1.1. Понятие, сущность, и задачи оценки рекламной деятельности. 5
1.2. Нормативно-правовое регулирование рекламной деятельности в РФ 25
1.3. Показатели оценки эффективности рекламы 35
2. Анализ рекламной деятельности филиала ОАО «Сан Инбев» 42
2.1. Анализ основных показателей деятельности ОАО «Сан Инбев» 42
2.2. Оценка рекламной политики ОАО «Сан Инбев» 46
2.3. Разработка мероприятий по продвижению продукции ОАО «Сан Инбев» 51 Заключение 5
Список литературы 7
Объектом исследования выступает открытое акционерное общество "Сан Инбев". Предметом исследования являются аспекты организации рекламной деятельности на этом предприятии.
В качестве методов исследования предприятия выступают следующие: • анализ технико-экономических показателей деятельности и составляющих элементов макро- и микросреды предприятия; • технико-экономический прогноз деятельности после внедрения предложенных мероприятий.
Введение В настоящее время ни у кого не вызывает сомнения, что организация системы продвижения продуктов на рынок в значительной степени улучшила экономическое положение предприятий и фирм, и, в значительной степени, повысила качество обслуживания. Сегодня используется множество различных методик продвижения нового продукта, разработкой которых занимаются маркетологи . Предприятия, использующие эффективные методики продвижения своего продукта, обеспечивают конкурентоспособность своей продукции и услуг, исходя как из собственных интересов так и интересов потребителей. Для них система продвижения продуктов является гарантом высокого качества обслуживания и безопасности оказываемых услуг . В связи с этим целью данной дипломной работы являются разработка и расчет экономической эффективности формализованной процедуры стратегического планирования рекламной кампании. Для достижения данной цели в работе решались следующие задачи: - Теоретические принципы организации рекламной кампании; - Принципиальные основы рекламной кампании; - Формулирование рекламной стратегии ; - Разработка рекламного бюджета ; - Методы исчисления величины рекламного бюджета. Методической и методологической основой дипломной работы являются многочисленная специализированная литература, а также методические пособия и рекомендации по проведению рекламных компаний. В работе также использованы материалы специализированной периодической печати. Фактологическую базу дипломной работы составляют статистические данные, полученные из специализированной печати. Теоретическая и практическая значимость дипломной работы заключается в том, что сформулированные в результате исследования выводы и предложения могут быть востребованы в практической деятельности предприятий, а также для дальнейшей практической и теоретической разработки проблемы. Активное и рациональное применение в деятельности фирм разработанной методике рекламной компании нового продукта экономически целесообразно. Это позволяет обеспечить требуемое качество услуг, организовать отлаженный и непрерывный процесс вывода нового продукта на рынок, а главное, повысить конкурентоспособность предприятия на российском рынке. Темой данной дипломной работы является разработка рекламной деятельности на предприятии ОАО «Сан Инбев». Очередной этап развития рыночной экономики вплотную подвел предприятия к осознанию проблемы необходимости организации рекламной деятельности. Объектом исследования выступает открытое акционерное общество "Сан Инбев". Предметом исследования являются аспекты организации рекламной деятельности на этом предприятии. В качестве методов исследования предприятия выступают следующие: • анализ технико-экономических показателей деятельности и составляющих элементов макро- и микросреды предприятия; • технико-экономический прогноз деятельности после внедрения предложенных мероприятий. Основными теоретическими и методологическими источниками при ... На странице представлена краткая версия работы. Полную версию Вы можете получить в офисах Всероссийского Учебного Центра Elite Education или по электронной почте.
1. Основы рекламной деятельности предприятия 1.1. Понятие, сущность, и задачи оценки рекламной деятельности.
Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе" (далее - Закон N 38-ФЗ), вступивший в силу с 1 июля 2006 года и отменивший действие Федерального закона от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ, раскрывает понятие рекламы следующим образом: "реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке." Согласно пункту 2 статьи 3 указанного Закона, объектом рекламирования считается товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама. В свою очередь товаром является продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот. Услуги, направленные на распространение информации о компании и производимой ею продукции, а также об используемых ею торговых марках, могут выражаться: - в проведении комплексных мероприятий, в том числе различных акций, по продвижению продукции и (или) отдельных торговых марок, используемых компанией на упаковке продукции, на согласованных рынках сбыта; - в разовых услугах по распространению информации о компании и (или) ее продукции - как в СМИ, так и среди целевой аудитории. Основным признаком рекламы, как видно из определения, является ее безадресность. Передача информации определенному кругу лиц, например распространение сувенирной продукции среди клиентов организации или проведение торжественного мероприятия, связанного с успехами компании, для "узкого" круга лиц, даже и соответствующие по остальным признакам понятию рекламы, рекламой признаны быть не могут. Для организации при отнесении расходов на такие мероприятия к рекламным расходам возникают негативные последствия. Как неоднократно отмечали в своих письмах финансовое и налоговое ведомства, такие расходы не могут уменьшать налогооблагаемую прибыль в качестве расходов на рекламу (см. письма ФНС России от 11 февраля 2005 г. N 02-1-08/24, Минфина России от 18 января 2006 г. N 03-03-02/13). Отметим, что суды в этом случае поддерживают налоговиков. Например, ФАС Московского округа в постановлении от 28 апреля 2005 г. N КА-А40/3274-05 указал, что передача продукции с логотипом налогоплательщика фактическим клиентам-заказчикам к рекламным расходам, учитываемым при налогообложении прибыли, не относится. Для того чтобы не ошибиться при отнесении тех или иных расходов к рекламным, рассмотрим наиболее известные в настоящее время виды рекламы. Основными целями могут быть следующие: - потребители узнают вашу компанию или товар, который она продает: - потребители формируют свое отношение (конечно же, позитивное) к вашей компании или товару, который она продает; - потребители переходят к каким-либо активным действиям (пришли в магазин и купили товары, поучаствовали в акции, привели за собой других клиентов и т.п.). Для поддержания интереса к фирме необходима постоянная связь, инструментом которой является реклама. Для того чтобы потребитель заинтересовался вашей фирмой или товаром, который она продает, он должен иметь возможность каким-то образом воспринять рекламу. Именно поэтому большое значение придается выбору того или иного рекламного носителя. Например, привлекательная упаковка или оригинальная красота товара вряд ли будет иметь значение для рекламы на радио или в газете, где возможности передать цвет и формы весьма ограничены. Большинство видов наружной рекламы статичны и не дают возможности использовать звуковые эффекты. Поэтому рекламные менеджеры стремятся использовать различные виды рекламы - от стандартных до оригинальных, учет расходов на которые придется осуществлять многострадальному бухгалтеру. 1. Реклама в средствах массовой информации (телевидение, радио, пресса)
Данный вид является одним из самых распространенных и несложных в учете видов рекламы. Расходы по размещению рекламы в средствах массовой информации относятся к расходам, принимаемым для целей налогообложения прибыли, согласно пункту 4 статьи 264 Налогового кодекса, при условии их соответствия требованиям пункта 1 статьи 252 Налогового кодекса, то есть они должны быть экономически обоснованными и документально подтвержденными. Для этого на стадии заключения договора с рекламной компанией необходимо проследить, чтобы к договору был приложен медиаплан с графиком выхода рекламы вашей организации, а также примерный текст аудио- или видеоролика. Такой подход к оформлению документов связан с тем, что по прошествии определенного периода времени, когда менеджер по рекламе уволился и рекламный ролик с тем, что рекламировали, навсегда потерян, начинается налоговая проверка, в рамках которой налоговый инспектор потребует обязательное подтверждение целесообразности произведенных расходов. Позаботьтесь также о том, чтобы после того, как ролик пройдет по радио, вам предоставили эфирную справку, в которой будет информация о том, в какое время и в какие даты транслировался ваш ролик. Если текст рекламы компании размещается в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, то необходимо проследить, чтобы он сопровождался специальными пометками "реклама" или "на правах рекламы". Такое требование содержится в статье 16 Закона N 38-ФЗ. Если данное требование будет нарушено, то, по мнению Минфина России, признать расходы рекламными и списать их в уменьшение налогооблагаемой прибыли будет нельзя (см. письма Минфина России от 31 января 2006 г. N 03-03-04/1/66, от 27 июня 2007 г. N 03-03-06/1/418). Хотя если компания не исполнила данное требование, то есть шанс отстоять свою правоту в суде. Позиция судей базируется на том, что признать рекламными публикации можно даже при отсутствии особых пометок, если информация отвечает основным критериям рекламы, то есть предназначается для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к рекламируемой организации, товарам, идеям и начинаниям (постановления ФАС Восточно-Сибирского округа от 2 мая 2006 г. N А33-25404/05-Ф02-1873/06-С1, ФАС Северо-Западного округа от 8 декабря 2006 г. N А42-6439/2005, ФАС Уральского округа от 19 января 2007 г. N Ф09-4979/06-С3). Если же в прессе публикуются интервью клиентов организации, в которых рассказывается об оказываемых ею услугах, их качестве и деловой репутации, то, по мнению Минфина России, данные публикации признаются рекламой, а соответственно расходы на публикацию в прессе таких интервью можно учесть при налогообложении прибыли (см. письмо от 11 января 2006 г. N 03-03-04/2/2).
2. Печатная реклама
Под печатной рекламой понимаются рекламные макеты в газетах, журналах, информационных бюллетенях, каталогах, а также листовки рекламного характера, лифлеты, флайерсы. Причем, согласно абзацу 4 статьи 264 Налогового кодекса, к ненормируемым расходам относятся затраты на изготовление рекламных брошюр и каталогов. Что касается листовок, то Минфин России своим письмом от 26 ноября 2004 г. N 03-04-11/211 разрешил включать затраты на их изготовление только в размере, не превышающем 1 процента выручки от реализации, то есть признал их нормируемыми расходами. А вот стоимость лифлетов и флайерсов, согласно позиции того же Минфина России, изложенной в письме от 6 декабря 2006 г. N 03-03-04/2/254, уменьшает налоговую базу по налогу на прибыль в полном объеме, поскольку лифлеты и флайерсы представляют собой разновидность брошюр, содержащих рекламную информацию. Отличие только в размерах этой печатной продукции.
3. Наружная реклама
Это один из самых действенных и относительно недорогих (по сравнению например с рекламой телевизионной) видов рекламы. Определение наружной рекламы содержится в статье 19 Закона N 38-ФЗ, в соответствии с которым к данному виду рекламы относится размещение рекламной информации с использованием щитов, стендов, строительных сеток, перетяжек, электронных табло, воздушных шаров, аэростатов и иных технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их, а также остановочных пунктов движения общественного транспорта. Размещение наружной рекламы осуществляется владельцем рекламной конструкции, являющимся рекламораспространителем. Владельцем рекламной конструкции может быть как физическое, так и юридическое лицо права владения (собственник рекламной конструкции) или права пользования рекламной конструкцией согласно договору с ее собственником. Для установки рекламной конструкции, согласно пункту 9 статьи 19 вышеуказанного Закона, необходимо иметь разрешение, выдаваемое на основании заявления собственника или иного законного владельца соответствующего недвижимого имущества либо владельца рекламной конструкции органом местного самоуправления муниципального района или органом местного самоуправления городского округа, на территориях которых предполагается осуществить установку рекламной конструкции. Обычно наружная реклама размещается на рекламных щитах. Другое название рекламного щита - биллборд. Это название имеет английскую основу. Слово "билл" переводится как рекламное объявление. Для того чтобы правильно учитывать стоимость рекламных щитов, необходимо четко представлять, что они собой представляют. Обычно рекламные щиты состоят из металлической конструкции, поверхности, где размещается изображение, которая изготавливается из фанеры. На такой конструкции можно демонстрировать свою рекламу в течение продолжительного периода времени. На поверхности щита размещается непосредственно рекламный плакат, который может изготавливаться различными способами. Материал может представлять собой баннерную ткань, которая весьма долговечна. Срок полезного использования такого щита может быть от одного до трех лет в зависимости от качества баннерной ткани и интенсивности использования. Печать на баннере выгодна тем, кто собирается один и тот же плакат размещать в разное время на конструкциях по всему городу. Баннеры крепятся к фанерной основе с помощью степлера, а по окончании рекламной кампании легко демонтируются. Другой способ - это печать на постерной бумаге, когда изображение делится на отдельные квадраты, а затем приклеивается к поверхности щита. Печать на постерной бумаге гораздо дешевле, чем на баннере, что связано с одноразовостью использования данного материала (срок использования постерной бумаги от одного месяца до трех в зависимости от погодных условий). По истечении акции постер удаляется с конструкции без возможности дальнейшего его использования. Печать на постерной бумаге удобна для проведения сезонных акций, объявления о скидках и распродажах, то есть для тех мероприятий, которые актуальны короткий промежуток времени. Но при заказе постеров нужно быть готовым к тому, что при сильном ливне, ветре, снегопаде бумага может попросту намокнуть и оторваться. Именно поэтому постеры обычно печатают с запасом - до 25 процентов больше материала, чем требуется, в связи с тем, чтобы у рекламного агентства была возможность быстро заменить деформированные части постера и не допустить срыва рекламной кампании из-за природных катаклизмов. Третий способ - это печать на самоклеящейся пленке, при котором пленка клеится к поверхности щита. Данный способ удобен в случаях, когда баннеры регулярно срываются со щита, а акция рассчитана на более длительный срок, чем позволяет печать на постерной бумаге. Стоит отметить такие виды наружной рекламы, как: Призматроны - это печать плакатов на самоклеящейся пленке и размещение их на конструкции, называемой призматроном. Размеры призматронов сходны с размерами стандартных рекламных щитов, но призматрон представляет собой конструкцию, на которой три изображения последовательно сменяют друг друга. Это достигается за счет вращения отдельных частей рекламной поверхности - призм. Технически возможно сделать такие конструкции любого размера, но наиболее распространенным размером является 3 х 6 м. В зависимости от расположения выделяют отдельно стоящие, настенные, крышные и подвесные призматроны. Эффективность рекламы на призматронах связана с тем, что движущееся изображение больше привлекает к себе внимание зрителя, чем статическое. К тому же за счет того, что призмы временно скрывают из вида два из трех изображений, достигается эффект неожиданности при появлении следующего плаката. Суперсайты - это крупноформатные щитовые рекламные конструкции (стандартные размеры - 12 х 5 м, 15 х 5 м), имеющие как внутреннюю, так и внешнюю подсветку. Видеопанели - это рекламные носители, на которых размещается не печатная реклама, а видеоролики. Видеопанели (плазменные панели) позволяют донести до зрителя и визуальную, и текстовую, и графическую информацию. Брандмауэры. Помимо широкоформатной рекламы на отдельно стоящих специально созданных для этой цели конструкциях возможно размещение больших по размеру плакатов на "глухих" стенах зданий, то есть тех, на которых отсутствуют окна и балконы. На стенах крепятся лампы, освещающие рекламу в темное время суток. Плакаты для размещения на таких стенах печатаются на баннерной ткани и называются брандмауэры. Их размер ограничен только размером стены. Именно за счет размера они привлекают к себе внимание и заявляют о масштабности брэнда. Перетяжки. Помимо размещения на стенах зданий широкоформатные перетяжки могут натягиваться над проезжей частью. Такая реклама размещается в самых разных частях города, включая исторический центр. Она обращает на себя внимание не только пешеходов, но и проезжающих мимо автомобилистов. На перетяжках обычно рекламируют открытие магазинов, новые услуги фирмы, анонсируют какие-либо мероприятия. Арки. Их располагают над крупными автомагистралями и дорогами. Арки имеют размеры рекламного поля 24 х 5 м и 19,4 х 3,7 м. Они весьма заметны, так как рекламное поле имеет очень большой размер, что повышает эффективность рекламы. Сити-форматы, пилларсы, тумбы - это небольшие конструкции, стоящие на тротуарах. Сити-форматы имеют размер 1,2 х 1,8 м и две рекламные стороны. Этот вид рекламы рассчитан на пешеходов, прогуливающихся или ожидающих общественный транспорт. Сити-форматы представляют собой конструкцию, в которой рекламные плакаты защищаются стеклом. Иначе их называют "уличная мебель". Подобные же конструкции, имеющие три рекламных стороны, называются пилларсы. Рекламное поле пилларса - 1,4 х 3 м. Стороны имеют вогнутую форму, размещенные плакаты подсвечиваются изнутри. Благодаря специфической форме пилларса зритель видит рекламу со всех сторон. Еще один вид "уличной мебели" - круглая тумба. Размер ее рекламного поля - 2,9 х 1,4 м. Тумба имеет внутреннюю подсветку. Поскольку организации зачастую не имеют в собственности рекламных конструкций для размещения на них наружной рекламы, то в основном они заключают договор на использование для рекламных целей отдельных конструктивных элементов зданий и сооружений, которые принадлежат другим фирмам. Следует учитывать, что такие договоры не являются договорами аренды. Данная позиция была изложена в Информационном письме Высшего Арбитражного Суда РФ от 11 января 2002 г. N 66 "Обзор практики разрешения споров, связанных с арендой". Суд указал, что к таким договорам нормы, регулирующие отношения по аренде, не применяются. К примеру, у размещающей рекламу организации отсутствует преимущественное право на заключение договора на новый срок (ст. 621 ГК РФ). В результате имеет смысл изначально подписывать договор на весь срок предполагаемого использования пространства для рекламы. Если все же организация решает установить рекламные щиты и иные носители наружной рекламы самостоятельно и предполагает использовать такие конструкции более 12 месяцев, то в таком случае их нужно учитывать в составе основных средств и материально-производственных запасов в соответствии с положениями ПБУ 6/01. В зависимости от того, превышают эти расходы 10 000 рублей или нет, будет решаться вопрос об отнесении созданного основного средства к амортизируемому имуществу. В случае, когда данные расходы меньше 10 000 рублей, стоимость рекламного щита или иного носителя наружной рекламы будет сразу включена в состав расходов для целей налогового учета. В бухгалтерском учете данный порог составляет 20 000 рублей. Следует учесть, что с 1 января 2008 года предел отнесения к основным средствам в целях налогообложения прибыли изменился с 10 000 до 20 000 рублей (Федеральный закон от 24 июля 2007 г. N 216-ФЗ внес изменения в п. 1 ст. 256 НК РФ). Таким образом, предельная сумма отнесения в бухгалтерском учете и в налоговом учете с 1 января 2008 года стала одинаковой.
4. Реклама в метро
Реклама в виде щитов на эскалаторах и в вестибюлях метро не поименована в определении наружной рекламы в статье 19 Федерального закона от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе", поэтому она наружной рекламой не является. Следовательно, расходы на рекламу в виде щитов на эскалаторах и в вестибюлях метро могут быть отнесены к расходам, принимаемым для целей налогообложения прибыли, в соответствии с пунктом 4 статьи 264 Налогового кодекса как расходы на иные виды рекламы, не указанные в абзацах втором-четвертом вышеуказанного пункта статьи 264 Налогового кодекса, в составе прочих расходов в размере, не превышающем 1 процента выручки от реализации, определяемой согласно статье 249 Налогового кодекса, при условии их соответствия требованиям пункта 1 статьи 252 Налогового кодекса.
5. Реклама на транспорте
Для рекламы на транспорте используется как общественный транспорт, так и собственный парк грузовых и легковых автомобилей. Преимуществом распространения рекламы на общественном транспорте является его низкая маневренность за счет больших размеров и привязки к проводам, небольшая скорость, вследствие чего рекламное сообщение на них успеют разглядеть и запомнить как пешеходы, так и водители с пассажирами проезжающего рядом транспорта. Помимо этого троллейбусы имеют радиальную структуру движения, потому рекламу могут увидеть как жители центральных, так и весьма удаленных районов. Если реклама размещается на трамвае, то еще одно преимущество заключается в том, что трамваи относятся к наименее загрязненному общественному транспорту, так как их маршрут проходит обычно не по основной магистрали движения. На собственных автомобилях компании достаточно легко разместить логотип и номер телефона на капоте и дверях. Такое оформление уже даже и не воспринимается как реклама, скорее, как автомобиль, выполненный в фирменном стиле. Возможность размещения рекламной информации на транспортных средствах предусмотрена статьей 20 Закона N 38-ФЗ. Данная статья определяет, что размещение рекламы на транспортном средстве осуществляется на основании договора, заключаемого рекламодателем с собственником транспортного средства или уполномоченным им лицом либо с лицом, обладающим иным вещным правом на транспортное средство. Причем новый закон о рекламе, вступивший в силу с 1 января 2006 года, запрещает использование транспортных средств исключительно или преимущественно в качестве передвижных рекламных конструкций, размещение рекламы на транспортных средствах специальных и оперативных служб с предусмотренной требованиями технического регламента определенной цветографической окраской, оборудованных устройствами для подачи специальных световых и звуковых сигналов, федеральной почтовой связи, на боковых поверхностях которых расположены по диагонали белые полосы на синем фоне, предназначенных для перевозки опасных грузов, а также распространение звуковой рекламы с использованием транспортных средств, а также звуковое сопровождение рекламы, распространяемой с использованием транспортных средств. Основные требования к рекламе на транспорте были изложены в Инструкции о размещении и распространении наружной рекламы на транспортных средствах, приведенной в приложении к приказу МВД России от 7 июля 1998 г. N 410. В частности, положения этой Инструкции не позволяли отводить под рекламу более чем 50 процентов окрашенной поверхности кузова автомобиля или автобуса. Однако приказом МВД России от 23 января 2007 г. N 68 "Об отмене нормативного правового акта МВД России" приказ N 410 был отменен с 15 марта 2007 года в связи с тем, что основные требования к рекламе на транспорте описываются в статье 20 Федерального закона N 38-ФЗ. Поскольку под понятие "наружная реклама" реклама на транспорте не подпадает, так как к наружной рекламе относится только информация, размещенная на стационарных носителях, то расходы на размещение рекламной информации на транспортных средствах для целей главы 25 Налогового кодекса включаются в состав нормируемых. Причем это касается как рекламы на не принадлежащем организации транспорте, так и рекламы на собственных автомобилях организации.
6. РR-мероприятия
PR-мероприятия (public relations, или связи с общественностью) предполагают общение предпринимателя (брэнда) с целевой аудиторией, прессой, служащими, государственными органами и другими представителями общества, в частности, с помощью проведения таких мероприятий предполагается формирование позитивного образа бренда с помощью СМИ, а именно создание с помощью них легенды, посредничество их в целях минимизации негативных отзывов, налаживание контактов (в том числе личных) с репортерами и журналистами, договоренность со СМИ об их участии в крупных событиях, касающихся деятельности, предоставление СМИ информации о ситуации в вашей отрасли. Также под PR-мероприятиями понимаются отношения с целевой аудиторией брэнда, то есть поддержка маркетинговых мероприятий, оперативное реагирование на жалобы и предложения представителей целевой аудитории, создание позитивного общения с потребителями. В качестве PR-акций могут выступать презентации, акции, праздники, конкурсы, выставки, лотереи. Для достижения поставленной цели посредством проведения PR-акции компания должна позаботиться о составлении плана действий, бюджета, а после проведения акции дать оценку или анализ эффективности проведенного мероприятия. Подробнее об этом написано в главе V настоящего издания.
7. Почтовая рассылка
Директ-мейл (прямая почтовая рассылка) - классический и самый востребованный инструмент директ-маркетинга. Рассылка осуществляется по специальным базам данных. Это может быть и ваша собственная клиентская база, и база, которую предоставляют агентства, специализирующиеся на директ-маркетинге, и подписная база каких-либо газет или журналов, тематика которых интересна вашим клиентам. E-mail-рассылка - один из видов директ-мейл. Но сообщения в этом случае потенциальный клиент получает по электронной почте. E-mail-рассылка ценна своей оперативностью - можно сообщить потребителю о новинках непосредственно в день их появления. Не нужно путать e-mail-рассылку со спамом. Послания должны отправляться только тем клиентам, которые согласились либо подписались на подобную рассылку. Кроме того, по Закону от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе" такая рассылка не может носить массовый характер. То есть нельзя отправлять рекламные сообщения более чем по 1000 адресов в течение 24 часов, более чем по 10 000 адресов в течение 30 дней и более чем по 100 000 адресов в течение года. Помимо этого потребитель должен иметь возможность определить, что ваше письмо - это рекламное сообщение еще до того, как он его открыл. К тому же такие письма должны предоставлять адресату техническую возможность отказаться от подобной рассылки.
8. Мерчендайзинг
Под этим словом понимается искусство разложить товар таким образом, чтобы максимально привлечь внимание покупателя и показать только выгодную сторону продукта. Не секрет, что когда клиент приходит в магазин за определенной вещью, то у прилавка может резко поменять свое мнение и взять товар, казалось бы, совершенно ему не нужный. Это не странно. По данным многочисленных исследований, 60 процентов всех решений о покупке потребитель принимает непосредственно перед прилавком. Более того, даже если покупка была заранее запланирована, семь из 10 покупателей выбирают торговую марку уже в магазине. Кроме того, девять из 10 покупателей перед походом в магазин вообще не знают, какую торговую марку они выберут. Все эти факты говорят об одном: существует прямая зависимость между тем, насколько выигрышно товар представлен в магазине, и тем, приобретет ли его покупатель. И последний бой за расположение и кошелек потребителя происходит именно у прилавка. Грамотный мерчендайзинг - работа не только производителя, но и дистрибьютора и продавца. При этом должны быть учтены интересы всех трех участников, хотя главной фигурой является покупатель. Инструментами мерчендайзинга выступают запас товара, расположение товара и представление товара. Запас товара. В магазине должны быть представлены именно те товары, которые потребители ожидают там найти, и в достаточном количестве. Расположение товара предполагает правильное размещение товара на полках точки продажи. Разделяют основные и дополнительные точки продажи. Основная точка - место, где расположен весь ассортимент товара. Дополнительная точка - другая часть площади магазина, где представлены образцы той же продукции. Как правило, дополнительная точка располагается недалеко от кассы или по внешнему периметру торгового зала и рассчитана на то, чтобы потребитель при повторном взгляде на товар все-таки выбрал его. Дополнительная точка не всегда необходима. Что касается размещения продукции на полках, нужно постараться максимально облегчить поиск товара и доступ к нему покупателей. При этом необходимо учитывать некоторые правила. В частности, если располагать товары на самых нижних полках, надо быть готовым к тому, что покупатели вообще не увидят продукцию. Самое удачное место - это полки на уровне глаз или уровне руки: хорошо видно и доставать удобно. Товар выкладывается лицевой стороной к покупателю, расположение товаров на полках должно быть равномерным. На самой полке "слабые" товары помещают посередине, а по краям - "сильные". Тогда срабатывает так называемый принцип "заимствования популярности", то есть потребитель, обращая внимание на известный товар, не может не заметить стоящую рядом продукцию. Товары лучше выкладывать группами по торговым маркам - это облегчит покупателю выбор. Чтобы разместить товар на полках, нужно знать типы выкладки. Различают следующие типы выкладки: - горизонтальная выкладка Товар одной группы располагается по всей длине полок. На нижней полке при этом размещают товар самых больших размеров. Продукция выкладывается слева направо, по уменьшению объема; - вертикальная выкладка Товары одной группы выкладываются несколькими рядами на всех полках стеллажа сверху вниз. Товар располагают по нарастанию объема. Меньшие образцы размещают на верхней полке и по мере спуска доходят до самых больших товаров на нижней полке; - дисплейная выкладка Такая выкладка лучшим образом применима в дополнительных точках продаж. Дисплейная выкладка - это отдельно стоящий фирменный стенд, стойка или дисплей с товаром. Представление товара. Этот инструмент мерчендайзинга имеет смысл лишь после того, как выполнены предыдущие пункты. Одним из главных условий представления товара является наличие соответствующих товару ценников. Они должны быть аккуратными, с четко различимой ценой. Как правило, заказчиком мерчендайзинга выступает поставщик (производитель или продавец) продукции, а исполнителем - магазин. Ранее затраты поставщиков на приоритетную выкладку товаров финансовое и налоговое ведомства не разрешали включать в состав расходов, учитываемых в целях налогообложения прибыли (см. письма Минфина России от 17 октября 2006 г. N 03-03-02/247, от 3 октября 2006 г. N 03-03-04/1/677, Управления ФНС России по г. Москве от 4 мая 2006 г. N 20-12/36664). Аргументы приводились следующие: выкладка товаров происходит после того, как право собственности на них по договору перешло к магазину, следовательно, нести расходы по выгодному размещению продукции должен розничный продавец, а не поставщик. Поэтому затраты поставщика, связанные с выкладкой товара, нельзя считать экономически обоснованными. Однако в мае 2007 года Минфин высказал противоположное мнение относительно указанных затрат. В письме от 22 мая 2007 г. N 03-03-06/1/286 он указал, что если у организации-заказчика есть основания полагать, что выкладка товаров способствует привлечению к ним внимания, то такие действия будут рассматриваться в качестве услуг по рекламе. При этом указанные расходы можно списать в состав расходов, учитываемых в целях налогообложения прибыли только в пределах норматива, установленного пунктом 4 статьи 264 Налогового кодекса. Напомним: данный норматив составляет 1 процент выручки от реализации за минусом НДС. Несколько слов о документальном оформлении услуг мерчендайзинга. Поскольку оказание таких услуг прямо не следует из условий договора поставки, то поставщик-продавец и покупатель (магазин) заключают дополнительное соглашение. В нем определяют выполнение организацией розничной торговли за вознаграждение конкретных действий, обеспечивающих в итоге привлечение дополнительного внимания покупателей к наименованию и ассортименту товаров поставщика-продавца. Данное соглашение может быть оформлено как отдельным договором, так и быть составной частью сложного договора.
9. Реклама в сети Интернет
Еще один распространенный способ рекламы - это реклама в сети Интернет. Расходы на размещение информации в Интернете являются рекламными. Такая точка зрения подтверждается Минфином России, который дает соответствующие разъяснения в письме от 6 декабря 2006 г. N 03-03-04/2/254. В нем, в частности, говорится, что, согласно Закону "О рекламе", в понятие телекоммуникационных сетей входит и размещение рекламы в сети Интернет. А значит, затраты на рекламные мероприятия во "всемирной паутине" относятся к рекламным. Причем, как отмечается в письме Минфина России от 29 января 2007 г. N 03-03-06/1/41, данные затраты не нормируются, а учитываются при исчислении налога на прибыль в полном объеме. Существуют различные способы размещения рекламы в Интернете. К ним, например, относятся: 1) создание баннеров, через которые посетители чужого web-сайта попадают на сайт компании. Расходы по размещению баннеров учитываются в целях налогообложения прибыли в полном объеме. Для документального подтверждения данных затрат потребуется договор на размещение баннера с владельцем сайта и акт сдачи-приемки оказанных им услуг. В акте отражают период размещения баннера и стоимость размещения рекламы; 2) создание собственного сайта компании в Интернете. Сайт создается организацией с целью предоставления информации о себе, своей деятельности в Интернете. Сайт подпадает под определение программы для ЭВМ и базы данных в соответствии с частью IV Гражданского кодекса, вступившей в силу с 1 января 2008 года и регулирующей отношения в этой сфере деятельности. Согласно статье 1261 Гражданского кодекса, программой для ЭВМ является представленная в объективной форме совокупность данных и команд, предназначенных для функционирования ЭВМ и других компьютерных устройств в целях получения определенного результата, включая подготовительные материалы, полученные в ходе разработки программы для ЭВМ, и порождаемые ею аудиовизуальные отображения. В соответствии со статьей 1260 Гражданского кодекса базой данных является представленная в объективной форме совокупность самостоятельных материалов (статей, расчетов, нормативных актов, судебных решений и иных подобных материалов), систематизированных таким образом, чтобы эти материалы могли быть найдены и обработаны с помощью электронной вычислительной машины (ЭВМ). В соответствии с нормами части IV Гражданского кодекса создатель сайта имеет на него исключительные права, которые он может передать по договору другому лицу. Сайт является результатом творческого труда программистов и дизайнеров. Сайт может быть создан как сторонней организацией, так и штатным сотрудником. Причем если разработку сайта осуществляет штатный сотрудник в соответствии с возложенными на него обязанностями по трудовому договору, то исключительные права в таком случае принадлежат работодателю при условии, если трудовым договором не предусмотрено иное. Сотрудник, не владеющий правами, может получать вознаграждение, размеры и порядок выплаты которого должны быть прописаны в договоре между работником и работодателем. Обязательная регистрация исключительного права на созданный сайт не требуется. В добровольном порядке это право организация может зарегистрировать в Роспатенте и получить соответствующий документ. В случае приобретения сайта у сторонней организации для документального подтверждения исключительного права достаточно договора с разработчиком, в котором оговаривается переход к заказчику исключительного права на сайт. Соответственно если организация имеет исключительное право на сайт, стало быть, она владеет нематериальным активом в соответствии с пунктом 3 статьи 257 Налогового кодекса и пунктом 6 ПБУ 14/2000. При желании разместить рекламу в Интернете недостаточно создания только сайта. Для его идентификации необходимо зарегистрировать доменное имя. Затраты по регистрации доменного имени в случае создания нематериального актива признаются расходами по доведению объекта до состояния, пригодного к использованию, и включаются в его стоимость (см. письмо департамента налоговой политики Минфина России от 17 июля 2003 г. N 04-02-05/2/37). Расходы по перерегистрации доменного имени следует относить к текущим расходам, так как в соответствии с пунктами 8, 12 ПБУ 14/2000 изменение первоначальной стоимости НМА не предусмотрено после ввода его в эксплуатацию. 10. Участие в выставках, ярмарках, экспозициях
При отражении таких расходов в учете организации необходимо учитывать то, что затраты на проведение выставки могут включать в себя: расходы по проезду и проживанию командированных на выставку сотрудников, расходы на дегустацию продукции, расходы на призы и сувениры, расходы на аренду выставочного места и т.д. При этом налоговые органы к расходам на участие в выставках, ярмарках относят лишь те расходы, которые, по их мнению, непосредственно связаны с выставкой, например, расходы по оплате вступительных взносов, разрешений и тому подобные расходы, необходимые для участия в выставке, на аренду выставочного места (стенда), оформление этого места (стенда), плату за различного рода голосовые объявления, призванные привлечь внимание к стенду, и т.п. Все иные затраты, которые организация несет в связи с участием в выставке (ярмарке), по мнению налоговых органов, следует учитывать как прочие виды рекламы. Так, например, если организация проводит на выставке раздачу призов или бесплатную дегустацию своей продукции, то такие расходы относятся к категории нормируемых расходов на рекламу, которые принимаются в целях налогообложения в пределах 1 процента выручки от реализации (письмо УМНС России по г. Москве от 19 ноября 2004 г. N 26-12/74944 со ссылкой на письмо МНС России от 19 марта 2003 г. N 02-5-10/35-й843). Если организация командирует своих работников для участия в выставке, проводимой в другом городе (или другой стране), то затраты на командировки таких сотрудников для целей налогообложения признаются в качестве отдельного самостоятельного вида расходов (подп. 12 п. 1 ст. 264 НК РФ - расходы на командировки) и расходами на рекламу не являются (письмо УМНС России по г. Москве от 17 апреля 2003 г. N 23-10/4/21317).
11. Оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов и демонстрационных залов
Любые расходы организации, связанные с оформлением витрин (выставок-продаж, комнат образцов, демонстрационных залов), учитываются при налогообложении прибыли в полном объеме. Так, например, организация, торгующая кухонной мебелью, выставляет в салонах-магазинах образцы мебели. При этом для представления кухонных гарнитуров в выгодном свете комната декорируется посудой, светильниками, гардинами и т.д. Все эти расходы можно учесть в целях налогообложения прибыли как расходы на рекламу (письмо Минфина России от 8 сентября 2004 г. N 03-03-01-04/1/31). Правомерность отнесения таких расходов была рассмотрена в постановлении ФАС Волго-Вятского округа от 13 января 2005 г. N А43-1729/2004-32-152. В нем, в частности, он указал, что ни статья 264 Налогового кодекса, ни иные нормы действующего законодательства не раскрывают перечень затрат, включаемых в расходы на участие в выставках, ярмарках, экспозициях, а также что именно понимается под оформлением витрин, выставок-продаж, демонстрационных залов и какие затраты относятся к используемым в этих целях расходам. Следовательно, при классификации затрат и определении возможности отнесения их к расходам, уменьшающим налоговую базу по налогу на прибыль, целесообразно учитывать фактическое использование тех или иных предметов в указанных целях. Руководствуясь этим подходом, суд признал правомерным включение в состав ненормируемых расходов на рекламу, связанных с оформлением витрин, выставок-продаж, следующих затрат: - на форменную одежду с логотипом ... На странице представлена краткая версия работы. Полную версию Вы можете получить в офисах Всероссийского Учебного Центра Elite Education или по электронной почте.
1.2. Нормативно-правовое регулирование рекламной деятельности в РФ В России обновлено рекламное законодательство - принят новый Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе" . Со дня вступления в силу этого Закона (с 1 июля 2006 г., кроме некоторых положений, которые вступают в силу с 1 января 2007 г. и 1 января 2008 г.) признаны утратившими силу Федеральный закон от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ "О рекламе" (далее - Закон 1995 г.), федеральные законы о внесении изменений в Закон 1995 г., а также положения некоторых федеральных законов, относящиеся к рекламной деятельности. С 1995 г. в жизни нашей страны многое изменилось. Появились новые формы распространения рекламы, в том числе по факсу, по электронной почте, на интернетовском сайте, которые добавили проблем потребителям рекламы. Рынок товаров и услуг стал более многообразным, а реклама позволяет рекламодателям обходить установленные запреты и ограничения. Оценивая в целом новый Закон, нельзя однозначно утверждать, какая тенденция правового регулирования в нем превалирует: либеральная или ограничительная. Новый Закон ориентирован на реально сложившуюся практику на рекламном рынке, в котором указанные тенденции присутствуют в их многообразии и взаимодействии. В статье 3 определены основные понятия, которые используются в новом Законе: "реклама", "ненадлежащая реклама", "рекламодатель", "рекламопроизводитель", "рекламораспространитель", "потребители рекламы", "спонсор", "спонсорская реклама", "социальная реклама". Появились и новые понятия: "объект рекламирования", "товар" и "антимонопольный орган". Так, под объектом рекламирования понимается товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари). В понятие товара как продукта деятельности входят также работы и услуги, предназначенные для продажи, обмена или иного введения в оборот. Вместе с тем в перечень понятий не вошло понятие "контрреклама", имеющееся в Законе 1995 г., хотя оно используется в новом Законе (ст. 38). В соответствии со ст. 4 законодательство Российской Федерации о рекламе состоит из Федерального закона. Кроме того, отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы могут регулироваться принятыми в соответствии с новым Законом иными федеральными законами, нормативными правовыми актами Президента и Правительства РФ. Из вышеизложенного следует, что подзаконные акты в сфере рекламной деятельности не могут приниматься федеральными органами исполнительной власти, в том числе Федеральной антимонопольной службой, кроме случаев, когда полномочия по нормотворчеству таких органов не установлены каким-либо федеральным законом. Важные положения закреплены в ст. 5 Закона ("Общие требования к рекламе"). Указанная статья по сравнению с аналогичной статьей Закона 1995 г. довольно обширна. В ней содержатся нормы о недобросовестной конкуренции, недостоверной конкуренции, положения о том, какой не должна быть реклама, какая реклама или какие выражения в рекламе не допускаются. В части 2 ст. 5 установлен исчерпывающий перечень видов недобросовестной рекламы. Так, недобросовестной признается реклама, которая: - содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами; - порочит честь, достоинство или деловую репутацию других лиц, в том числе конкурентов; - представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара; - является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством. Первые две формы недобросовестной рекламы в принципе содержатся в ст. 6 Закона 1995 г., специально посвященной недобросовестной рекламе. Однако если в Законе 1995 г. предусматривалась дискредитация юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами, то в новом Законе речь идет о действиях, порочащих честь, достоинство или деловую репутацию других лиц, в том числе конкурентов. Из вышеизложенного следует, что понятие указанной формы недобросовестной рекламы расширено, поскольку в настоящее время недобросовестной рекламой признается также опорочивание (что равнозначно дискредитации) конкурентов рекламодателя. Что касается такой формы недобросовестной рекламы, как реклама товара под видом рекламы другого товара, то ее появление в новом Законе- это реакция законодателя на приспособление рекламодателей к запретам и ограничениям Закона 1995 г. под видом так называемых "зонтичных брендов". Например, когда под запретом оказалась реклама алкогольных напитков на телевидении, на экранах вскоре появился хорошо узнаваемый "алкогольный бренд" (т.е. товарный знак, обозначающий алкогольный напиток), но уже под видом рекламы минеральной воды. Нововведением явилась такая форма недобросовестной рекламы, как акт недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством. Если обратиться к ст. 10 ("Формы недобросовестной конкуренции") Закона РСФСР "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках" (далее - Закон о конкуренции)*(3), то наиболее подходящей формой недобросовестной конкуренции и одновременно недобросовестной рекламы является введение потребителей в заблуждение относительно характера, способа и места изготовления, потребительских свойств, качества и количества товара или его изготовителей. Иными словами, это недобросовестная реклама, вводящая потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара. Указанная форма недобросовестной рекламы была предусмотрена ст. 6 Закона 1995 г. и непонятно, почему ее исключили из нового Закона. Взамен получено аморфное указание на акт недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством. Ведь другие формы недобросовестной конкуренции, указанные в ст. 10 Закона о конкуренции, либо дублируют формы недобросовестной рекламы согласно новому Закону (распространение ложных, неточных или искаженных сведений; некорректное сравнение товаров), либо непосредственно не стыкуются с формами недобросовестной конкуренции (продажа, обмен или иное введение в оборот товара с незаконным использованием результатов интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации; получение, использование, разглашение информации, с оставляющей коммерческую, служебную тайну; недобросовестная конкуренция, связанная с приобретением и использованием исключительных прав на средства индивидуализации). Сказанное в полной мере относится и к ст. 15 Федерального закона от 23 июня 1999 г. N 117-ФЗ "О защите конкуренции на рынке финансовых услуг" (с последующими изменениями), в которой к тому же не закреплена такая форма недобросовестной конкуренции, как введение потребителей в заблуждение. Как и прежде, недостоверной признается реклама, содержащая не соответствующие действительности сведения (ч. 3 ст. 5 Закона). Перечень форм недостоверной рекламы является исчерпывающим и насчитывает 20 пунктов. Большинство из них (частично с формальными изменениями) предусматривались и ранее, в ст. 7 ("Недостоверная реклама") Закона 1995 г. Например, недостоверной признавалась и признается в настоящее время реклама, содержащая не соответствующие действительности сведения об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара. Следует отметить, что недостоверные сведения могут быть представлены в рекламе как в отношении не принадлежащих рекламодателю объектов интеллектуальной собственности, так и в отношении чужих объектов интеллектуальной собственности. В зарубежной практике указанная форма недостоверной рекламы квалифицируется, как правило, в качестве недобросовестной конкуренции. Например, в США ложное указание о наличии патентной охраны изобретения, воплощенного в товаре рекламодателя, считается ложной рекламой, являющейся разновидностью недобросовестной конкуренции. Маркировка рекламодателем в рекламе своих товаров чужим товарным знаком признается ведением дел под чужим именем, что также является актом недобросовестной конкуренции по праву США. Некоторые формы, признаваемые недостоверной рекламой согласно Закону 1995 г., не считаются таковыми в новом Законе. Сказанное относится, в частности, к использованию терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов "самый", "только", "лучший", "абсолютный", "единственный" и т.п. и к сравнениям с другим товаром (товарами), а также с правами и положением иных юридических или физических лиц. Первая из двух бывших форм недостоверной рекламы в зарубежной практике признается "дутой", "хвалебной" или "чрезмерной" рекламой. В большинстве стран мира рекламирование товаров с использованием выражений в превосходной степени не считается актом недобросовестной конкуренции. По общему правилу чрезмерная реклама допускается, поскольку она воспринимается потребителями просто как преувеличение. Думается, российские потребители, несмотря на их традиционную доверчивость к рекламе, также достигли уровня понимания рекламы, позволяющего им распознавать ее характер. Исключение второй из двух бывших форм недобросовестной конкуренции оправдано тем, что она по своей сути дублировала одну из форм недобросовестной рекламы, предусмотренную ст. 6 Закона 1995 г. - некорректное сравнение рекламируемого товара. Перечень форм недостоверной рекламы содержит ряд нововведений. Так, недостоверной признается реклама, содержащая не соответствующие действительности сведения: - о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами; - предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара; - правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного стимулирующего мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике информации о таком мероприятии; - правилах и сроках проведения основанных на риске игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей их по результатам, сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей, об их организаторе и источнике информации; - источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными законами; - месте, где до заключения договора об оказании услуг заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией, которая должна быть им предоставлена в соответствии с федеральными законами или иными нормативными правовыми актами Российской Федерации; - лице, обязавшемся по ценной бумаге. Согласно ч. 4 ст. 5 нового Закона реклама не должна: - побуждать к совершению противоправных действий; - призывать к насилию и жестокости; - иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного и воздушного транспорта; - формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц. В соответствии с ч. 5 ст. 5 нового Закона в рекламе не допускаются: - использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации; - указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами; - демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе; - использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских и фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников; - указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека; - указание на лечебные свойства, т.е. положительное влияние на течение болезни объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники. Новый Закон не содержит понятия "неэтичная реклама". В Законе 1995 г. такое понятие было раскрыто в ст. 8. Вместе с тем в ч. 6 ст. 5 нового Закона в принципе воспроизведено содержание этого понятия. Так, в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия. Исключение из нового Закона понятия "неэтичная реклама" не согласуется с положениями Международного кодекса добросовестной практики в сфере рекламы, принятого Исполнительным комитетом Международной торговой практики 20 мая 1973 г., и Соглашения о сотрудничестве государств - участников СНГ в сфере регулирования рекламной деятельности, где такое понятие есть. Из нового Закона исключено понятие "заведомо ложная реклама". Вместе с тем сходная по содержанию норма закреплена в его ч. 7 ст. 5: не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы. В части 9 ст. 5 нового Закона почти дословно воспроизведено содержание ст. 10 Закона 1995 г., в которой говорится о скрытой рекламе: не допускается использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, т.е. рекламы, оказывающей не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их восприятие, в том числе воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иных способов. Не допускается размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, школьных дневниках, а также в школьных тетрадях (ч. 10 ст. 5 Закона). В соответствии с ч. 11 ст. 5 Закона при производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования российского законодательства, в том числе требования законодательства о государственном языке Российской Федерации, законодательства об авторском праве и смежных правах. Из вышеизложенного следует, что реклама на территории России согласно ст. 68 Конституции РФ должна распространяться на русском языке и, по усмотрению рекламодателей, дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации. При этом иностранному языку в рекламе отводится незначительное место, поскольку, как указывалось ранее, использование иностранных слов и выражений допускается в той степени, в какой они не могут привести к искажению смысла информации. Кроме того, требование о соответствии рекламы законодательству об авторском праве и смежных правах означает, что прерывание на рекламу, в частности, радиопостановок и художественных фильмов разрешается только с согласия правообладателя. В целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в новом Законе предусмотрена отдельная статья (ст. 6). Согласно этой статье в рекламе, в частности, не допускаются: дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних; побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар; создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка, а также впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками; формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром, а также связанного с их внешней непривлекательностью. Однако в этой статье отсутствует общая норма о недопущении текстового, визуального или звукового использования образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для несовершеннолетних, которая предусматривалась Законом 1995 г. Вопросам социальной рекламы, т.е. информации, распространяемой любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованной неопределенному кругу лиц и направленной на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства, посвящена ст. 10 нового Закона. Согласно ч. 4 этой статьи в социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и иных средствах их индивидуализации, о физических или юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах. Нововведениями являются статьи, в которых речь идет о рекламе товаров при дистанционном способе их продажи (ст. 8) и о рекламе о проведении стимулирующих мероприятий (ст. 9). Так, в рекламе товаров при дистанционном способе их продажи должны быть указаны сведения о продавце таких товаров (наименование, место нахождения и государственный регистрационный номер о создании юридического лица; фамилия, имя, отчество, основной регистрационный номер записи о государственной регистрации физического лица в качестве индивидуального предпринимателя). Кроме указания о месте нахождения продавца, ничего не сказано о требованиях к самой рекламе товаров при дистанционном способе их продажи, т.е. о том, какая информация должна содержаться в рекламе таких товаров. В рекламе о проведении стимулирующих ... На странице представлена краткая версия работы. Полную версию Вы можете получить в офисах Всероссийского Учебного Центра Elite Education или по электронной почте.
1.3. Показатели оценки эффективности рекламы Прежде всего надо определить цели конкретной кампании, то есть на что она направлена. Есть множество вариантов целей: - повысить количество обращений клиентов; - увеличить узнаваемость бренда; - повысить лояльность клиентов и т.д. В конечном счете цель рекламной кампании - рост прибыли предпринимателя; и если эта цель не достигается, кампания признается неудачной. Таким образом, мы можем проследить следующую цепочку причинно-следственных связей: сначала выдвигается гипотеза о возможности повышения прибыли за счет роста обращений клиентов либо узнаваемости бренда и т.д. Далее разрабатывается рекламная кампания для достижения данной узкой маркетинговой цели. После этого оценивается эффективность рекламы по двум показателям: - насколько она достигла узкой маркетинговой цели, которая была поставлена; - насколько была достигнута финальная цель - рост прибыли предпринимателя. Соответственно, успех рекламной кампании по достижению узкой маркетинговой цели еще не говорит об общем положительном результате от кампании. Эффективность рекламы зависит от того, насколько она достигает обеих целей. Кроме того, между обеими целями должна существовать измеримая во времени и в количественном выражении связь, которая показывает "запаздывание" достижения главной цели - роста прибыли - после проведения кампании, а также продуктивность кампании с точки зрения степени влияния на прибыль. Вот признаки эффективной маркетинговой кампании: - она достигает промежуточной узкой ... На странице представлена краткая версия работы. Полную версию Вы можете получить в офисах Всероссийского Учебного Центра Elite Education или по электронной почте.
2. Анализ рекламной деятельности филиала ОАО «Сан Инбев» 2.1. Анализ основных показателей деятельности ОАО «Сан Инбев» ОАО «САН ИнБев» является российским подразделением крупнейшего в мире пивоваренного концерна «Анхойзер-Буш ИнБев» и занимает одну из ведущих позиций на рынке России. «САН ИнБев» владеет сетью современных пивоваренных заводов в десяти российских городах: Клину, Волжском, Омске, Перми, Саранске, Иваново, Курске, Новочебоксарске, Санкт-Петербурге и Ангарске. Основные марки выпускаемого пива в России – Bud («Бад»), Stella Artois («Стелла Артуа»), Beck’s («Бекс»), Brahma («Брама»), Staropramen («Старопрамен»), Hoegaarden («Хугарден») «Сибирская корона», «Клинское», «Толстяк» и «БагБир». Компания была создана в 1999 г. На российских предприятиях «САН ИнБев» работает более 8800 человек. Компания использует самые передовые технологии и методики в производстве, маркетинге, логистике и менеджменте, ставя своей целью стать лучшей пивоваренной компанией в мире. «Сан ИнБев» производит и светлые, и темные сорта пива, занимающие весь вкусовой спектр от сладковатого до терпко-горького. Ассортимент наших сортов постоянно расширяется. Наши брэнды: «Толстяк», «Клинское», «Сибирская корона», «Волжанин», — очень популярны на российском рынке. Также мы выпускаем знаменитое бельгийское пиво «Стелла Артуа», уже завоевавшее признание в России. В Украине любят местные торговые марки «Черниговское», «Рогань» и «Янтарь». Организация ставит перед собой следующие задачи: 1. Создание развитой структуры товародвижения, что позволит существенно сократить время нахождения товара в процессе товародвижения за счет уменьшения посредников, то есть ускорить продвижение товара непосредственно от производителя до потребителя. Успешное выполнение этой задачи позволит реализовывать товары по выгодным ценам, как для самой фирмы, так и для потребителей. 2. Удовлетворение спроса покупателей. Деятельность фирмы зависит от покупателей. При удовлетворении спроса на пиво и слабоалкогольные напитки, фирма получит больший финансовый результат. Фирма должна гибко реагировать на изменение спроса. Необходимо исследовать складывающийся спрос и предлагать потребителям необходимый товар. 3. Воздействие на производственные программы, является теоретической целью всех торговых организаций. Однако она выполняется не всеми. Фирма непосредственно общается с потребителями и занимается изучением спроса, и заключает договора с производителями на поставку товара, пользующегося спросом. На основе этого предприятия изготовители могут сделать вывод о ситуации на рынке, скорректировать объем выпуска и перечень производимых товаров. В соответствии со своими целями и задачами «Сан Инбев» осуществляет виды деятельности (функции): 1. Осуществление сбора и распространение коммерческой и экономической информации. 2. Оказание посреднических, дилерских, рекламных, консультационных услуг. 3. Расширение регионального рынка сбыта, открытие представительств и филиалов на территории края и за его приделами. 4. Улучшение культуры обслуживания покупателей. 5. Продвижение на рынок новых товаров, улучшение качества ... На странице представлена краткая версия работы. Полную версию Вы можете получить в офисах Всероссийского Учебного Центра Elite Education или по электронной почте.
На странице представлена краткая версия работы. Полную версию Вы можете получить в офисах Всероссийского Учебного Центра Elite Education или по электронной почте
Всероссийский Учебный Центр Elite Education, 2008-2012. Дипломы на заказ Все права защищены
контактная информация
