыми марками зарубежных компаний является поиск эффективных стратегий становления сильных брендов. Но в целом, видимо следует отметить, что авторы чаще всего отождествляют торговую марку и бренд, хотя и пытаются выявить особенные черты последнего. В русском языке трудно найти слово, которое одно могло бы вместить в себя значение англоязычного термина «брендинг». Его можно определить как «управление стратегией бренда или маркой». Это процесс построения, развития и управления маркой, критериями которого могут служить: «известность», «устойчивость», «лояльность потребителей», «территория» марки. Концепция брендинга возникла в рамках североамериканской школы маркетинга как практическое направление. Расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину 20 века, когда на рынке появилось большое количество однородных товаров. Несмотря на то, что направление в маркетинге достаточно давно изучается многими зарубежными исследователями, единого, целостного и общепризнанного мнения не существует. Практика применения торговых марок в качестве инструмента маркетинга выработала несколько подходов к управлению торговыми марками. В североамериканской концепции, например, особое место отводится поведенческим и психологическим характеристикам бренда. Азиатская же модель предполагает инвестиции, прежде всего, в корпоративный брендинг. Несмотря на эти различия, очевидно одно, что без профессионального управления бренды ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продукты: чередование стадий внедрения на рынок, роста, зрелости, спада спроса и забвение на небольшой промежуток времени. Управляемые бренды могут существовать десятилетиями. Примеры долгожительства торговых марок хорошо известны: торговые марки пива Lowenbrau (была впервые представлена в 1383 году), Mersedes, Mitsubishi, Benetton, Nestle. Некоторые марки, появившиеся еще в 19 веке, популярны во многих странах и поныне: Maxwell House - с 1873, Levi's - с 1873, Budweiser - с 1876, Ivory - с 1879, Coca - Cola - с 1886, Cambell Soup - с 1898, Hershey Chocolate - с 1900. С ними связаны устойчивые ассоциации. Марки помогают точно идентифицировать территорию их действия. Например, «Parker» - это великолепные авторучки, «Levi Strauss» - джинсы, «Coca - Cola» - напитки, «Ford» - это автомобили, «Omega» и «Rolex» - часы, «Sony» - радиотехника, «Toyota» - автомобили. Приведенные названия уникальны и охраняются авторским правом. Эти фирмы на протяжении многих десятилетий приобретали авторитет на рынке качеством товаров. Марка с набором уникальных свойств и дополнительных преимуществ, отличающих ее от других марок, действующих в аналогичном сегменте рынка, обладающая ярко выраженной эмоциональной составляющей и получившая признание на рынке товаров и услуг, на котором она действует не первый год, может быть названа брендом, если ей присущи следующие черты: 1) она обладает сформированным образом, неизменно-устойчивым для всех – как для потребителей, так и для не потребителей продукции бренда; 2) такие ее характеристики, как личные свойства, собственный имидж ... На странице представлена краткая версия работы. Полную версию Вы можете получить в офисах Всероссийского Учебного Центра Elite Education или по электронной почте.
1.2. Теоретические основы продвижения бренда на рынок
Эффективное продвижение бренда позволяет: 1) поддерживать определенный объем продаж на рынке и реализовывать на нем долгосрочную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара; 2) повышать капитализацию компании; 3) способствовать формированию имиджа компании и повышению уровня ее известности; 4) проводить целенаправленную политику по созданию потребительской базы и повышению уровня лояльности потребителей . Для маркетологов брендинг - это основной способ дифференциации продуктов и инструмент продвижения товаров на рынок. Некоторые заявляют, что брендинг - это «новый культурный язык современного общества, базирующего на рыночных отношениях» . В последние годы техника брендинга пришла в Россию и широко стала использоваться сначала в деятельности транснациональных корпораций, продвигающих на нашем рынке свои мегабренды, а затем к ней стали внимательно приглядываться и российские производители. По существу современный потребительский рынок - это борьба брендов. Бренд с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций внедряют в сознание потребителей, добиваясь ощущения особой ценности. Можно назвать это коммуникативной оболочкой, аурой бренда, элементом интеллектуальной собственности. Есть такое определение интеллектуальной собственности в бренде - «элемент коммуникации, который уникален, запоминаем и неразрывно связан именно с этим брендом и никаким другим». Для рекламодателя создание и усиление индивидуальности торговой марки на рынке повышает ее конкурентоспособность. Профессиональный брендинг - это многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс по созданию товарной марки, разработке дизайна упаковки, рекламной аргументации, проведению акций по стимулированию сбыта, то есть использование всего арсенала маркетинговых средств коммуникативного воздействия на потребителя. Фактически сегодня идет глобальная борьба за потребителя в двух плоскостях: товарной и коммуникативной. Брендинг активно применялся еще в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному . В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо. Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. На сегодняшний день не существует четкого определения такого процесса, как брендинг. Это заимствованное слово, в сути своей означающее процесс построения и развития бренда. Мы сформулировали следующее определение, которое, с нашей точки зрения, наиболее полно описывает суть брендинга. Следует выделить основные признаки бренда: - «добровольная связь» - негативное восприятие бренда потребителем может стать результатом «навязанной» покупки, когда потребитель вынужден приобретать продукцию определенного бренда, поскольку тот является монополистом, или потребитель связан с ним какими-то обязательствами. Таким образом, потребитель является заложником бренда. Заложники позже превращаются в террористов, в очередной раз доказывая верность утверждения - потребитель является прибыльным, только если он доверяет продавцу и товару. - «стратегически важная группа потребителей» - это утверждение основывается на опыте многих сильных брендов, которые бережно определяют свою целевую группу потребителей, и не пытаются угодить всему рынку. Например, компания BMW постоянно отслеживает количество людей, которые водят BMW, не являясь целевым потребителем этой марки. Если количество таких людей в определенный момент превышает 10%, это тревожный знак для маркетологов компании, ведь это означает, что бренд размывается. Каждый бренд должен нести некую интимность, доступную только его приверженцам. - «неизменно высокое качество и удовлетворение» - это должно стать лозунгом любого бренда, независимо от того, кто им занимается в данный момент. Политика строительства бренда должна быть последовательной и планироваться на годы вперед. Это не просто набор визуальных знаков и тематические видеоролики - это форма одежды, отношения с дистрибьюторами (и другими посредниками), это даже истории из корпоративной жизни, которыми делятся сотрудники на вечеринках со своими друзьями. Исследования показывают, что лояльные бренду потребители готовы простить любимому бренду некоторую непоследовательность и несоответствие имиджу - в конце концов, бренд, в определенном смысле, тоже человек - но это ни в коем случае не должно входить в привычку . Брендинг, конечно, самое известное направление традиционного маркетинга, хотя, говоря откровенно, яблоко от яблони упало очень далеко. На западе брендинг давным-давно стал традиционной стратегией, а с начала 90-х даже пошли разговоры о его закате. Высокая узнаваемость отнюдь не означает наличие успешного бренда. Торговые марки, которые так и не стали брендами, сидят на рекламной игле. Стоит рекламе стихнуть, марки исчезают из нашей памяти. Настоящие же бренды позволяют экономить на рекламе. Мы продолжаем помнить их даже тогда, когда поток рекламы заканчивается. Если понимать эту разницу, становится ясно: настоящих брендов на постсоветском пространстве до сих пор очень мало. Именно так работает любой известный и успешный бренд, будь то BMW, Pampers или Western Union. Например (безусловно, тут сказываются мои личные предпочтения) бренд Apple направлен на личностное стремление потребителей к самореализации (самоактуализации в терминах Эбрахама Маслоу). При этом каждый продукт компании Apple - будь то компьютеры Mac или MP3-плеер iPod предлагает потребителям не просто продукт, отличный в чем-то от от конкурирующих продуктов, а целую новую концепцию использования продукта. Так iPod реализовал идею скачивания музыки прямо в компактный плеер со специализированного веб-портала, любую композицию за 99 центов, что само по себе является оригинальным решением правовых вопросов. Другой важной частью инновационности iPod стало применение в нем миниатюрного жесткого диска, в сотни раз увеличившего объем доступной памяти, позволяя пользователю носить с собой в кармане всю свою фонотеку. А в совокупности - это новая концепция «потребления музыки», ориентированная на молодежные эмоциональные ценности. И так Apple действовала всегда, начиная с компьютеров Mac, которые вот уже 20 лет эксклюзивно владеют эмоционально привлекательной концепцией «творчества за компьютером». Сравните это с тусклой идеей «работы за компьютером» на основе обычной Windows. Основная ошибка состоит в том, что бренд пытаются создавать для предприятий и продуктов, не способных предложить потребителю новую концепцию потребления. Вместо этого «брендологи» берут отдельную деталь товара, которая отличает его от конкурирующих, и пытаются слепить вокруг нее эмоциональную легенду. Однако легенды, основанные на частных деталях продукта, а не на новой концепции потребления, мало волнуют потребителя, не вызывая в нем эмоционального сопереживания бренду, не вовлекая его в новый процесс потребления, а значит, остаются обычной рекламной «сказочкой». Легенда бренда через эмоции обращается к определенным ценностям человека, а не к какой-то его конкретной потребности. Это обеспечивает большее личностное вовлечение потребителя и большую «приживаемость» товара-бренда в сознании потребителя. Брендинг - естественное развитие 4P-маркетинга для предприятий, действующих на массовых рынках. Напомним, что бренды отражают образ жизни определенной группы людей, они «живут» в сознании потребителей, сила бренда в армии лояльных потребителей, что не эквивалентно понятию доли рынка.Можно быть монополистом российского рынка, как, например, «Газпром», и не быть брендом, а можно быть городским магазином, как, например, «Хобби-Центр», и быть для жителей Ростова брендом. В чем же секрет? — в восприятии людей. Восприятие человека устроено таким образом, что он реагирует не на разрозненные фрагменты, части объекта, а на его целостную картину. Переводя на маркетинговый язык, восприятие, к примеру, товаров массового спроса, будет складываться не только из рекламных обращений, но и из того, как оформлен товар, на какой полке он стоит, насколько приветлив продавец и хорошо ли он рассказывает о товаре. Имеет значение и то, как оформлен сам магазин (или в каком магазине продается). Если компания утверждает, что производит экологически чистые продукты, то окажет влияние информация о деятельности самой компании, насколько она заботится об окружающей среде. В этом далеко не полном перечне факторов, влияющих на восприятие покупателя, нетрудно заметить, что имеет место не только соотношение цены и качества, но и мерчендайзинг, обучение персонала, организация системы сбыта, корпоративная культура, маркетинговые коммуникации и даже социальная оценка деятельности компании. Если все эти факторы складываются в целостную картинку, восприятие формирует то, что мы называем брендом — некий образ, которому доверяют, в котором не сомневаются. Иными словами, восприятие бренда складывается под воздействием информационных потоков, которые создаются работой всех отделов предприятия, всех сотрудников. В противоположность этому, разрозненные части объекта (подобно дому без дверей) вызывают непонимание и внутреннее напряжение у человека, зачастую неосознаваемое. Поэтому несогласованные действия компании рождают недоверие к компании и ее товару, независимо от того мал бизнес или велик! Именно поэтому, несмотря на рекламные усилия, торговые марки остаются марками. Бывает и такое, когда столичный бренд в регионе становится маркой. Реальный пример, когда региональное представительство московской компании заверяет в своей надежности, призывая к доверию, но в течение недели трижды меняет условия так называемого партнерства, чувство доверия «улетучивается». Когда обнаруживается, что менеджер по медиапланированию не имеет представления об элементарных понятиях сегментации рынка, ощущение надежности сменяется тревогой. И какой бы мощный московский бренд не стоял за спиной регионалов, намерения о сотрудничестве остались только намерениями, ибо, как известно, сотрудничают фирмы, но договора заключают люди. Поэтому в бренде мелочей не бывает, здесь важно все, начиная от внешнего вида рядовых менеджеров, их умения разговаривать с клиентами и заканчивая словами директора, сказанными на фуршете с прессой. И это, безусловно, командная работа, работа, которая требует интеграции всех отделов, работа, в которой главный брендменеджер — руководитель предприятия. Благодаря интеграции создается синергетический эффект деятельности компании, благодаря которому в сознании людей возникает целостный, завершенный образ бренда предприятия (товара). Чем более целостная картинка образа бренда — тем сильнее доверие к бренду (ведь бренд — это покупка без риска). Поскольку цель интеграции — сделать бизнес эффективным и установить прочные отношения с рынком, технологии интегрированных брендов — прекрасный инструмент для развития любого бизнеса независимо от его величины. Поэтому не стоит расстраиваться тому, что на начальном этапе нет больших инвестиций, если вас выбирают, потому что доверяют, потому что любят, стать большим — дело времени. Парадокс в том, что быть маленьким, но любимым надежней, чем быть большим и не любимым. История брендов знает немало примеров «падения» монстров рынка, попавших в ловушку своего величия — так, великий Polaroid в борьбе за монополию на рынке быстрой фотографии пренебрег зарождавшейся технологией цифрового фото. В итоге потерял все. Начните свой путь к успеху с того, чтобы стать брендом для своей небольшой ниши рынка, и для начала проанализируйте, насколько взаимосвязана работа отделов вашего предприятия по следующей авторской схеме. Чем более интегрирована и последовательна в своей деятельности фирма, тем больше синергетический эффект информационных потоков: управляемых (интегрированные маркетинговые коммуникации) и неуправляемых (персонал, общественность, СМИ, представители власти), которые влияют на формирование чувства доверия у потребителей. Другой довольно частый вопрос: как достигнуть интеграции — альянса зачастую противоборствующих сторон, маркетологов, которые просят деньги на исследование рынка и рекламу, и финансистов, задача которых сократить расходы? Есть только один путь - объединить всех единой ценностью — брендовой идеей, сделать бренд-концепцию так называемой корпоративной религией. Ведь бренд отличается от марки тем, что приносит покупателю не только материальное, но и эмоциональное удовлетворение: телефон «Nokia» объединил нас! (Nokia -connecting people.) Ценности, транслируемые брендом, для компании подобны цементу в построении здания. Когда каждый сотрудник знает не только то, чем компания отличается от конкурентов, но и какую пользу, ценности она несет миру, какую культуру она создает и какую роль он - рядовой сотрудник — выполняет в общем деле, тогда он начинает испытывать чувство сопричастности, гордится своей компанией, и, в конечном итоге, начинает идентифицировать себя с этой компанией. Когда это случается, когда человек рассказываете своей компании, его глаза начинают «гореть», и он «заражает» этой психической энергией покупателя, партнера. Так создается то, что психологи называют «групповое корпоративной поле». Брендовая концепция становится фильтром деятельности всей компании, каждого отдела, каждого сотрудника. Томас Гэд — международный эксперт по брендингу (Гэд автор бестселлера «4D брендинг», слогана Nokia «Connecting people») называет бренд-»ДНК бизнеса». Магия интегрированного бренбрендинга в том, что жизнь предприятия как системы становится самоисполняющейся реальностью. Для сознания это происходит незаметно, но эффект - налицо. Неслучайно такие монстры как Microsoft, IBM, SAS имеют корпоративные кодексы, рассказывающие не только о компании, но и о ее истории и видении своего будущего, о том, насколько важен и ценен труд каждого сотрудника в общем деле. Их цель - сделать сотрудников поистине приверженными компаниям. И это непростой процесс, в котором главную скрипку играет человеческий контакт, а не масштабы бизнеса. Еще один парадокс российской действительности в том, что крупные предприятия, особенно те, которые достались от советской эпохи, оказываются наиболее жесткими и авторитарными как в отношениях с потребителями, так и с персоналом по сравнению с молодыми предприятиями. Однако опыт говорит о том, что интегрированный брендинг, брендинг отношений — это дорога в будущее компании любого масштаба в стране под названием «конкурентная борьба». Остается добавить, что бренд выбирают бессознательно, автоматически, его выбирают, когда он понятен, когда ему доверяют. Доверие формируется на бессознательном уровне («не знаю почему, но верю, что не обманет») тогда, когда все отделы и сотрудники работают в соответствие с заявленными брендинговыми целями и ценностями. И наоборот, когда слова расходятся с делом: «Мы очень заботимся о покупателе, но, извините, сервисного обслуживания у нас нет», — ждите недоверия и расставания. В целом стратегию бренда можно определить как выбор общих и отличительных элементов, используемых компанией для различных товаров и услуг, которые она продает, и самой компании. Стратегия отражает количество и характер новых и существующих элементов бренда и одновременно направляет решения о том, как брендировать новые товары. Иначе говоря, стратегия бренда определяет будущий имидж компании, к которому она должна стремиться, предлагая план действий и критерии для его оценки. В основе стратегии лежат конкретные будущие цели. В их число входят наиболее общие задачи, имеющие отношение к покупателям: повышение осведомленности о бренде, создание его позитивного имиджа и формирование приверженности к нему. Стратегия бренда также нацелена на повышение притягательности и привлекательности компании в глазах целевых аудиторий, которые содействуют управлению компанией, и предоставление сотрудникам критериев, на основе которых они могут определить ценность своих действий. Разработка архитектуры брендов, находящихся в собственности компании, имеет особое значение, так как определяет отношения между брендами, компанией и товарами и услугами. В случае промышленных компаний определение иерархии бренда, которой предстоит следовать, — наиболее важный аспект стратегии брендинга. Иерархию брендов можно описать как средство суммирования стратегии брендинга за счет отображения четкого порядка всех общих и отличительных элементов бренда. Она определяет количество и характер этих элементов во всех товарах и услугах компании. Спектр возможных отношений между брендами, которые компании могут использовать, практически неограничен. В приведенной на рис. 1.1. схеме представлен обзор спектра отношений бренда, предложенный Аакером и Йоахимсталером. Диапазон возможных видов архитектуры бренда включает в себя разные варианты — от «брендового дома» до «дома брендов». В рамках этого диапазона можно найти множество гибридных форм, в число которых обычно входят суббренды и поддерживаемые бренды.
Рис.1.1. Спектр отношений бренда Для простоты мы проиллюстрируем обзор стратегий бренда, доступных компаниям, на примере деятельности одной немецкой фирмы. Этот обзор носит простой, но всеобъемлющий характер. Традиционно варианты стратегического брендинга образуют три основных уровня: - индивидуальные бренды; - семейство брендов; - корпоративные бренды. Названные варианты также можно рассматривать как своего рода основополагающий принцип деления имеющихся в наличии стратегий. В реальности они редко встречаются в чистом виде. Мы имеем дело, главным образом, с пересекающимися гибридными формами этих общих стратегий бренда. Сравнив их со спектром отношений бренда, мы увидим, что они не столь различны. «Брендовый дом» соответствует корпоративной стратегии бренда (мастер-бренд, родительский бренд, зонтичный или ассортиментный бренд), а «дом брендов» — стратегии индивидуального (товарного) бренда. Основное отличие заключается в том, что модель Аакера включает в себя гораздо большее количество вариантов и гибридных форм. Кроме того, она представляет одновременно портфель всех брендов, а не рассматривает возможные стратегии брендов в отдельности. Каждая форма обладает своими собственными преимуществами и недостатками. Как правило, выбор и разработка соответствующей стратегии брендинга для компании в значительной степени зависит от типа и характера бизнеса, отрасли, в которой она работает, социальной и экономической среды, а также восприятия покупателей. Решения о создании стратегии бренда обычно принимаются тогда, когда компания собирается разработать или купить новый товар или услугу, которую следует брендировать, или когда планируется проведение реструктуризации уже существующего портфеля брендов. В течение последних 10–20 лет многие мультибрендовые компании в B2B-секторе развивались, главным образом, за счет слияний и поглощений. Один из примеров этого положения можно найти в мире автомобилестроения: приобретение Ford Motor Company компаний Aston Martin (Великобритания), Jaguar (Великобритания), Land Rover (Великобритания), Volvo (Швеция) и контрольного пакета акций Mazda (Япония). Все они являются частью семейства основных брендов Ford Motor Company наряду с Ford (США), Lincoln (США), Mercury (США) и, в ближайшем будущем, Ka (Европа). По мере того как автомобили все больше превращаются в товары массового спроса, автопроизводитель из Мичигана претерпевает развитие в сторону традиционного бренд-менеджмента со значительным (невидимым) распределением частей под одним «капотом». Подобное развитие может происходить и в тех случаях, когда компании соглашаются предоставить свободу определенным подразделениям. Впечатляющей историей успеха при проведении подобных действий является стратегия бывшего конструкторского подразделения компании Mercedes-Benz (в настоящее время — DaimlerChrysler). Отделение позволило новой компании заняться самостоятельным предоставлением услуг. Сегодня она носит название MBtech. Созданная в 1995 году, компания активно конкурирует на глобальном рынке, ориентированном на будущее. Она действует по всему миру через свои международные компании, дочерние предприятия и стратегические альянсы. Основное направление ее деятельности — открытие и развитие сегментов коммерческой деятельности, которые обещают быть рентабельными в будущем. Эта общая задача преобразуется в цель, заключающуюся в предоставлении покупателям эффективного портфеля услуг по разработке и консалтингу. Согласованно действуя в пяти бизнес-сегментах, группа MBtech обеспечивает покупателей технологически инновационной, ориентированной на рынок и профессиональной автомобильной техникой. Она разрабатывает и тестирует детали и системы для автомобилей и другие приводные агрегаты. Покупатели могут получить выгоду от постоянного переноса технологий и инноваций, возможного благодаря производственному опыту и секретам компании. Перенос знаний гарантирует высочайшее качество, короткие сроки освоения новой продукции и максимальную прибыльность во всем — от отдельных моментов до готовых комплексных решений. Со временем у компании появился портфель брендов, состоящий из десяти суббрендов, которые соответствуют всем особенностям качества автомобильной техники Mercedes-Benz. Примером, позволяющим проиллюстрировать и разъяснить все возможные уровни иерархии брендов от самого высокого до самого низкого, может служить компания IBM с ее ноутбуками Th inkPad X30. IBM, без сомнения, является корпоративным брендом, за которым следует ThinkPad как бренд семейства товаров для всех компьютеров типа «ноутбук». Серия Х представляет собой индивидуальный бренд, относящийся к сверхлегким, сверхкомпактным и очень удобным для переноски ноутбукам. Цифра 30 — это так называемый модификатор, который отсылает к моделям с подключением к локальной сети Ethernet. Хотя некоторые специалисты по маркетингу включают его в иерархию брендинга, мы хотели бы определить модификатор как различительное имя или часть названия товара. Вполне понятно, когда о серии Х говорят как о бренде, однако трудно сказать подобное о цифре. Компания IBM усвоила этот урок много лет назад, когда начала брендировать свою линию серверов eServers. Один из важных аспектов брендинга заключается в том, что он упрощает опыт покупки для потребителей. До проведения ребрендинга компания использовала для названия своих товаров простые буквенноцифровые обозначения, что создавало путаницу для покупателей. Миллионы маркетинговых долларов тратились впустую на похожие товары. Мероприятия по ребрендингу были осуществлены для того, чтобы модернизировать рыночные предложения в этой сфере. Это также упростило процесс понимания различий для покупателей. Четко связывая новый бренд с брендом eSolutions для консультационных услуг в области ИТ, IBM смогла повысить свои возможности перекрестных продаж. Хотя работа по ребрендингу обошлась в 75 млн долл., по мнению компании, она имела большой успех. IBM смогла не только опередить Sun Microsystems благодаря прибыли в размере 32 %, став в том году номером один в мире по доходам от продажи серверов, но и впервые обойти Hewlett-Packard по доле рынка серверов UNIX. В связи с тем, что варианты брендинга носят взаимопересекающийся характер, существует множество различных, не похожих друг на друга моделей, которые компании могут использовать для создания собственного портфеля брендов и управления им. Прежде всего мы рассмотрим каждую из них в отдельности и от метим присущие им сильные и слабые стороны. Корпоративные бренды, или мастер-бренды, обычно охватывают все товары или услуги компании. В данном случае бренд представляет все ее предложения. Корпоративный бренд имеет сильные связи с родительской организацией, извлекая выгоду из позитивных ассоциаций с ней. Образно говоря, корпоративный бренд служит своего рода зонтиком и воплощает в себе корпоративное видение, ценности, индивидуальность и имидж, а также многие другие параметры. Он помогает создать капитал бренда для ряда индивидуальных или суббрендов. Более широкий организационный контекст и богатая история способствуют формированию устойчивых и крепких отношений с основными целевыми аудиториями (сотрудниками, покупателями, финансовыми и инвестиционными сообществами и т. д.). Сильная корпоративная стратегия брендинга может добавить значительную ценность любой компании, так как она облегчает формирование долгосрочного видения и обеспечивает ей уникальное положение на рынке. Она помогает компании в дальнейшем использовании ее материальных и нематериальных активов, что позволяет добиться высокого уровня брендинга во всей организации. Существует множество успешных корпоративных брендов. Наиболее известные примеры — Intel, IBM, Microsoft , SAP, Siemens, Singapore Airlines и General Electric. Если корпоративный бренд назван в честь основателя компании, как это произошло в случае с Peugeot, Ford, Bosch, Dell, Hewlett-Packard и Siemens, его также называют фамильным брендом. Однако эти многонациональные корпорации являются скорее исключением из правила: фамильные бренды более распространены среди компаний небольшого или среднего размера. Считается, что для B2B-сферы наиболее типична корпоративная стратегия бренда. Промышленное маркетинговое окружение меняется столь быстро и неравномерно, что корпоративные бренды обеспечивают компаниям этого сектора особые возможности в плане создания чего-либо постоянного и устойчивого. В непрерывно меняющейся среде, как правило, не имеет смысла создавать большое количество индивидуальных брендов или брендов семейств товаров. Во многих отраслях жизненный цикл товаров становится все короче и короче. Это особенно заметно на гиперконкурентных рынках, где товарные инновации и конкурентные преимущества обесцениваются очень быстро, и, соответственно, сосредоточение на товарной стратегии брендинга, которая устаревает в короткий срок, стоит слишком дорого. Кроме того, сильные корпоративные бренды облегчают процесс представления новых товаров на разных рынках в пределах короткого периода времени. В данном случае корпоративный брендинг помогает компании значительно сократить срок окупаемости инвестиций. Значение корпоративных брендов также определяется особенностями B2B-компаний. Большинство из них имеет рыночные предложения, которые характеризуются широким спектром характерных, сложных и, кроме того, индивидуальных решений. Тот факт, что за определенным рыночным предложением стоит конкретная компания, имеет гораздо большее значение при принятии решения о промышленной покупке, чем в ситуации потребительского рынка. Еще одним важным фактором, говорящим в пользу использования корпоративных брендов в сфере промышленного назначения, является глобальный охват данной стратегии. Как уже отмечалось ранее, в связи с ростом глобальной конкуренции промышленные компании должны использовать глобальные стратегии. Индивидуальные бренды сложно вывести на международный уровень: как правило, они ограничены языковыми барьерами и культурными различиями. Успешное управление корпоративным брендом базируется на корпоративных отличительных особенностях компании и находится в непосредственной зависимости от различных потребностей тех целевых аудиторий, которые с ней связаны. Если товарные бренды ориентированы, главным образом, на покупателей в B2С-сфере, важная особенность корпоративных брендов — соответствие этих брендов корпоративным особенностям. Сильные корпоративные бренды характеризуются тем четким, характерным и цельным имиджем, который существует в сознании целевых аудиторий. Итак, одна из основных целей управления корпоративным брендом состоит в том, чтобы создавать ясное, согласованное и уникальное представление о компании и ее корпоративном бренде среди всех целевых групп. Значение ясного и четкого имиджа бренда еще больше возрастает в связи с положительным отношением акционеров к покупке акции. Чем выше ясность имиджа бренда, тем больше восприимчивость акционеров. Использование корпоративного бренда требует тщательного осмысления, так как оно оказывает значительное влияние на улучшение результатов деятельности компании. Наиболее важно в данном случае найти взаимно обогащающее сочетание между корпоративной стратегией, бизнес-стратегией и стратегией бренда. Понимание, сравнение и, в отдельных случаях, критическая оценка этих стратегий должны составлять основу для принятия решений в области корпоративного брендинга. Многообразие вариантов, доступных в случае корпоративного бренда, колеблется в диапазоне от доминирующих до невидимых, между которыми присутствует множество интересных позиций. В связи с тем, что корпоративный бренд создает ощущение постоянства, он значительно снижает риск, присущий сложному процессу покупки. Положительный имидж и хорошая репутация, ассоциирующиеся с корпоративным брендом, также уменьшают сложность товара, что особенно важно при получении опыта от использования товаров, которые могут быть проверены только после совершения покупки. Промышленные компании могут получить огромную выгоду от той предпринимательской компетентности и тех коммерческих возможностей, которые сильный корпоративный бренд распространяет на все аспекты их деятельности. Кроме того, являясь отражением всей компании, он в большей степени связан с ее будущим, в то время как индивидуальные бренды могут приходить и уходить через определенное время. Если корпоративный бренд исчезает, высока вероятность того, что компания также потерпит крах. Корпоративное имя компании не может автоматически стать корпоративным брендом. Только в том случае, если рыночные предложения компании постоянно продвигаются и продаются под корпоративным «зонтиком», имя постепенно трансформируется в бренд. Более того, важно четко определить корпоративные ценности, а также будущие устремления и ожидания, и включить их в бренд. Существует ряд выгод от использования стратегии корпоративного бренда в сравнении с другими вариантами осуществления брендинга. Позитивный имидж сильного корпоративного бренда способен повысить доверие ко всему, что предлагается под именем этого бренда. Это лицо корпоративной стратегии бизнеса, отра жающее то, что компания представляет на рынке. Гораздо проще перейти на глобальный уровень с корпоративным брендом, чем с портфелем специализированных индивидуальных брендов. Как видно на примере HSBC и Citibank, осуществление жесткой стратегии корпоративного брендинга по всему миру требует меньших усилий. Кроме того, HSBC использует во всех странах единую маркетинговую стратегию, в основе которой лежит слоган «Всемирный местный банк». При условии тщательного планирования и осуществления стратегия корпоративного брендинга позволяет компаниям преодолеть многие культурные различия. Новые товары и услуги могут получить особую выгоду от хорошо зарекомендовавших себя мастер-брендов, так как могут рассчитывать на ассоциируемые с ними ценности. Однако выгоду от синергетического эффекта могут получить не только новые товары, но и все маркетинговые коммуникации, имеющие отношение к данной стратегии. Инвестиции в бренд, время и ресурсы используются более эффективно, что позволяет сэкономить деньги, затрачиваемые на создание бренда, его рекламу и распространение. Нередко подобная эффективность затрат может быть значительной, в особенности в сравнении с использованием стратегии мультибрендов. Даже комбинированная стратегия, включающая в себя корпоративный и товарный брендинг, может обеспечить снижение расходов на маркетинг и рекламу, позволяя компании использовать синергию, присущую новой и более сконцентрированной архитектуре бренда. Постоянное использование одного и того же бренда способствует дальнейшему росту осведомленности, упрощая распространение его предложений среди различных целевых групп. Как это ни парадоксально, наиболее сильная сторона корпоративного бренда одновременно является его наиболее слабым звеном. Когда компания полагается на свой корпоративный бренд, то в случае, если какой-либо товар или услуга не смогут удовлетворить потребностей покупателя, может произойти неприятный перенос плохой репутации. Даже если дело касается только одного товара, возникшие с ним незначительные проблемы могут причинить широкий ущерб суббрендам. Компания Siemens, например, первоначально тестирует новые инновационные решения под не связанными с ней именами. Только если они доказывают свою ценность и наличие потенциала, достаточного для того, чтобы они заняли лидирующее положение на рынке, компания начинает продавать их под корпоративным брендом Siemens. Таким образом, она эффективно защищает свой бренд от какого-либо ущерба для его репутации. С другой стороны, индивидуальные бренды могут оставаться практически невредимыми, когда их корпоративные родители терпят неудачу. Еще один недостаток рассматриваемой нами стратегии заключается в относительно общем профиле бренда. Стратегия корпоративного бренда не может быть нацелена на все сегменты рынка столь же обстоятельно и точно, как это возможно в случае использования стратегии товарного бренда. Стратегия бренда семейства товаров предполагает использование одной и той же торговой марки для двух или более связанных или похожих товаров, входящих в одну товарную линию или группу. Как правило, они не имеют отношения к компании, которая их продает. Основное отличие от стратегии корпоративного бренда заключается в том, что компания, использующая данный вариант, может иметь в своем портфеле несколько брендов семейств товаров, в то время как корпоративный бренд представляет собой всего лишь зонтичный бренд, используемый для охвата всех товаров и услуг, продаваемых компанией. Важная предпосылка для успешного осуществления брендинга семейств товаров — соответствующее сходство и согласованность всех товаров и услуг, относящихся к одной линии. Это означает аналогичный стандарт качества, одну и ту же область применения и согласованную маркетинговую стратегию (ценообразование, позиционирование и т. д.). В настоящее время многие бренды семейств товаров имеют тенденцию переступать границы четко определенных товарных линий. В связи с этим имеет смысл разделить классическую стратегию бренда семейств товаров на стратегию бренда товарной линии и стратегию ассортиментного бренда. Как видно из самого названия, последняя охватывает более широкий ассортимент товаров и услуг, которые не сгруппированы в одну линию. Бренды семейств товаров часто встречаются в потребительской сфере. Например, Uncle Ben’s компании Mars продает рис, соусы и приправы из карри под своим брендом семейства товаров. Еще один классический пример такого брендинга — товарная линия Nivea. Большинство брендов данной категории не запускалось на рынок в качестве брендов семейств товаров, а преобразовалось в них по прошествии времени за счет расширений бренда. В условиях сегодняшнего высококонкурентного рынка хорошо зарекомендовавшие себя бренды постоянно находятся под ударом. По мере того как растет соперничество и повышаются расходы на представление новых товаров и услуг, у конкурентов возникает искушение сымитировать известные бренды и их отличительные особенности, с тем чтобы извлечь выгоду из репутации успешных торговых марок и получить быстрый доступ на рынок. Гораздо проще представить новые товары или услуги под уже добившимся признания и узнаваемым брендом, чем строить индивидуальный бренд с нуля. Еще одно преимущество рассматриваемых брендов — рентабельное распределение инвестиций в бренд на несколько товаров. Все товары, входящие в товарную линию, могут извлечь пользу из эффекта позитивного синергизма, связанного с брендом. Однако, как и при использовании стратегии корпоративного бренда, подобный эффект может оказать негативное воздействие в случае неудачи одного товара или услуги. Испорченная репутация товара, продаваемого под брендом семейства товаров, может вызвать побочный эффект в виде серьезного негативного влияния на все другие товары, предлагаемые под именем этого бренда. Подобное негативное влияние также может возникнуть, если не все товары и услуги, объединенные под одним брендом семейства, соответствуют друг другу в плане качества или цены. Использование стратегии индивидуальных брендов означает продажу каждого товара или услуги под его собственным, отличным от других именем бренда. В данном случае отсутствует связь с компанией, которая владеет ими или продает их. В качестве примера можно назвать Barrierta, Isofl ex, Hotemp и Staburags (Klueber Lubrication) или Flygt, Bell & Gossett, Gilfi llan и Goulds Pumps (ITT Industries). Компания получает возможность создавать разнообразные платформы для роста на основе своих брендов. Создание брендов требует серьезных инвестиций, поэтому управление портфелем индивидуальных брендов нельзя считать в высшей степени рентабельным. Высокие расходы на брендирование одного товара обычно можно амортизировать только при условии достаточной длительности его жизненного цикла. Следовательно, необходимо тщательно проверять и оценивать возможность создания индивидуальных брендов для промышленных товаров, для которых, в основном, характерен короткий жизненный цикл. Для брендов класса «премиум», как правило, характерны высококачественные материалы, эксклюзивный дизайн, первоклассная обработка и высокая цена (получение максимальной премиальной цены). Реализация подобного высококлассного и высококачественного позиционирования обходится крайне дорого, так как все каналы коммуникации и дистрибуции должны соответствовать вышеназванным требованиям. Возможности использования B2B-брендов класса «премиум» крайне ограничены, что связано с тем, что товары и услуги приобретаются для применения в производстве других товаров или услуг. Бренды этого класса можно найти, главным образом, в B2С-сегменте. Gucci, Rolls-Royce и Rolex — все это примеры предметов роскоши, которые продаются под премиальными брендами. Тем не менее они существуют и в промышленном контексте. Классический бренд — это основной товар или услуга с прилагаемыми к ним дополнительными характерными особенностями, которые отличают их от других похожих предложений. Они, как правило, представляют собой то, что все мы подразумеваем под понятием «бренд». Эти бренды являются эффективным и действенным средством коммуникации выгод и ценности товара или услуги. Они способствуют идентификации товаров, услуг и компаний и дифференцируют их от конкурентов. Классические бренды способны к вступлению в контакт с гораздо более широкой целевой группой, чем бренды класса «премиум», и могут стать показателями доверия для покупателей. Для того чтобы добиться успеха, они должны быть логически последовательными, согласованными и актуальными для соответствующей целевой группы. Потенциал бренда складывается из множества эмоциональных, сенсорных, когнитивных ассоциаций у потребителей; таким образом, формируется некая платформа, база на которой в дальнейшем и возводится здание Brand Equity, представляющее собой совокупность активов бренда. Дэвид Аакер выделил пять уровней отношения покупателей к брендам, которые наиболее полно отражают суть Brand Equity: 1. Лояльность к торговой марке отсутствует. 2. У потребителя нет причин менять пристрастия к данному товару. 3. Потребитель несет убытки при смене бренда. 4. Потребитель ценит данный бренд. 5. Потребитель предан ему. Ни потребительские свойства товара-продукта, ни его название сегодня уже не определяют окончательных предпочтений потребителей, которые, сами того не подозревая, ждут новых, неординарных имиджей, оригинальных продуктов и услуг, неожиданных рекламных решений. Это и есть та психология потребительского восприятия, в центре которой - жажда «быть приятно удивленным». Именно эти эмоции лежат в основе дальнейшего развития устойчивых положительных ассоциаций с брендом. Потребители стали везде реагировать не столько на товар как таковой, сколько на марку, на ее репутацию, на репутацию первых лиц компании, с которыми она отождествляется. Успех компании все в большей степени стал зависеть не только от положения на рынке, но и от позиционирования в обществе, отношений с властями, населением, средствами массовой информации. Компании-лидеры не только обладают запоминающимися брендами и безупречным имиджем, но и формируют у покупателей ощущение лояльности (brad loyalty) , сопричастности марке. Потребитель предпочитает именно те продукты и услуги, которые, в его понимании, имеют прямое отношение лично к нему, вписываются в его стиль жизни, максимально комфортны в восприятии и созвучны императиву его нравственных ценностей, его морали. Для того чтобы эффективно и планомерно осуществлять воздействие на потребителей с целью создания и постоянного укрепления бренда, необходимо использовать весь арсенал современных информационных технологий и так называемых интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Под ИМК понимается особое макропозиционирование торговой марки, сочетание разных типов рекламы, интеграция методов и инструментов стимулирования сбыта с учетом времени и интересов потребителей. Главным звеном такой маркетинговой политики является реклама. Она рассматривается нами как важнейшая форма массовой коммуникации, которая переводит язык образов и представлений продукта на язык восприятия нужд и запросов потребителей. Не секрет, что товарные ожидания новых продуктов большинства потенциальных покупателей характеризуются высокой долей неопределенности, они весьма туманны, и поэтому люди подчас не знают, что они хотят увидеть в магазине, до тех пор пока им кто-нибудь не подскажет. Здесь первостепенна роль маркетинга для повышения спроса и снижения неопределенности товарного ожидания потребителей. Для это необходимо сформировать индивидуальный образ бренда, создать такой его имидж, который смог бы прочно и надолго закрепиться в сознании людей. В брендинге классификация целевой аудитории основана на принципе лояльности, суть которого можно определить как регулярное или повторяющееся приобретение и потребление продукта конкретной марки, основанное на длительном знакомстве с ней и на благоприятном к ней отношении. По поведению в отношении торговой марки потребителей можно дифференцировать по следующим группам: 1. новые пользователи - могут и не быть приверженцами данной марки, соответственно, быть потенциальными покупателями. 2. лояльные торговой марке - являются ее потребителями, редко «изменяющими» своему бренду. 3. непостоянные потребители торговой марки. 4. непостоянные потребители другой торговой марки - предпочитают посещать другие магазины. 5. лояльные другой торговой марке. Очевидно, что имидж марки имеет прямую зависимость от приверженности к ней аудитории. Определяющую, первичную роль в формировании благоприятного и дружелюбного отношения потребителей к бренду играют, конечно же, рекламные коммуникации. Пакет рекламных услуг определяется концепцией максимально эффективного воздействия на целевую аудиторию потребителей, которые либо уже являются покупателями-пользователями популярных брендов, либо готовы ими стать в силу сформировавшейся у них потребности. В виду того, что представления и интересы у всех этих групп весьма разнятся, то это диктует разнообразный дифференцированный разножанровый рекламный маркетинг. Среди многочисленных приемов, с помощью которых формируется имидж бренда, необходимо отметить и широкую практику привлечения «звезд», «шоу-бренда». Ни одна рекламная кампания сколько-нибудь серьезного брендованного продукта не обходится сегодня без этих персоналий, паблисити которых, PR-имидж напрямую ассоциируются у публики с продвигаемым брендом и служат его перманентному усилению. В этом смысле все события, происходящие с брендом, не обходятся без присутствия (прямого или косвенного) отождествляемых с ним «звезд». Новейшие информационные технологии сами по себе не обеспечивают всем и каждому равноценного доступа к информации. Поэтому еще одним методом продвижения продукта являются «перекрестные ссылки» (Сross Рromotion). Суть их в размещении яркой, запоминающейся информации о бренде на буклетах и постерах; в присутствии логотипа на любых других носителях: в прессе, каталогах, наружной рекламе, рекламе на транспорте и в метро, в участии в промоакциях, в семплинговых мероприятиях, в активном применении политики product placement по масс-медиа. Важным является размещение рекламы бренда в эфире на определенных каналах в наиболее выгодных временных позициях - prime time. Все эти способы, в том числе вербальные упоминания, достаточно эффективны и результативны. Говоря о различных способах и механизмах продвижения бренда, нельзя не отметить такой важнейшей составляющей брендостроительства, как спонсоринг и фандрейзинг. По мере обретения брендом своей особой цены, так называемой «капитализированной стоимости», возникают поразительные возможности по использованию новой оси: бренд продукта - бренд спонсора. Происходит некое объединение в общественном сознании своего имени с именем спонсора. Таким образом стимулируются прямые продажи и продвижение на рынок этого тандема. При этом постоянно «синергитически» увеличивается стоимость собственного бренда. В результате подобных контактов реализуется еще более динамичное развитие бренда в рамках планомерной работы со спонсорами. В итоге - заключение перспективных долгосрочных договоров со спонсорами, дальнейшее энергичное продвижение бренда и наращивание его потенциальных ресурсов. Выйдя на первый план, из рекламной практики выделилась и оформилась в самостоятельный вид компетенции менеджмента PR технология (Public Relations) - создание в общественном сознании положительного образа компании как доминанты общественной жизни. Для выполнения своих задач PR на сегодняшний день располагает мощным арсеналом средств воздействия, основанных на знании особенностей психологии человеческого восприятия. Каждый бренд уникален, поэтому тактика проведения PR и рекламной кампании может и должна быть весьма своеобразной. С первых шагов продвижения бренда важно правильно прогнозировать его дальнейшую судьбу, введя понятие жизненного цикла. Понятие жизненного цикла применимо и к брендовым продуктам, потому что все, от человека до товара, рождается, растет и умирает. Характерно, что многие брендовые продукты знавали моменты вселенской славы, а затем становились бесполезными или были попросту забыты. В «анамнезе» жизненный цикл состоит из четырех стадий: вывод на рынок, рост, насыщение рынка, спад. Выражение «жизненный цикл продукта» нужно толковать расширенно: это понятие может относиться и к группе брендовых продуктов, и, соответственно, к бренду. Вообще, жизненный цикл рынка состоит из серии накладывающихся один на другой жизненных циклов продукта, которые, в свою очередь, состоят из накладывающихся один на другой жизненных циклов бренда. В применении к жизненному циклу продукта, как важный фактор повышения лояльности к бренду заслуживает внимания и система скидок, которая может работать на любых его этапах. Система скидок стара как мир, но, тем не менее, весьма действенна и эффективна по отношению и к постоянной аудитории, а также для льготных категорий. Принципиальным главным моментом продвижения становится ориентация на использование не только прямой коммерческой рекламы, так и косвенной (рецензии, интервью со звездами, дизайнерами и топ-менеджерами, телевизионные и радиопередачи и видеотрансляции). Важным пунктом является создание самостоятельных, «уникальных событий», специально сконструированных под конкретные рекламно-маркетинговые задачи. Следуя подходам Р.Ривза, мы можем рассматривать бренд как некое УТП - уникальное торговое предложение, совокупность оригинальных проявлений, присущих только ему, и кардинально отличающих его от предложений конкурентов. В процессе жизненного развития бренда он «обрастает» разными подробностями, событиями. Продвигая бренд сквозь череду этих событий, формируют ряд локальных брендовых УТП в конкретном текущем событийном контексте. Как показывает наш опыт, такие действия и осуществлять попроще, да и спонсора под них найти легче. Оригинальные промо-акции, которые проводятся с целью представления марки журналистам и PR-сообществу, играют важную роль в понимании доктрины и стратегии бренда, так как подчас смысл присутствия многих брендов на рынке так и остается «тайной за семью печатями» для представителей СМИ. В то же время для самих брендов не менее важно «выкарабкаться из братской спонсорской могилы» (так у рекламистов именуется список спонсоров, который размещается после текста официальных публикаций в нижней части программ, приглашений, уличных перетяжек и рекламных щитов). В этом смысле им без помощи репортеров никак не обойтись. В процессе таких мероприятий формируются более тесные взаимовыгодные связи «пресса - спонсоры», «титульное мероприятие - локальное событие». Такие связи могут перерастать в длительное сотрудничество с компаниями-владельцами брендов-спонсоров. Важным этапом для подготовки таких взаимодействий являются исследования целевой аудитории бренда, как прямые, так и опосредованные. Исследования проводятся на всех этапах воздействия коммуникации: от узнавания и запоминания бренда до формирования устойчивого высоко лояльного отношения к нему (brad loyalty). Организация мероприятий рекламной кампании состоит из следующих обязательных этапов: 1. маркетинговые исследования рынка, потребителей и целевой аудитории в целом, текущей ситуации с собственным продуктом и торговой маркой; 2. разработка новых проектов и графиков проведения рекламных акций; 3. активный поиск свободной ниши в потоке рекламы, обсуждение выпусков новых коллекций и новых сюжетных линий визуальных коммуникаций; 4. утверждение трафика и объема рекламного времени, рассмотрение предложений от «медийщиков», организация трансляций, on-line проектов; 5. принятие решений, которым завершается формирование рекламного пакета, уточняются условия контрактов и подписываются финансовые соглашения с каждым медиа-партнером и спонсорами. Напоследок следует заметить, что бренды разных уровней взаимодействуют друг с другом. Так, привлечение новых торговых марок в уже сформировавшийся ряд с устоявшимся социально-общественным имиджем ведет к дальнейшему возвышению имени его бренда, повышению рейтинга, что приводит в конечном итоге к появлению совершенно новой схемы трехуровневого (зонтичного) брендинга. А потребитель, желая получить максимально полное удовлетворение своих потребностей, «идет» уже на альянс популярных брендов, которые гарантируют самые высокие кондиции качества услуг и реализацию самых взыскательных потребительских запросов. Когда важные и необходимые характеристики продукта/услуги определены, ключевым становится вопрос о том, как эффективно с точки зрения финансовых затрат преподнести бренд потребителям. Обычно бренды преподносятся через так называемые точки соприкосновения (touchpoints). В гостиничном бизнесе к таким точкам, например, относятся процедуры резервирования, поселения и выезда, программы для постоянных клиентов, обслуживание комнат, конференц-услуги, тренажерные залы, услуги прачечной, рестораны и бары и т.д. Так, Holiday Inn Express преподносит себя как «умный и веселый» отель, акцентируя внимание на таких точках соприкосновения, как качественные завтраки и гарантия того, что его цены являются самыми низкими в своем сегменте. Созданию образа «умного и веселого» бренда Holiday Inn Express способствует несколько сумасбродный юмор его рекламы. Отель Westin с его восхитительными кроватями обещает спокойствие для бизнес-путешественников, а Four Seasons декларирует повышенное внимание к каждому гостю (например, персонал отеля всегда обращается к гостям по имени, понимает их нужды и всегда готов им помочь) и наличие в регионе хотя бы одного комплекса типа премьер-люкс (с наилучшими ресторанами или курортом с минеральными водами). Для авиакомпаний такими важными элементами взаимодействия могут быть быстрая регистрация, более эффективные процедуры получения багажа и прохождения системы таможенного и паспортного контроля, а также дополнительные услуги на борту и меньшая длительность полета, чем на других авиалиниях. Для компаний очень важно определить такую комбинацию точек соприкосновения, которая будет наиболее привлекательна при представлении бренда на рынке и в большей степени отвечать его сущности. Сочетание программ лояльности с быстрыми процедурами поселения и выбытия из отеля могут, например, иметь самую сильную корреляцию с брендом, даже если быстрое обслуживание комнат и скоростной Интернет имеют более сильные индивидуальные связи с брендом. Чтобы не ошибиться и сделать правильный выбор, компании все в большей степени начинают прибегать к новым методам анализа, о которых упоминалось выше. Определение набора наиболее значимых точек соприкосновения часто зависит от имеющихся у компании ресурсов. Например, некоторые авиалинии, ориентированные на относительно низкие издержки и пытающиеся отстроить себя от конкурентов, могут в качестве ключевых выбрать такие преимущества, как «две минуты на регистрацию и пять минут на паспортный и таможенный контроль». Лидирующие авиаперевозчики стараются воплотить более сложные и затратные идеи. Так, British Airways предлагает своим бизнес-клиентам удобные кресла-кровати, тогда как конкуренты просто увеличивают размер кресел в бизнес-классе и расстояние между ними. Другой пример: компания Virgin Atlantic Airways предлагает усовершенствованный дизайн салона бизнес-класса, специальный бар, где можно посидеть, разного рода почтовые услуги, которыми можно воспользоваться в полете, а также кресла, приводимые в горизонтальное положение. Решить, дают ли результаты такие дорогостоящие инициативы, принесут ли они отдачу, и призваны помочь количественные средства научного анализа, имеющиеся сегодня у маркетологов. Представление бренда потребителям через точки соприкосновения требует согласованных усилий всей организации. Чтобы убедить работать все отделы вместе, маркетологам компаний приходится затрачивать значительно больше усилий, нежели при творческом процессе, планировании рекламных кампаний, поиске спонсоров или продвижении бренда. Научные аналитические подходы могут дать необходимые инструменты как для выбора верных направлений сотрудничества с другими отделами компании, так и для повышения вероятности того, что специалистами будут выдвигаться ... На странице представлена краткая версия работы. Полную версию Вы можете получить в офисах Всероссийского Учебного Центра Elite Education или по электронной почте.
Глава 2. Практика продвижения бренда на российский рынок 2.1. Факторы, определяющие особенности продвижения бренда на российский рынок
Процесс освоения рынков российскими предприятиями невозможен без эффективной рекламы, то есть коммуникаций между рекламодателем и его целевой аудиторией. История международной деятельности изобилует примерами значительных потерь, которые понесли известные бренды, недооценив влияние культурных различий на результаты рекламной кампании. Среди примеров - Coca-Cola, Nike, Pepsi. К убыткам в подобных случаях относятся не только впустую потраченные бюджеты на создание и размещение рекламных сообщений, штрафы, уплаченные правительствам зарубежных стран за оскорбление национальных чувств местного населения, но и подрыв репутации. Анализ основных определений бренда, используемых в специальной литературе по маркетингу и бренд-менеджменту, позволил выделить три ключевых функции бренда - две инструментальные и одну целевую: 1. Первая инструментальная функция бренда: идентификация (узнавание, распознавание, совпадение по признакам) товаров или услуг. 2. Вторая инструментальная функция бренда: дифференциация (отличие, выделение) товаров или услуг. 3. Целевая функция бренда: влияние на поведение потребителей (в частности, на такие рыночные показатели, как известность, опробование, выбор, покупки, потребление, удовлетворение, предпочтение, лояльность и т. п.). Многочисленные выгоды для потребителей, фирмы-владельца бренда и его бизнес-партнеров (stakeholders) от использования бренда являются вторичными по отношению к этим трем ключевым функциям. Функции идентификации и дифференциации не противоречат, но взаимно дополняют одна другую. Целью идентификации является узнавание, в то время как цель дифференциации – выявление существенных отличий по сравнению с аналогами. Идентифицируемый, но не дифференцируемый бренд сильно затрудняет потребительский выбор, т. к. решение о покупке всегда базируется на сопоставлении альтернатив. Дифференцируемый, но не идентифицируемый бренд плохо запоминается и, как следствие, не способен формировать устойчивые отношения с потребителями. Только бренд с развитыми качествами идентификации и дифференциации способен влиять на потребительский выбор, укреплять отношения с потребителями и в полной мере обеспечивать многочисленные преимущества и выгоды как для потребителей, так и для фирмы. Следует признать правомерным вывод ученых о том, что бренд имеет семиотическую природу, т. е. он может быть описан как триединство ... На странице представлена краткая версия работы. Полную версию Вы можете получить в офисах Всероссийского Учебного Центра Elite Education или по электронной почте.
На странице представлена краткая версия работы. Полную версию Вы можете получить в офисах Всероссийского Учебного Центра Elite Education или по электронной почте
Всероссийский Учебный Центр Elite Education, 2008-2012. Дипломы на заказ Все права защищены
контактная информация
