Введение
Торговля является одной из важнейших отраслей народного хозяйства, поскольку она обеспечивает обращение товаров, их движение из сферы производства в сферу потребления. Экономическая деятельность в условиях рыночных отношений, ужесточение конкурентной борьбы и иные причины требуют постоянного совершенствования методов планирования и управления продажами товаров на предприятиях торговли.
Одежда обладает одной отличительной особенностью от многих других объектов современного рынка. Жесткая конкуренция продавцов одежды, и тот факт, что мы живем во время стремительного развития технологий в сфере индустрии одежды, приводят к тому, что период морального старения той или иной вещи протекает значительно быстрее, чем периоды старения у какой-либо техники.
Сетевая торговля одеждой росла в России быстро — на 20–25% в год. В последние годы по количеству торговых метров на душу населения мы стремительно приближались к показателям западных стран.
Впрочем, рост издержек у одежных ритейлеров начался задолго до кризиса. У компаний в среднем сегменте, работающих на европейских тканях и фурнитуре, — из-за росшего евро; у более доступных сетей — из-за удорожания труда в Китае. Кроме того, многие одежные компании в последние годы плыли по течению — пользовались высокой динамикой рынка, не задумываясь об эффективности: открывали магазины в случайных местах, не работали над ассортиментом и мерчендайзингом.
После ежегодного роста розничной торговли на 20-25% в России начался спад потребления. И, судя по всему, это не просто кратковременные последствия шоковой реакции на экономическую ситуацию. Кризис серьезно повлиял на покупательскую психологию заставив задуматься о разумности траты денег даже тех, кто пока не ощутил уменьшения доходов. Поэтому сегодняшняя бравада некоторых розничных сетей одежды на тему растущих продаж, несмотря на кризис, – это нечто вроде «умирать, так с музыкой».
Все коммерческие успехи - это лишь следствие, а не цель. Только те кампании, что живут идеей и ценностями человека добиваются долговременного успеха по жизни. Идея нашей кампании сделать счастливой и жизнерадостной обычную российскую женщину с детьми, семьей и работой. Ей бывает порой сложно найти себе одежду в мире одежды для богемных девушек, гламурных людей и бизнес – леди. Так получилось, что про настоящую женщину – маму,  жену, труженицу в модном мире просто забыли. Главной целью персонала  магазинов, является создание уютной обстановки, персональный подход к каждому покупателю, качественное и внимательное обслуживание, рост количества постоянных покупателей.
Для того чтобы более эффективно управлять продажами на рынке  женской одежды, необходимо знать и применять правила этапов  процесса продаж, основ мерчандайзинга, следовать тенденциям моды в индустрии женской одежды. Развивать ассортимент для женщин, актуальность дизайна и снижение доли повторов, повышение качества изделий. Изучать информационную базу о потребностях в товаре и наличии его на складе, контролировать и управлять товарными запасами, иметь информацию о конкурентах, и в том числе об их финансовом положении, постоянно отслеживать и учитывать ее при принятии решения.
Перечисленными факторами обусловлена актуальность проблем управления  процессом продаж  на предприятии. Однако в современной экономической литературе уделяется недостаточно внимания этой важной теме, что свидетельствует о новизне исследований, проводимых в рамках данной дипломной работы.
Целью данной работы является изучение системы управления эффективным процессом  продаж в сети розничных магазинов женской одежды ООО «Меридиан». Для достижения поставленной цели в работе необходимо изучить и выявить ряд задач:
     - изучить сущность и принципы управления и этапов процесса  продаж;
     - определить направления ассортиментной политики предприятия;
     - рассмотреть сущность мерчендайзинга;
     - проанализировать продажи предприятия и изучить функции отдела по управлению ассортиментом;
    -провести маркетинговые исследования потребительских предпочтений конкурентов и преминить на практике приемы мерчендайзинга;
  - сформировать оптимальный товарный портфель.
Объектами исследования, в данной работе, является сеть магазинов женской одежды ООО «Меридиан». Предмет исследования -  экономические отношения, связанные с производством и продажей товаров данным предприятием.
В качестве информационной базы для написания этой работы  использовались методики и разработки отдела продаж, инструкции по основам мерчендайзинга, фирменные ...
На странице представлена краткая версия работы.
Полную версию Вы можете получить в офисах Всероссийского Учебного Центра Elite Education или по электронной почте.
     
 
1. Теоретические и нормативные основы управления продажами
1.1. Основы продаж розничного магазина
Организация и управление продажами — это подбор менеджеров по продажам и их обучение, организация работы отдела продаж, организация документооборота и взаимодействия между практически всеми подразделениями, принимающими участие в обслуживании клиентов. Таким образом, под управлением продажами можно понимать функцию торговой организации, ориентированную либо на сохранение ее качества в условиях изменения внешней среды, либо на достижение определенной цели.
Управление продажами может осуществляться с использованием оптимизационного или директивного принципов. Первый из них основан на том, что комплекс воздействий на организацию в целом и каналы сбыта в частности направлен на достижение экстремально возможного значения выбранного показателя продаж в конкретных условиях. При этом наиболее рационально используются привлекаемые ресурсы и осуществляются организационные усилия.
Директивный принцип управления отличается заранее устанавливаемой системой конкретных значений показателей, которых необходимо достигнуть. Типичный пример —  указание «Увеличить объем продаж на 50 (100, 200...)%». Реализация на практике директивного принципа управления приводит к тому, что требуемое значение показателя либо не достигается ни при каких условиях, либо оно выполняется. В одном случае впустую затрачиваются средства, силы и время, в другом — имеющийся потенциал обычно используется не полностью. Ситуация усугубляется, когда директивно определяется не один показатель, а несколько. Таким образом, прежде чем устанавливать показатель продаж и добиваться его исполнения, необходимо оценить его оптимальное значение.
Успешная деятельность любой торговой организации обеспечивается реализацией комплекса мероприятий организационно-технического, экономического и правового характера. Важное место при этом занимает выработка обоснованных управленческих решений. К актуальной задаче их совершенствования относится необходимость максимально полного учета факторов, влияющих на показатели продаж. При этом часто бывает справедлив принцип Парето, согласно которому при анализе системы существенны лишь некоторые факторы из всех, причем 20% факторов определяют 80% свойств системы.
С точки зрения менеджмента все факторы разделяются на две группы. Те из них, которые разумными усилиями организации могут быть изменены в необходимую для нее сторону или, если это требуется, сохранены на нужном уровне, являются управляемыми. В другую группу входят остальные факторы, на которые субъект рынка воздействовать не может, но их необходимо учитывать при планировании, управлении и прогнозировании. Совокупность выбранных факторов должна удовлетворять условиям взаимной совместимости, т.е. она не должна содержать противоречивых и взаимоисключающих компонентов.
Причинно-следственная связь между факторами, показателями и критериями продаж приведена на рисунке 1.

 Рисунок. 1. Связь между факторами, показателями и критериями продаж.
Таким образом, факторы можно рассматривать как причину изменения показателей продаж. При этом статистические данные отражают их структуру и численные значения.
На предприятиях торговли производятся различные операции, связанные с доведением товаров непосредственно до населения. При этом выполняются определенные торговые (коммерческие) и технологические функции. К основным торговым функциям следует отнести:
     - изучение покупательского спроса на товары;
     - формирование ассортимента товаров;
     - организация закупок и завоза товаров;
     - оказание торговых услуг покупателям;
     - рекламирование товаров и услуг.
Технологический процесс,  включает в себя совокупность последовательно взаимосвязанных способов, приемов и трудовых операций, направленных на сохранение потребительских свойств товаров и ускорения доведения товаров до торговой сети и потребителей. Технологический процесс обеспечивает обработку потоков, начиная с поступления товаров в магазин и кончая полной подготовкой их к продаже. Технологический процесс включает такие операции, как приемка товаров по количеству и качеству, хранение, фасовка и упаковка товаров, их перемещение и выкладка в торговых залах и др.
Важно различать технологический и торговый процессы. Торговый процесс обеспечивает смену форм стоимости. Особенность этого процесса заключается в том, что предметом труда здесь являются не только товары, но и покупатели. Работники магазинов осуществляют продажу товаров и обслуживание покупателей, а покупатели участвуют в торговом процессе.
Основными принципами организации этих процессов в торговых предприятиях являются:
Организация торгово-технологического процесса на торговом предприятии должна способствовать наиболее эффективному доведению товара в широком ассортименте надлежащего качества до покупателя с наименьшими затратами труда и времени при высоком уровне торгового обслуживания.
Качество торгового обслуживания определяется минимальным временем, затраченным на приобретение товаров, удобством и комфортом обслуживания, экономической эффективностью работы магазинов.
 
В настоящее время основными, по степени их влияния на общую эффективность деятельности торгового предприятия, считаются этапы торгово-технологического процесса, на которых осуществляется связь предприятия с элементами его внешней среды, т.е. этапы коммерческой деятельности. AWQ  
Коммерческая деятельность в торговле - понятие более широкое, чем простая купля-продажа товара. Чтобы акт купли-продажи состоялся, торговому предпринимателю необходимо совершить некоторые оперативно-организационные и хозяйственный операции, в том числе изучение спроса населения и рынка сбыта товаров, нахождение поставщиков и покупателей товаров, налаживание с ними рациональных хозяйственный связей, транспортировку товаров, рекламно-информационную работу по сбыту товаров, организацию торгового обслуживания и т.д.
Деятельность торгового предприятия не протекает самостоятельно. Она направляется людьми, регулируется ими и управляется.
Система управления коммерческой деятельностью предприятия - это система, ориентированная на рынок, означающая не только организацию взаимосвязанной структуры задействованных в ней процессов предприятия, но и их сочетание со всеми внешними факторами. Управление коммерческой деятельностью ставит своей непосредственной задачей внести определенную упорядоченность в коммерческие и торговые процессы, организовать совместные действия работников, участвующих в этих процессах, достичь согласованности и координации действий. При этом управление направлено на оптимизацию работы сотрудников в целях повышения эффективности коммерческих процессов и достижения конечных целей предприятия.
В современных условиях деятельность торгового предприятия связана с предпринимательством, коммерцией, эконометрикой, экономической кибернетикой и информатикой. Этим определяется новый качественный уровень и экономический рост рынка. Соответствующим образом должна строиться и организационная структура управления торговым предприятием.
Коммерческая деятельность различных торговых предприятий имеет много общего. Однако конкретные управленческие решения, разработанные и реализованные одними торговыми предприятиями, не всегда могут быть использованы другими предприятиями. Это обусловлено изменениями факторов внешней среды. Кроме того, стремительно изменяются условия функционирования самого торгового предприятия. Следовательно, процесс управления должен определяться параметрами окружающей среды и их переменными величинами в пределах торгового предприятия.
 Управление коммерческой деятельностью базируется на общих принципах и методах управления. Рассмотрим основополагающие принципы построения управления коммерческой деятельностью торгового предприятия.
 
Основные принципы построения управления коммерческой деятельностью торгового предприятия
Рассмотрим более подробно содержание элементов данной схемы:
1.    Обеспечение согласованности между подразделениями (службами). Каждому подразделению (службе) торгового предприятия свойственны определенная предназначенность и выполняемые функции, т. е. они обладают в той или иной степени автономностью. Вместе с тем их действия должны быть скоординированы и согласованы во времени, что обусловливает единство системы управления торговым предприятием.
2.    Обеспечение взаимодействия между коммерческой деятельностью и целями торгового предприятия. Коммерческая деятельность формируется и изменяется в соответствии с интересами и потребностями предприятия. Следовательно, функции управления коммерцией реализуются с учетом целей торгового предприятия.
3.    Обеспечение иерархичности структуры управления. Характерным признаком управления является иерархический ранг. Организация управления коммерческой деятельностью должна быть ориентирована на вертикальные и горизонтальные связи.
4.    Обеспечение комплексного подхода в управлении. С позиции комплексности принимаются во внимание все факторы, воздействующие на управленческие решения коммерческой деятельности. Предусматривается также связь коммерческих процессов торгового предприятия с субъектами внешней среды. Обеспечение малозвенности в структуре управления. Под малозвенностью понимается несложная структура управления. Но при этом должны достигаться стабильность и надежность управления коммерческой деятельностью.
5.    Обеспечение адаптивности структуры управления. Внутренняя и внешняя среда подвержена постоянным изменениям. Особенно это проявляется в период зарождения потребительского рынка. Поэтому гибкость и приспособляемость структуры управления коммерческой деятельностью к переменам и условиям окружающей среды имеют существенное значение.
6.    Обеспечение исполнительной информацией. Выработка и принятие управленческих решений основываются на исполнительной информации. Она включает ...
7.    На странице представлена краткая версия работы.
8.    Полную версию Вы можете получить в офисах Всероссийского Учебного Центра Elite Education или по электронной почте.

1.2. Способы продаж розничного магазина
Продажа – это ряд последовательных действий, совершаемых продавцом с целью убеждения покупателя в необходимости приобретения товара.
      1) Установление контакта
Первый и один из самых важных этапов. Странно иногда бывает, люди могут случайно обменяться между собой только взглядами, и кажется, что и не было общения между ними, а у каждого из них появляется чувство тепла или прохлады друг к другу.
Контакт происходит до произнесения первого слова. Первое с чего начинается успешный новый контакт – это позитивное излучение. Сначала происходит первое прикосновение друг друга излучением, потом взглядом. Потом улыбкой. Потом словом.
Первое впечатление о вас клиент формирует в первые 30 секунд. Продавец должен понравиться с первого взгляда – это тоже важная часть профессии. Главная установка – всем своим видом, словами завоевать доверие клиента, так как доверие фундамент отношений.
Чтобы нравиться и вызывать доверие, продавец должен восприниматься как искренний, честный и надежный человек. Надо быть естественным и свободным в проявлении позитивных эмоций. Воспринимать каждую новую встречу как возможность расширить свои знания о мире, о человеческой природе, о чем-то непременно новом, что обогащает нашу жизнь.
Полезно и познавательно понаблюдать, как люди проявляют эмоции, какими жестами выражают свои чувства. Познавая других, мы познаем себя, и наоборот. Наблюдения за другими обогащают нас примерами поведения, моделями отношений к себе и окружающим. Нам симпатичны те, кто на нас чем-то похож. Наблюдение помогает «настроиться» на своего собеседника, немного стать им, как бы отражая его настроение и форму общения, что поможет понять его истинные намерения. И обязательно наступит момент, когда можно начинать вести беседу, направлять ее ход в полезном и нужном направлении и для клиента, и для продавца. Визит покупателя  уже предполагает, что он нуждается в  компетенции продавца. Если продавец будет симпатичен покупателю, то он доверится профессиональному ведению.
Общение между продавцом и клиентом происходит по трем основным каналам:
1)    Визуальный - внешний вид, одежда, прическа.
2)    Невербальный – воздействие, оказываемое внешними компонентами поведения: движениями, взглядами, выражением лица, манерой поведения.
3)    Вербальный – воздействие, определяемое значением слов, оказываемое тембром голоса, мелодичностью и ритмикой.
 Визуальный - имидж продавца имеет очень большое значение для покупателя, стиль, корректность и обходительность. Чем презентабельнее выглядит продавец, тем больше лоска будет в профессиональном образе. Своим ухоженным и привлекательным видом продавец побуждает людей делать им комплименты, которые «заряжают» в течение дня. Комплименты дают ощущение, что мы симпатичны людям. Для людей, которые работают в сфере обслуживания, необходимо желание и умение нравиться другим. Это обязательное качество для того, чтобы быть успешным в профессии.
Невербальный - для процесса продаж зрительные ощущения важнее всего. Продавец следит за выражением лица покупателя, «языком» его тела, его реакциями на предложения. Поэтому крайне необходимо тренировать наблюдательность. В свою очередь покупатель считывает сигналы, исходящие от продавца. Приветствуя приближающегося покупателя поворотом головы или легкой ненавязчивой улыбкой, продавец демонстрирует интерес к нему  и к своей работе. Расправленная спина говорит об уверенности, взгляд в глаза – об искренности. И наоборот, если сутулится и не смотреть в глаза. То создается атмосфера недоверия, это существенно снижает шансы на успех.
При общении  с покупателями и со своими коллегами наши жесты объясняют многое, чем наши слова. Жесты очень точно отображают истинные намерения собеседника, поэтому жестам, также как  интонации, доверяем больше, чем словам. Жесты должны стать продолжением речи, тогда они не только перестанут мешать разговору. Но и будут помогать выглядеть более раскованными, уверенными и убедительными. Необходимо иметь в арсенале «жест открытых рук» выгодно подчеркивающий готовность к сотрудничеству.
Вербальный -  развитый вербальный интеллект («умение говорить»)
чрезвычайно важен в практике торговли. Вначале было слово. Первые слова, сказанные покупателю. Порой это самые важные слова в продажах. На этапе установления контакта уместны мотивирующие утверждения и короткий светский разговор на нейтральную тему: об общих ценностях и интересах, об общих проблемах, о погоде, о последних событиях в жизни города. Постараться на данном этапе знакомства избегать вопросительных фраз, чтобы не оттолкнуть покупателя.  Это очень важное правило.
Все  люди по-разному воспринимают происходящее в жизни. Одним важно видеть, другим важно слышать, третьим важно трогать. Если собеседник объясняется глаголами визуального восприятия жизни, например: мне видится. Что… и т.п., то для достижения обоюдного понимания надо использовать объяснения визуального канала.
Вступая в контакт надо помнить, что вы не частная персона, а лицо фирмы, носитель ее корпоративной культуры. Выражение лица и улыбка в первые секунды общения часто важнее того, что говорит продавец. Поза должна быть открытой и непринужденной, руки естественны. Надо избегать статичной позы. Профессиональный внешний вид и личная гигиена – составляющие успеха, в прическе и одежде не должно быть никакого китча и излишней крикливости. Аккуратный и опрятный человек располагает к себе.
На этапе установления контакта важная установка- разговорить, раскрыть клиента, дать ему возможность освоить новое для себя пространство. Обращать внимание на то, как нужно разговаривать. Использовать интимно-доверительные интонации, говорить медленно, простым и понятным языком. О культуре речи:
     - не тараторить;
    - не проглатывать части слов, все слоги должны звучать разборчиво;
    - быть последовательным в своих объяснениях;
    - слова, которые используются, должны обладать определенной связью с эмоциональной сферой. Использовать слова, обладающие особой проникающей силой - превосходный, удивительный, потрясающий.
Попытаться подстроиться тональностью и темпом речи под тональность и темп речи покупателя. Этот прием называется техникой зеркального отражения. Наиболее эффективной может оказаться подстройка под эмоциональное состояние собеседника.
Профессиональный продавец разговаривает весело и непринужденно с покупателями, настроенный на веселый лад, тепло и заботливо с покупателями, обеспокоенными грузом собственных забот, напористо и энергично с целеустремленными, решительными клиентами.
На подсознательном уровне отзеркаливание воспринимается как послание: «Я думаю и чувствую так же, как и ты». Именно эмоциональность позволяет продавцу «настроиться» на клиента, наладить с ним доверительный контакт. Интонация, полная энтузиазма, дает возможность клиенту понять - продавец хорошо знает и любит свой товар. Нужно как можно чаще делать комплименты покупателям, а особенно постоянным покупателям. Известная истина – мы все любим комплименты. Удачно сказанный комплимент или просто доброе слово улучшает самочувствие, настроение и активность клиента.
В российской культуре не принято слишком много говорить о нашем хорошем отношении к собеседнику, не принято слишком часто подчеркивать достоинства партнера по общению, особенно в среде мало знакомых людей. Поэтому сделать удачный комплимент достаточно сложно. Комплименты – это, действительно, целое искусство! Это выражение внимательности и способности создавать настроение, настраивать на позитив и располагать к себе. Это умение очаровывать.
Только внимательный человек может заметить достоинства другого и, более того, озвучить это достойным комплиментом. Как приятно жить в обществе, где умеют дарить изысканные комплименты и ценить внимание со стороны тех, с кем разделяются пространство и время. Комплименты побуждают к добрым словам и красивым жестам. И самое главное, что комплимент – это просто слова, а стоит он так дорого! Однако надо помнить, что комплимент, похвала или благодарность окажут нужное воздействие только в том случае, если будут сказаны искренне.
Если продавцу знакомо имя клиента, то нужно обращаться к нему только по имени. Обращение по имени это как доверительные отношения близкого друга. Каждому из нас приятно, когда к нам обращаются по имени.
Следует помнить также о том, что вокруг каждого человека существует личное пространство, примерно на расстоянии вытянутой руки. Необходимо соблюдать дистанцию, чтобы не вносить дискомфорт от присутствия в нем незнакомого человека. Это естественное желание ощущать свою независимость и защищенность. Как только покупатель освоится в незнакомой обстановке, можно постепенно сокращать дистанцию. В этом поможет улыбка, своей открытостью можно побудить людей к доверию и откровенности.
Первое условие быть счастливым и притягивать к себе удачу – это всегда улыбаться! Нужно любить свое дело и получать удовольствие от работы. Увлеченные люди притягивают к себе других. Ими интересуются, их мнение имеет значение. Покупатели хотят иметь дело с позитивно настроенными и увлеченными продавцами. Совсем не хочется покупать что-то у незаинтересованного, безразличного, подавленного продавца. Его скучный, унылый и монотонный голос вызывает не желание сделать покупку. Надо относиться к своей работе как исполнению некой миссии хорошего настроения, создания благоприятной атмосферы в обществе.
Атмосфера – это то, что излучают люди, это отражение наших чувств и мыслей, это звуки, движения и ароматы. Атмосфера притягивает и вселяет ощущение уверенности, только благодаря атмосфере вещи приобретают повышенную ценность. Задача персонала магазинов создать такие условия, чтобы покупатель чувствовал себя легко и комфортно с первой минуты, переступив порог магазина, чтобы он верил, что время, проведенное в магазине, станет временем приобретения новых приятных чувств и ощущений, эмоций и мыслей, идей и желаний.
Необходимо помнить, что первые несколько минут, встречи с предполагаемым покупателем, имеют решающее значение. Впервые мгновения встречи очень быстро формируется впечатления, устанавливается тональность, появляются или нет симпатии. Закладываются основы для всех последующих взаимодействий с покупателем. 
 

1.3. Анализ методов повышения продаж и их эффективности
Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен (ассортимент автомобилей, ассортимент косметики и т.п.). Каждый ассортимент требует собственной стратегии и работу с ним поручают отдельному лицу, принимающему решения относительно широты товарного ассортимента:
      - наращивание вниз (от верхнего эшелона рынка к охвату  нижележащих эшелонов) с целью сдерживания конкурентов;
     - наращивание вверх, т.е. проникновение из низших эшелонов в верхние, однако это связано с риском и противодействием конкурентов;
     - двустороннее наращивание для фирм, работающих в среднем эшелоне рынка.
Фирма может принять решение о насыщении товарного ассортимента в стремлении получить дополнительную прибыль, задействовать неиспользуемые мощности и т.п. Однако перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей.
Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарная номенклатура описывается с точки зрения ее широты (количества ассортиментных групп), насыщенности (количества отдельных товаров), глубины (варианты предложений товара), гармоничности (степени близости между товарами различных ассортиментных групп).
При формировании ассортимента и структуры выпуска продукции предприятие должно учитывать, с одной стороны, спрос на данные виды продукции, а с другой – наиболее эффективное использование трудовых, сырьевых, технических, технологических, финансовых и других ресурсов, имеющихся в его распоряжении.
Система управления ассортиментом продукции включает в себя следующие основные моменты:
      -  определение текущих и перспективных  потребностей покупателей;
      - оценку уровня конкурентоспособности выпускаемой или планируемой к выпуску продукции;
     - изучение жизненного цикла продукции, принятия своевременных мер по внедрению новых, более совершенных видов продукции и изъятие из производственной программы не пользующейся спросом у покупателей и  экономически неэффективной продукции;
      - оценку экономической эффективности и степени риска изменений в ассортименте продукции;
     - повышение качества изделий;
     - контроль качества обработки и фурнитуры;
     - повышение качества за счет улучшения  конструирования, лекал, посадки.
Вопрос управления ассортиментом  наиболее актуален для  многоформатных торговых сетей. Отсутствие четких стратегий по продвижению форматов магазинов связано со стремлением розничных игроков к активному росту, когда первоочередной задачей компании является развитие, а не построение конкурентоспособной технологии. Головной офис, увлеченный таким развитием, полностью теряет контроль над ассортиментом:
        - принципы управления категориями обозначены только на уровне департаментов закупок, но не применяются в точках продаж;
       - ассортимент товаров не привязан к форматам магазинов, не учитывается при проектировании и, как следствие не соответствует полочному пространству;
       - отсутствуют четкие критерии выбора ассортимента и стандарты работы с ними;
       - существует большое количество дублирующего ассортимента, когда в одной ценовой нише на полках находится слишком много одинаковых моделей.
Попытки департаментов закупок «взять» под контроль ассортимент в точках продажи встречает жесткое сопротивлением со стороны магазинов сети и не находит поддержки со стороны других департаментов головного офиса.
Если сопротивление магазинов – это простая борьба за «независимость» и свои полномочия, то отсутствие заинтересованности других департаментов объясняется некомпетентностью менеджмента головного офиса и несогласованностью таких изменений на высшем уровне руководства компаний. Закупочная политика торгового оператора должна быть связана с его стратегией и прописана в политике компании.
В итоге – магазины единой сети имеют различный ассортимент, и разные места расположения товарных групп. А большое число дублирующего ассортимента дает возможность управляющим магазинами влиять на закупочную политику компании, самостоятельно определяя поставщиков для точки продажи с учетом личной заинтересованности, а не интересов потребителя и компании.
Значительная роль в управлении ассортиментом отводится оптимизации товарных запасов. Величина товарных запасов не должна быть как слишком большой, что бы не связывать ресурсы предприятия, так и слишком малой, что бы не возникало проблем с товарным обеспечением. Планирование товарных запасов должно осуществляться с целью поддержания оптимальной пропорции между намеченным объемом продаж и возможными колебаниями в спросе покупателей.
Существует проблема классификации имеющихся в наличии запасов. Для решения этой задачи используется методика административного наблюдения. Цель её заключается в определении той части запасов фирмы, которая требует наибольшего внимания со стороны отдела снабжения.
Повышение продаж - это либо кратковременные меры, направленные на то, чтобы покупатель немедленно совершил покупку, либо же длительные акции, побуждающие покупателя к повторным приобретениям. Основными целями стимулирования продаж являются:
- побуждение к совершению первой покупки;
- побуждение к совершению повторной покупки;
- представление товарных новинок с целью привлечения внимания покупателей;
- привлечение новых покупателей;
- увеличение частоты покупок;
- распродажа неликвидных товаров;
- увеличение объема покупки или так называемого среднего чека;
- "сарафанное радио", рассказывающее об интересных промо-акциях в магазине, повышение внимания к точке продаж.
Чтобы достичь указанных целей, используются различные методики, а именно:
1. Ценовое стимулирование.
2. Натуральное стимулирование.
3. Игровое стимулирование.
4. Услужливое стимулирование. Об этих методиках мы и поговорим.
Ценовое стимулирование
Ценовое стимулирование - это снижение цены на определенные группы товаров. Ценовое стимулирование может выражаться в виде:
- указания процента скидки;
- указания новой цены;
- скидки на вторую покупку в случае немедленного приобретения;
- скидки в определенные часы работы магазина;
- простых дисконтных карт;
- накопительных дисконтных программ;
- бонусных программ;
- розыгрыша скидки.
Указание процента скидки
Такой метод стимулирования продаж применяется достаточно часто, особенно когда речь идет о распродажах старых коллекций товаров, товарных остатков, неликвидного товара, товара на исходе срока годности, несезонного товара. Обычно в таком случае на витрину магазина наклеиваются значки процентов либо конкретное указание скидок (например, 30%, 40%, 70%). На товар крепятся ценники с указанием процента скидки.
Процентные скидки действуют в большинстве модных магазинов, когда наступает пора распродажи старых коллекций для освобождения места под новинки. Хорошо, когда такие акции поддерживаются рекламой в СМИ, так как это позволяет привлечь дополнительные группы потребителей. Желательно, чтобы акции по снижению цены не были стихийными, а происходили с определенной периодичностью (например, четыре раза в год соответственно сезонам) либо были приурочены к праздникам. Тогда постоянные покупатели будут заранее ожидать акцию и планировать под нее свой семейный бюджет.
Указание новой цены
Данный метод применяется в тех же случаях, что и процентные скидки. Вообще, эти два метода могут сочетаться: можно указать скидку в процентах, старую цену и новую цену. Так покупатель увидит, сколько он экономит при покупке.
Если указание новой цены выступает как самостоятельный метод, то нужно выставлять таблички со старой и новой ценой.
В случае подобной акции также желательна рекламная кампания и специальные наклейки или растяжки на витринах (sale, распродажа, цены снижены).
Скидка на вторую покупку в случае немедленного приобретения
Данный вид скидки применяется довольно часто. Например, приобретая шампунь, покупатель получает скидку на ополаскиватель и т.д. Но гораздо выгоднее для предпринимателя сгруппировать товары таким образом, чтобы распродать какие-либо товарные остатки или плохо идущий товар. Товарные пары лучше сразу каким-то образом скрепить (положить в красивый пакет или обвязать ленточкой) и указать сумму скидки. Например, "Покупая кетчуп за 40 рублей, получаешь пачку макарон всего за 10 рублей! Экономия - 20 рублей!". Конечно, лучше, когда товары объединены в какие-то логические группы, поэтому сначала "поднимите" все те товары, которые нужно распродать, и подумайте, с чем их лучше скомпоновать. Хорошо, когда товар-добавка идет в паре с товаром, на который высокий спрос: таким образом можно добиться эффекта "заимствования популярности".
Подобный вид скидки можно выгодно использовать во время сезонных спадов спроса. Некоторые фитнес-клубы, например, предлагают сразу приобрести абонемент на три летних месяца, оплатив по полной цене лишь первый месяц, а на два остальных получить существенную скидку.

Скидка в определенные часы работы магазина
Скидка в определенные часы работы торговой точки нужна для того, чтобы привлечь покупателей в магазин не в "час пик". Обычно такие скидки распространяются на дневные часы работы магазина (с 10.00 до 13.00, например). При этом виде скидки нужно хорошо понимать, на кого рассчитана акция. Как правило, в такое время в магазин могут прийти либо пенсионеры, либо домохозяйки. Поэтому во многих магазинах "скидочные часы" могут иметь свое название, например, "часы домохозяйки".
О том, что в магазине действуют "счастливые часы", следует оповещать покупателей с помощью плакатов в самой точке продаж, вручением листовок на кассе, а также рекламой в СМИ или веерной рассылкой по близлежащим домам.

Простые дисконтные карты
Дисконтные карты обычно выдаются покупателю в случае покупки на заранее оговоренную сумму. Дисконтная карта предполагает процентную скидку на приобретаемый в дальнейшем товар, соответственно, при предъявлении данной карты. Выдача дисконтных карт возможна также на промо-мероприятиях, связанных, например, с открытием магазина или с праздниками.
Простые дисконтные карты предполагают скидку от 2 до 10 процентов. Такие карточки поощряют покупателя к совершению повторной покупки в магазине. Часто люди даже делятся своими дисконтными картами с друзьями, бесплатно рекламируя ваш магазин.
Кстати, при покупке с использованием дисконтной карты в чеке желательно указывать сумму приобретения без скидки и с ней, чтобы покупатель увидел экономию.

Накопительные дисконтные программы
Такой вид дисконтной карты предполагает, что когда покупатель получает ее и затем совершает с ее помощью покупки, то с увеличением суммы приобретений растет и процент скидки. В этом случае дисконтная карта меняется, либо в ней делаются определенные отметки, либо информация отмечается в компьютере.
Важно, чтобы покупатель понимал механизм накопления скидки. Его следует расписать в листовках или буклетах, которые нужно выдавать вместе с картой, либо в плакатах, размещенных на территории торговой площади.

Пример
Станьте участником дисконтной программы магазина "Светлячок"!
Совершите покупку на сумму свыше 500 рублей и получите накопительную дисконтную карту "Любимый покупатель"! При следующих покупках Вы получаете скидку 3 процента! Если сумма всех Ваших покупок превысит 1 000 рублей, то Ваша скидка составит уже 5 процентов, 2 000 рублей - 10 процентов, 3 000 рублей - 15 процентов!
Помимо суммы покупки, можно ориентироваться и на количество приобретений. Для продуктовых магазинов существеннее именно сумма покупки, а вот, например, салонам одежды имеет смысл фиксировать количество покупок. То есть скидка должна расти с каждой покупкой.
Когда покупатель набирает максимальную скидку по дисконтной программе, можно выдать ему новую дисконтную карту, оформленную особым образом (например, "VIP-карта", "золотая карта", "платиновая карта").

Бонусные программы
Бонусная карточка выдается покупателю при покупке на определенную сумму, либо дарится на какой-либо промо-акции. При бонусных программах как таковая скидка на товар не распространяется, но при каждой покупке на карточку зачисляются бонусы или очки. На товарах можно указывать, какое количество очков будет записано при покупке на карточку, а можно просто перечислять на карточку определенный процент от суммы покупки. На бонусной карточке накапливаются очки или бонусы (равные определенной сумме денег), которые можно потом обналичить - купить товар на сумму бонуса либо доплатить недостающую сумму бонусными очками.
В данном случае предпринимателю надо быть готовым к тому, что через какое-то время после введения бонусных программ придется отдавать некоторые товары "даром". Психологически продавцу оказывается проще перенести скидку, нежели расплату по бонусу. Тем более что покупатель может прийти для обналичивания бонуса в тот момент, когда у вас окажутся финансовые или иные проблемы, не предполагающие "бесплатное" расставание с товаром.

Розыгрыш скидки
Скидки, дисконтные и бонусные карты могут быть разыграны на промо-акциях и лотереях. В таком случае покупатель получает скидку, не связанную с конкретной акцией или суммой приобретения товара. Скидка дарится за участие в каких-либо мероприятиях. Мероприятия могут проходить непосредственно в вашем магазине или в тот момент, когда вы выступаете спонсором какого-либо события, а в качестве подарков вручаете сертификаты на скидку или дисконтные карты.

Натуральное стимулирование
Натуральное стимулирование предполагает вручение подарка за покупку. В качестве подарка может выступать любой недорогой товар или его пробник. Например, при покупке дневного крема покупателю дарится пробник ночного крема той же марки, а приобретая стиральную машину, потребитель получает бесплатно пакет стирального порошка. О подобных подарках часто заботятся сами производители, устраивая соответствующие акции, но можно устраивать такие акции и самостоятельно. В качестве подарков могут выступать не только товары как таковые. Вы можете дарить покупателям свои фирменные сувениры: блокноты, ручки, зажигалки, календари, кружки и даже пакеты. Главное - обставить все таким образом, чтобы покупатель понял, что он действительно получает подарок от магазина. Нужно заготовить соответствующие тексты для продавцов или кассиров, разместить на территории торговой точки плакаты, посвященные акции, возможно, поддержать мероприятие рекламой.
Чтобы проведение акции не оказалось слишком накладным, можно попробовать договориться о совместных мероприятиях с поставщиками и производителями, тогда они снабдят вас промо-материалами и подарками.

Игровое стимулирование
Игровое стимулирование - это различные конкурсы, лотереи, игры, ситуативный промоушн. Игровые мероприятия поддерживают обратную связь с покупателями, помогают создать образ дружественного магазина, налаживают отношения с потребителями, обеспечивают эффект "сарафанного радио".
В данном случае важно продумать повод для проведения мероприятия. Такими поводами могут быть день рождения магазина, любые реальные и придуманные праздники (от Нового года до первого дня весны, от Дня защиты детей до Дня уважения старших, от Дня знаний до Дня защиты животных). Следует заранее оповещать постоянных покупателей о конкурсах, а также жителей близлежащих домов (с помощью рассылки и раздачи листовок, расклейки афиш и т.п.). Важно лишь, чтобы покупатели были заинтересованы в участии в подобных мероприятиях. Для этого нужно заранее пообещать какие-либо призы и подарки, озвучить главный приз, привлечь к участию в конкурсах детей.
Вообще, дети являются одними из самых активных участников игровых и соревновательных мероприятий, поэтому хороши конкурсы детского творчества, например, сочинить стишок про магазин, нарисовать поход в магазин (можно оставлять подписанные рисунки на кассе и в специальном ящике, а можно устроить и конкурс рисунка на асфальте), сделать поделку и т.п. Как правило, дети не придут на розыгрыш призов в одиночестве - их приведут родители, то есть явка взрослых будет обеспечена.
Если же аудиторией конкурсов или лотереи являются именно взрослые, нужно найти, чем их привлечь. Например, можно раздавать беспроигрышные лотерейные билеты. Обещание подарков всем присутствующим обычно является сильным мотиватором. Ясно, что в таком случае основное количество призов будут представлять собой совсем недорогие вещи (воздушные шары, буклеты, календарики, ручки, блокноты, шоколадки, жевательные резинки, конфеты и т.п.), но важно, чтобы несколько значимых призов все же присутствовало, их вручение нужно отложить на конец мероприятия, чтобы участники не разошлись.
При планировании конкурсов важно уметь прогнозировать количество участников. Если их будет слишком мало, у покупателей создастся негативное впечатление. Но и если участников будет слишком много, тоже плохо - толпа и давка никогда не оставят положительных эмоций, да и подарки почти никому не достанутся.
Проведение праздника можно поручить профессионалам. Для этого нужно найти агентство, которое составит сценарий представления. В таком случае на празднике будут выступать актеры или работники агентства. Кроме того, данная организация может заняться подготовкой листовок и привлечением покупательской аудитории на шоу. Тогда программа праздника будет насыщенной, актеры убедительными, а вам не придется заниматься организационными вопросами. Минусом является достаточно высокая стоимость подобных услуг. Тем более что ничего сложного в планировании и проведении таких мероприятий нет.
Самое главное в подготовке такого праздника - это подробнейший поминутный сценарий, в котором должен быть весь текст выступлений, планы игр и т.п. Чем детальнее план, тем лучше. В сценарий стоит включать даже такие вещи, как отступления от текста - анекдоты, байки. Сценарий позволяет распланировать выступление до мелочей, понять, сколько именно времени займет мероприятие, исключить ненужные заминки и паузы, отвлекающие зрителей. Затем нужно распределить роли между персоналом магазина либо нанять актеров. Самый недорогой вариант - студенты театральных факультетов. Если планируется какая-либо шоу-программа, нужно заранее договориться с соответствующими коллективами (танцевальными, хореографическими, музыкальными, цирковыми и т.п.). Договоренность со школьными студиями (например, из соседней школы) позволяет сделать шоу-программу бесплатной. Кроме того, детские выступления обычно вызывают умиление у взрослых. Помимо этого такой вариант является дополнительным резервом для привлечения участников мероприятия, ведь тогда на праздник придут родители выступающих детей и их учителя.
Важно не забыть о соответствующих реквизитах - барабане для лотерейных билетов, микрофоне и колонках, а также оборудовать достойное место для выступления (такое, чтобы вокруг могли разместиться гости праздника, не мешая актерам).
Праздники, лотереи, конкурсы можно проводить совместно с вашими поставщиками, нужно лишь заранее об этом договориться. Для производителей такие шоу - это реклама и промоушен (продвижение), поэтому ваша инициатива, вероятнее всего, будет поддержана. А вы получите совершенно бесплатные подарки и деньги на подготовку листовок и плакатов (естественно, взамен на всех рекламных материалах будут стоять логотипы компании-спонсора).

Услужливое стимулирование

Услужливое стимулирование - это предоставление покупателю каких-либо дополнительных услуг. Такие услуги покупатели воспринимают как заботу о себе. Услуги нужно заранее продумать. Это может быть бесплатная доставка товара, гарантийное обслуживание, ремонт товара, подгонка одежды по фигуре, подарочная упаковка товара, предоставление консультаций, наличие "горячей линии". Кроме того, к услужливому стимулированию относят продажу по каталогам, интернет-магазины, продажу подарочных сертификатов. Помимо этого, услужливое стимулирование - это и отношение персонала к работе: мотивированность, профессионализм, качество обслуживания.
Предоставлять дополнительные услуги вы можете самостоятельно, особенно когда это не требует специальных знаний и дорогостоящего оборудования. Например, в продуктовых магазинах можно предлагать нарезать колбасы и хлеб. Но можно и договориться с другими предпринимателями о совместной деятельности. Например, другой предприниматель может осуществлять доставку на дом продуктов из вашего магазина или кафе или открыть в вашем салоне одежды мини-ателье по подгонке покупок по фигуре.
Услужливое стимулирование создает положительный имидж магазина, формирует институт постоянных покупателей, позволяет потребителям почувствовать, что их уважают и стараются удовлетворять их нужды и желания.
Цена - элемент, присущий экономике любого типа, основанной на товарно-денежных отношениях, так как опосредствует их, но формируются и действуют цены в различных системах по-разному. Поскольку цена является одним из рычагов управления процессами, протекающими в экономике, она тесным образом связана с типом хозяйствования - методология ценообразования, свойства, функции и виды цен соответствуют механизму функционирования системы управления.
Цена - важнейший экономический параметр любого предприятия, именно уровень цен влияет на его финансовое положение, так как предопределяет размер получаемой прибыли и, соответственно, возможности его производственного и социального развития, а также размер личного дохода собственника.
Определение обоснованного уровня цены - наиболее сложный момент в деятельности предприятия, так как цена подвержена влиянию множества факторов.
Тактика цен организации должна обеспечить оптимальную реакцию определенной группы потребителей в условиях жесткой конкуренции. При определении цены необходимо исходить из научно обоснованной структуры отпускной цены, особенно в тех случаях, когда организация выходит на рынок с новыми продуктами. Актуален также многоступенчатый подход формирования отпускной цены. Он позволит достигать оптимальные результаты по сегментации рынка и планированию рыночного ассортимента оказываемых услуг. Строго определенной методологии определения отпускной цены не существует.
При разработке методики ценообразования в конкретной организации необходимо учитывать следующие основные факторы.

┌──────────────────────────────────────────────┬───────────────────────────────────────────────────┐
│                  Внутренние                  │                      Внешние                      │
├──────────────────────────────────────────────┼───────────────────────────────────────────────────┤
│Сложившиеся цены                              │Степень конкуренции и ее влияние на цены           │
│Структура затрат прямых и косвенных           │Состояние спроса на продукцию                      │
│Общие и конкретные цели организации           │Зависимость от поставщиков  материалов и субподряд-│
│Опыт установления цены                        │чиков                                              │
│Степень изученности рынка сбыта               │Структура спроса и его зависимость от цены         │
│Реакция работников отдела сбыта               │Политика государства                               │
└──────────────────────────────────────────────┴───────────────────────────────────────────────────┘

В каждом отдельном случае способ выявления окончательной цены, по которой продается продукция, будет иметь свои особенности. В связи с этим оптимальная цена необязательно должна быть наиболее высокой с точки зрения максимизации прибыли от продажи конкретной продукции или услуги. С учетом различных факторов в конкретной организации оптимальной может считаться та цена, которая максимально соответствует стратегическим и производственным задачам хозяйствующего субъекта.
Распространенным является мнение о том, что цены формируются на основе затрат, и в некоторой степени на них влияют также параметры рынка и менеджмент. Анализ сложившейся ситуации показал, что производитель часто интуитивно определяет, за какую цену можно реализовать его товар или услуги, а понятие "затраты" использует лишь для того, чтобы обосновать эту цену. Подавляющее большинство организаций в настоящее время не используют или используют в недостаточной степени показатели производственных затрат, а также маркетинговых исследований в процессе ценообразования.
Для того чтобы переломить ситуацию, необходимо, чтобы менеджмент организации имел четкое представление об уровне прямых и косвенных затрат, их распределении. В данном случае маржинальный анализ по видам продукции может быть наиболее мощным инструментом для построения эффективной ценовой и ассортиментной политики.
В мировой практике наибольшее распространение получили две концепции определения минимальной цены на продукцию:
на основе полной производственной себестоимости;
на основе переменных затрат.
Суть ценообразования на основе полной производственной себестоимости заключается в следующем: суммируются полная себестоимость продукции и торговая надбавка. При этом полная себестоимость единицы продукции определяется делением суммы постоянных и переменных издержек на производство продукции на общее количество выпущенных изделий.
В основе ценообразования исходя из переменных затрат лежит принцип, согласно которому цены зависят не от полных, а только от переменных затрат с некоторой прибавкой к стоимости, вносящей вклад в покрытие постоянных затрат и формирование дохода. Размер последнего зависит от поставленных целей (расширение сегмента занимаемого рынка, максимизация прибыли и др.).
Определение минимальной цены исходя из переменных затрат также можно подразделить на два варианта:
основанный на средних переменных затратах;
на основе дополнительных затрат на производство.
Выбор метода ценообразования в каждом конкретном случае зависит от различных факторов: технология производства, отраслевая специфика, стратегические и тактические цели, уровень спроса и конкуренции и т.д.
Таким образом, при установлении цены необходимо руководствоваться определенной, разработанной с учетом особенностей конкретной организации и долгосрочных и краткосрочных целей, а также влияющих при этом факторов методикой. При этом, чем большим объемом своевременной и достоверной информации обладает менеджер, тем более высока вероятность того, что будет принято обоснованное решение.
Политика и стратегия ценообразования должны соответствовать определенной маркетинговой стратегии организации. Целью такой стратегии могут являться:
1) проникновение на новый рынок;
2) развитие рынка продукции, выпускаемой организацией;
3) сегментация рынка продукции (т.е. выделение из общей массы покупателей их отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и зависимостью от уровня цены);
4) разработка новых видов продукции или модификация уже существующей для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований потребителей, в том числе зарубежных).
В условиях, когда реализовать избранную организацией концепцию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования невозможно, следует определить задачи, выполняемые только посредством управления ценами. Исходя из этого необходимо выбрать конкретную стратегию:
стратегия премиального ценообразования;
нейтральная стратегия ценообразования;
стратегия ценового прорыва.
Суть стратегии премиального ценообразования заключается в следующем: устанавливаются цены на продукцию более высокие, чем у конкурентов. Это может быть целесообразно в том случае, если имеется сегмент рынка, в котором потребители готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой организацией, более высокую цену, чем основная масса потенциальных потребителей. При применении данной стратегии с помощью маркетинговых исследований необходимо предварительно оценить:
может ли прирост объема прибыли за счет объема продаж данной продукции по повышенной цене (и соответственно с большей рентабельностью к затратам) окупить потерю объема прибыли по сравнению с уровнем объема продаж, возможным при более низкой цене;
позволит ли продажа продукции организацией по относительно высоким ценам создать ей имидж организации, производящей высококачественную продукцию;
возможно ли за счет сокращения объемов продаж этой продукции (и соответственно ее производства) освободиться от части используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.
Стратегия премиального ценообразования может быть применена также и в случае, если продукция обладает определенными свойствами, которые имеют преимущественное значение для потребителей в данном сегменте рынка.
Нейтральная стратегия ценообразования подразумевает установление организацией цены на продукцию на уровне цен конкурентов, что означает не только отказ от использования цен для увеличения занимаемого сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. При избрании данной стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики организации сводится к минимуму. Тем не менее решение может быть рациональным в том случае, если:
исследование рынка показывает, что целей предпринимательской стратегии организации можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов, нежели цены;
финансовый анализ использования организацией иных инструментов маркетинга свидетельствует о том, что осуществление этих мероприятий потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с изменением цен в рамках новой стратегии ценообразования организации.
Стратегию нейтрального ценообразования целесообразно применять организациям, действующим на рынке, где:
потребители весьма чувствительны к уровню цены продукции организации, что не благоприятствует премиальному ценообразованию;
организации-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке, что делает опасной стратегию ценового прорыва.
Смысл стратегии ценового прорыва заключается в следующем: действия направлены на получение значительной прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.
При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к потребительским свойствам продукции, ее необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов продукции. Реализация такой ценовой стратегии уместна лишь в том случае, если есть основания полагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут (или не захотят) ответить аналогичным снижением цен. Это может быть связано с одной из следующих ситуаций:
организация, инициирующая снижение цен, обладает более эффективной технологией или дешевыми ресурсами, чем организации-конкуренты, и может увеличивать объемы производства с более низкими затратами, в результате чего она получит прибыль и при пониженных ценах;
организация, инициирующая снижение цен, только вступает на рынок, и объемы продаж еще малы. В этом случае продажа продукции по пониженным ценам затронет столь малый сегмент рынка, что крупным конкурентам нецелесообразно реагировать на это аналогичным снижением цен на свою продукцию, которая и так занимает значительный сегмент рынка;
потребители на данном рынке особенно сильно реагируют на снижение цен, и в то же время нет признаков их особой приверженности к продукции, изготовленной той или иной конкретной организацией. Лишь при этих условиях потребители отреагируют на пониженные цены продукции увеличением заказов на продукцию именно данной организации.
Как уже было отмечено, роль затрат при обосновании ценовых решений чрезвычайно высока. При рыночной системе уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно возможный объем производства. Так как при росте объемов выпуска снижается доля условно-постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, это ведет и к сокращению себестоимости единицы продукции. Исключительно затратный метод ценообразования при рыночном сбыте продукции организации влечет за собой опасность серьезных финансовых просчетов, поскольку себестоимость изделия соответствует лишь определенному объему его выпуска и продаж; следовательно, финансовые расчеты организации, основанные на указанном методе, могут оказаться ошибочными.
Как показывает опыт экономически развитых стран, более рациональный подход состоит в том, чтобы вначале спрогнозировать уровень цены нового изделия, которую можно получить на рынке, а лишь затем определять объем его производства и рынки сбыта. В таком же порядке следует анализировать и учитывать затраты при обосновании ценовой политики организации. При анализе затрат в целях обоснования политики ценообразования следует точно определять не только сумму затрат на производство продукции организации, но и то, как она может меняться при изменении объемов продаж указанной продукции в зависимости от политики ценообразования. При этом необходимо учитывать предельные или ...
На странице представлена краткая версия работы.
Полную версию Вы можете получить в офисах Всероссийского Учебного Центра Elite Education или по электронной почте.

1.4. Мерчендайзинг
Для любой компании, которая связана с розничной торговлей, главным конкурентным преимуществом и возможностью для постоянного и тесного сотрудничества со своими клиентами  является мерчендайзинг.
Мерчендайзинг – это  маркетинговая деятельность в розничной торговой точке, включающая в себя размещение товара, разработку и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товаре в том месте, где потребитель готов сделать покупку. Рассмотрим более подробно содержание мерчендайзинга.
Во-первых, это оптимальный запас продукции в непосредственном месте продажи - торговой точке. Причем, этот запас должен быть складирован так, чтобы продавец без серьезных потерь времени и больших физических усилий мог быстро выложить и пополнить имеющийся ассортимент в точке продажи (стенд, стеллаж, полка, дисплей).
Во-вторых, имеющуюся продукцию необходимо расположить в точке продажи таким образом, чтобы покупатель легко мог найти нужный ему товар, а также непременно заинтересовался и приобрел другой товар или запланировал приобрести его в будущем.
В-третьих, в непосредственном месте продажи товар необходимо ярко представить и разрекламировать, чтобы обратить внимание покупателя, проинформировать его о товаре и простимулировать процесс покупки.
В-четвертых, это соответствующее поведение продавца-консультанта в торговом зале, потому что как бы эффективно и красиво не был расположен и представлен товар, отсутствие продавца-консультанта или угрюмое выражение его лица сведут "на нет" все усилия мерчендайзера.
В-пятых - атмосфера в торговой точке. К ней относится: дизайн, освещение, музыкальное сопровождение, поведение и форма одежды всех сотрудников магазина, температура воздуха и наличие/отсутствие запахов.
Мерчендайзинг продукции так же важен, как разработка брэнда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций. Было время, когда считалось, что покупателя в момент продажи можно спровоцировать на приобретение строго ограниченной группы товаров. Например, парфюмерии, косметики и других импульсивных покупок. Сегодня приемы мерчандайзинга используют во многих областях рынка: от потребительских до промышленных товаров. Оказывается, чтобы привлечь внимание покупателя или изменить его отношение к товару, не всегда стоит тратить огромные средства на рекламу. Тот же эффект, но с меньшими затратами, может быть достигнут путем создания условий, которые подтолкнут человека к совершению покупки тогда, когда тот непосредственно стоит напротив товара. Ведь очень часто окончательное решение принимается в самом магазине, а не за его порогом. Следовательно, инструменты мерчандайзинга как орудия невербальной коммуникации могут стать последним способом убедить сделать покупку.
Петербургская исследовательско-консультационная компания «БизнесИнтел» доказала на примере анализа работы крупнейших торговых центров города прямую зависимость объемов продаж и качества выкладки товаров. В частности:
       - оптимизация размещения товарных групп в торговом зале с учетом правил поведения покупателей в магазине и товарного соседства способна увеличить продажи в среднем по отделам на 10%;
       - оптимизация выкладки товаров в магазине может увеличить доход на единицу площади выкладки товара на 15%;
     - совместное использование оптимизации размещения, выкладки и рекламы товаров (например, метода 'цветового пятна') приносит до 25% увеличения продаж по отделу, а по торговым маркам (производителям), относительно которых непосредственно и применяется метод «цветового пятна», рост продаж достигает 90%.
     - рядом с кассой покупается до 20%  сопутствующих товаров. В ожидании расчетов с кассиром потребители склонны к спонтанному приобретению сопутствующих товаров, таких как бусы, браслеты, зонты, шали или шарфы.
Для увеличения продаж тратится огромное количество денег на новое торговое оборудование, реконструкцию фасадов и залов магазинов, на рекламу в различных средствах массовой информации, на стимулирование продаж за счет скидок, подарков и розыгрышей, на дополнительное премирование работников. И все это ради 5, а то и 2% прироста объема продаж. А с помощью методов мерчандайзинга прирост составляет десятки процентов. Это связано с тем, что есть определенные правила поведения покупателя, и их нужно учитывать в своей работе.
По данным исследований, проводимых в западных странах, 80% товаров в магазинах покупается под воздействием различных импульсов. К ним может относиться сам товар, внешний вид которого привлекает к себе внимание покупателя, «интересная» цена, дополнительная реклама в месте продажи товара. Таким образом,  80% товаров приобретается в магазинах не потому что они лучше, а потому что в конкретный момент времени эти товары производят наиболее благоприятное впечатление на покупателя.
В системе маркетинговых коммуникаций, мерчандайзинг рассматривается как комплекс мер, направленных на увеличение объемов продаж в розничной сети. Он предполагает продвижение марок непосредственно в торговом зале магазина. Мерчандайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей.
Если конкретизировать задачи мерчандайзинга, то их можно разделить на два основных блока: внешние и внутренние. К первому относится организация эффективного запаса, расположение торговых марок, а также оформление и продвижение товара. Ко второму — разработка концепции мерчандайзинга, ее внедрение, формирование структуры (подразделения) и обучение. Внешние задачи менее изучены, поэтому представляют наибольший интерес.
Факторы, влияющие на продажи
 
Итак, эффективный (или сбалансированный) запас организуется по его месту расположения и объему в ассортиментном ряду. Он может находиться:
1.    на складе распределительного центра оптового торговца;
2.    на складе розничной торговой точки;
3.    непосредственно в торговом зале (характерно для традиционных магазинов с торговлей через прилавок);
4.    на полке клиента (производителя товара), на принадлежащих ему стеллажах, дополнительном торговом оборудовании и т. д.
Объем запаса в ассортиментном ряду зависит от типа розничной точки, так если в супермаркете должны быть представлены все товарные группы и единицы продукции, то в павильоне — только наиболее популярные и продаваемые. Ходовые же позиции ассортимента всегда должны быть в наличии, они контролируются и определяются прежде всего минимальным остатком (минимально допустимое количество товара).
Расположение товаров характеризуется местом в торговом зале, о чем мы расскажем позже, и выкладкой в точке продаж. Под выкладкой же понимается следующее:
а) размещение торговых марок на полках, в зависимости от типа розничной точки и места в торговом зале;
б) поддержание объема и ассортимента товара;
в) горизонтальное и вертикальное расположение блоков продукции;
г) размещение с заимствованием популярности у других марок (своих или конкурентов);
д) ротация продукции в зависимости от срока годности.
Оформление в мерчандайзинге определяется типом розничной торговой точки, месторасположением магазина, соответствием корпоративному стилю компании и рекламным акциям, активностью конкурентов, и отношением потребителей. Оно подразделяется на внешнее и внутреннее. К первому относятся витрины, вывески, световые короба, и другие материалы, располагаемые снаружи магазина. Ко второму — оформление специальными (P.O.S.) материалами точек продаж.
Горизонтальный маркетинг торговых каналов
 
Кто принимает участие в организации мерчандайзинга? Это производитель, дистрибьютор и розничный торговец. Только объединив усилия всех участников, можно добиться успеха. Действия этих участников направлены на повышение качества обслуживания потребителей и обязаны учитывать их нужды при совершении покупки и дальнейшем потреблении. Такая система взаимных связей называется горизонтальным маркетингом торговых каналов (рис. 2). Здесь производитель создает и продвигает марку, совершенствует ассортимент и упаковку, заботится о создании положительного имиджа и стимулирует предпочтения потребителя. Он оказывает поддержку продаж на всех каналах. Дистрибьютор же обеспечивает постоянное присутствие товаров в торговой сети. В свою очередь, розничный торговец непосредственно продает потребителю эти продукты, при этом совместно с производителем и оптовиком (или самостоятельно) делает выкладку и оформляет места размещения марок таким образом, чтобы привлечь дополнительное внимание конечного покупателя и побудить его сделать дополнительное приобретение. Это выгодно всем. Кому-то помогает найти нужный товар, который давно хотелось приобрести, другому сообщает о новой марке. Очевидны и преимущества деловых участников рынка: растут продажи, увеличивается оборот.
Вертикальный маркетинг торговых каналов
 
Вертикальный маркетинг торговых каналов
 
Естественно, что выкладка и принципы оформления будут различаться в зависимости от типов розничных торговых точек. Супермаркет нельзя отождествлять с традиционным продовольственным магазином, а тот — с киоском. Поэтому в вертикальном маркетинге торговых каналов все розничные точки классифицированы (рис. 3, 4).
Первый уровень характеризуется потребительской активностью. Это совокупность торговых точек, для которых характерно одинаковое поведение покупателей, а именно цели приобретения: для немедленного потребления или дальнейшего, например дома. В первом случае это могут быть киоски, кафе, рестораны, салоны красоты и т. п. Во втором — супермаркеты и продовольственные магазины.
Второй уровень классификации — это совокупность торговых точек, для которых характерен схожий ассортимент, уровень сервиса и одинаковый метод продаж — это магазины самообслуживания (супермаркеты и минимаркеты) и с торговлей через прилавок (традиционные продовольственные магазины или универсамы).
Третий уровень характеризуется показателями точки по ее стационарности (или мобильности), площади, количеству кассовых аппаратов и т. д. Это киоски, павильоны, минимаркеты, продовольственные и специализированные магазины, универсамы / универмаги, супермаркеты, гипермаркеты. А также лотки, автолавки, розничные и мелкооптовые рынки. И конечно же, столовые, кафе, бары, рестораны.
Четвертый и последующие уровни классификации определяются местом расположения торговой точки, скоростью оборота, профилем покупателей и другими критериями.
Всю эту детализацию участники рынка осуществляют в соответствии со своими стандартами и необходимостью в конкретизации. В основном это необходимо для понимания первоочередности проведения мероприятий по продажам и мерчандайзингу и их специфичности в зависимости от конкретной точки. Базой разделения розничных продавцов на торговые каналы служат:
а) нужды потребителя,
б) возможности магазина,
в) активность конкурентов.
Выкладка и оформление зависят от типа розничной точки, ее места расположения, оборота, возможностей торгового зала и профиля покупателей. Когда учтены все эти особенности, ...
На странице представлена краткая версия работы.
Полную версию Вы можете получить в офисах Всероссийского Учебного Центра Elite Education или по электронной почте.

1.5. Обзор рынка женской одежды
Во всем мире наступил финансовый кризис. Россия не исключение, растет безработица, сокращается заработная плата. И даже учитывая все происходящее в нашей  стране,  женщина хочет выглядеть красиво и элегантно   всегда.
По оценкам аналитиков, спрос на женскую одежду в крупных городах  пока остается стабильным.  До недавнего времени  рынок женской одежды считался малорисковым бизнесом,  а с   наступлением кризиса  началось снижение продаж.
На привычно низкий уровень обслуживания в наших магазинах ничто не может повлиять. Многие продавцы считают посетителей досадной помехой своему безоблачному времяпрепровождению. Даже кризис, который, по всем прогнозам, должен привести к уменьшению покупательской активности, не влияет на поведение продающих, равнодушно провожающих взглядом ничего не купивших людей.
Однако не стоит надеяться, что спрос на  женскую одежду не сократится. По данным o­nline-опроса Nielsen, 42% жителей России готовы экономить на одежде в непростые времена. Недорогие магазины пострадают больше других,  ведь их клиенты первыми попадают под удар.
Сегмент женской одежды среднего ценового уровня достаточно широк, его можно разделить на три части. Марки Zarina, befree, Taxi  относят к пограничным, находящимся между средним и низким. В Zarina юбка или брюки стоят от 1500 руб., жакеты – от 2500. В магазинах befree брюки продаются от 1000 руб., жакеты от 2000 до 3000 руб., трикотаж – до 1500 руб. Диапазон цен в Тaxi – $30 – 100. Аналитики считают, что эти марки конкурируют с Оggi, Glance, Fler-o-Fler, «Кира Пластинина», Sasch, «Mango», Incity, «Zara», Ostin, Springfield, Bershka. На рынке женской одежды понятие нижней границы премиумности размытое. Продавцы товара стоимостью от 1000 до 10 000 рублей утверждают, что работают в среднем сегменте.
Скорее всего, сейчас в недорогие сети придут новые клиенты, для кого цена станет основным критерием выбора. В этой связи аналитики советуют, обратить внимание на позиционирование своих марок и сервис. Если судить по рекламным проспектам, то Zarina и befree предназначены, для разных целевых аудиторий. Zarina рассчитана на женщин-менеджеров среднего звена в возрасте 35 – 45 лет, замужних, имеющих детей. befree ориентирована на 20 – 30-летних незамужних бездетных горожанок. Якобы в Taxi продается одежда для активной дамы 25 – 35 лет, студентки или менеджера. «Сеть Taxi обезличена. Хотя во время кризиса у новых владельцев есть возможность привлечь другую аудиторию, а после подкорректировать позиционирование.
Хотя  аналитики уверяют, что все три сети рассчитаны на разные целевые группы, их аудитория явно пересекается, потому что все они ориентированы на жительниц мегаполиса. Другие элементы концепции установлены весьма формально и могут вводить покупателей в замешательство. Например, разграничение по статусу, семейному положению и наличию детей выглядит странно. Между строк читается: «Если у Вас нет мужа или детей, Вы не наша покупательница». Это может отпугивать наиболее чувствительных клиенток. Сети должны быть четко позиционированы на три разные целевые группы, особенно во время кризиса. Тогда даже в городе с 200 000 жителей можно продавать три марки, которые будут успешно сосуществовать. Иначе получится, что они конкурируют друг с другом.
Женскую одежду, представленную на российском рынке, можно условно распределить по следующим ценовым категориям:
1)    люкс от ($500 за изделие)
2)    средний ($150–450)
3)    средний и нижний сегмент ($45–150)
4)    дешевая одежда (до $45).
Кроме того, немаловажное значение при дифференциации рынка женской одежды имеет также предназначение изделия. Можно выделить следующие сегменты одежды:
•    повседневная
•    джинсовая
•    спортивная
•    деловая (официальная)
•    торжественная (праздничная)
•    для беременных
•    больших размеров
•    домашняя.
Производители
Женщины являются наиболее активной группой потребителей на рынке одежды. Особую симпатию покупательниц неизменно вызывают изделия повседневного стиля (casual); в этом направлении и работает большинство производителей одежды. В данном сегменте представлены такие зарубежные производители, как BETTY BARCLAY, MAXMARA, MORE&MORE, UNITED COLORS OF BENETTON, S.OLIVER, MANGO, PROMOD, JENNYFER, MORGAN, ESPRIT, NAF NAF, MEXX, ZARA и др. Из российских марок - SELA, INCITY, ZIMALETTO, OGGI, PANINTER и др.
«Повседневные» марки, как правило, дифференцированы по возрасту и доходу потребительниц и предпочитают работать с определенной целевой аудиторией. На российском рынке фигурируют производители, ориентированные как исключительно на женщин, так и на оба пола.
Второе место в ряду популярных изделий, завоевавших сердца большинства покупателей, занимает джинсовая одежда. Этот сегмент представлен марками PIERRE CARDIN JEANSWEAR, CALVIN KLEIN JEANS, TRUSSARDI JEANS, GLORIA JEANS, B. O. CONNECTION, URBANO, BIZO, IMPACT, MORОZONI, F5JEANS, COLIN’S и др.
На третьем месте - спортивная одежда. В этой связи стоит отметить, что современные компании-производители изделий спортивного направления не замыкаются только на женской либо мужской аудитории, предпочитая широкий охват потребительского рынка. Среди марок женской спортивной одежды выделяются признанные лидеры мирового и российского рынка: NIKE, ADIDAS, REEBOK, PUMA, COLUMBIA, FILA, SPRANDI, ASICS, DELTA SPORT, SPEEDO и др. Продукция российских предприятий представлена на рынке такими марками, как ARGO, QUART, FLASHSPORT, FANSPORT и SHILCO.
Одежда классического стиля востребована покупательницами в меньшей степени, однако с развитием корпоративной культуры интерес к деловой одежде, безусловно, усиливается. Среди марок данного сегмента выделяются VASSA и ORANGE. Кроме того, классическое направление представлено в коллекциях ряда марок повседневного стиля, таких как ZARA, ZARINA, GOTA, CAVITA.
Наконец, в последнее время достаточно интенсивно развиваются сегменты праздничной (торжественной) и домашней одежды.
 
2. Характеристика деятельности организации
2.1. Экономическая характеристика ООО "Меридиан"
Общество с ограниченной ответственностью «Трикотажный мир» зарегистрировано в 1998 году. Юридический адрес предприятия:  г. Москва, пер. Маяковского, д.2.  ООО «Меридиан» представляет собой сеть из 106 магазинов женской  одежды, которые находятся в Москве и регионах. Кроме того, фирме принадлежит шоурум, в котором осуществляется продажи товаров оптом. Изделия  ООО «Меридиан» отшиваются в разных странах (Китай, Индонезия, Турция, Корея)
Целью предприятия является получение прибыли, привлечение постоянных покупателей и сохранение уже имеющихся. Мотивация и стимулирование персонала, для достижения поставленных целей предприятия. В связи с кризисом предприятие было вынуждено сократить  8% персонала и увеличить объем работы для оставшегося персонала.    Предприятие сократило заработную плату сотрудников, а также выдачу кредитов и предоставление льгот. Несмотря на возникшие трудности в стране и на предприятие,  есть одно очень важное преимущество – отличная команда, взаимоуважение и компромиссы. Численность персонала  составляет 750 человек.
Миссия  ООО «Меридиан»
ООО «Меридиан» привносит позитивные эмоции и красивые образы в повседневность современной работающей женщины, независимо от изменений во внешности и психологии, связанных с возрастом и рождением детей. Мы помогаем легко сформировать позитивное отношение к себе. Развиваем ощущение собственной привлекательности каждый день.
Целевая аудитория – работающие женщины 25-55 лет, доход средний и выше, другие категории потребителей не рассматриваются.
1) Предложение клиентам: комфортная и элегантная женская одежда, аксессуары, сопутствующий сервис.
2) Сопровождение покупательниц по жизни, формирование «женственного» дресс-кода.
3) Семейность и уютность определяют формат магазинов – он сохраняется.
4) Социальная ответственность: перед своими сотрудниками, покупателями.
5)  Важно, как делаются дела! Не любой ценой.
6) Опора на собственные силы!
Чем хотим отличатся от конкурентов:
     - бренд, товарное предложение с учетом запросов целевой аудитории;
     - обслуживание, дополнительный сервис.
В основе структуры организации лежит координация функционирования ее подразделений.  Организационная структура строится на основе выделения различных составляющих, ее выбор зависит от разнообразия деятельности, от правовой формы, техники и технологии управления, стиля управления и от динамизма внутренней среды.
На рисунке 2.1 приведена схема построения организационной структуры ООО «Меридиан». Поскольку ...
На странице представлена краткая версия работы.
Полную версию Вы можете получить в офисах Всероссийского Учебного Центра Elite Education или по электронной почте.